民宿產業促進鄉村文化傳承實證研究
——以杭州為例*

□奚家亮

引言及文獻綜述

民宿是實現地域性文化長遠持久發展的原動力和主要路徑。其一，民宿可以帶動旅游經濟的快速發展，這樣既保障了當地居民的收入來源也奠定了地方文化特色。其二，民宿所帶動的景區旅游經濟層次的完善以及其對于地方傳統文化的提升和宣傳，能夠讓當地具有傳統特色的民宿和手工技藝品繼續得到可持續發展。更加值得一提的是，伴隨旅游者旅游體驗的呈現和選擇標準的逐步細化，使得真正具有地方傳統特點的民族景點越來越被大眾所挖掘和選擇。眾所周知，景點和游客之間的特有互動關系越來越明顯，由此會出現良性循環的生態旅游系統。因此，只有具備當地傳統特色的文化遺產獲得重點保護，才能夠預防外來非傳統文化的入侵，保持當地特色文化的支柱地位，并逐漸引導外來文化依附或融合于本土文化，使得本土文化獲得升級，增加新的文化內容，為當地旅游業作出更多的貢獻。

（一）國外研究現狀

1.關于民宿業的研究

國外對于民宿研究通常集中在兩個方面：首先是從游客的角度來進行研究。NancyNuntsu 談到了民宿定位和服務設施的問題，她還提出了民宿發展需要依靠政府財政、人力資源以及市場合作。其次是從行業的角度來做出研究。PascNaibod 提出了民宿并不像青旅以及酒店那樣存在全國統一標志，并且由專門的組織來進行銷售管理，沒有統一化的行業管理。Alatrir 也指出，民宿有五個方面的特點，第一是私人服務；第二是能夠提供不同體驗形式讓游客來認識到當地環境和特色；第三是私人的小型經營；第四是可以提供特別的行程活動來給游客；第五是客房的數量不多。GunasekaranN.和V.Anandkumar（2012）通過研究印度Pondicherry 地區的旅游主體的行為發現，“物有所值”“家一樣的氛圍”“本土性”是影響旅游者選取民宿的重要因素。

2.關于鄉村文化的研究

Patmore（2007）認為鄉村因為生活在連續體當中人們文化特點而變得更加有魅力。Clock（2012）指出，鄉村作為生活的特殊之所，其文化可以被加工和傳承的，甚至可以出售的，由此可知，鄉村各種旅游活動實際上與其濃厚的本土文化具有一定關系，鄉村旅游產品的生產更多還是要靠鄉村文化的遺留基因，此外，當前在鄉村振興戰略如火如荼的大背景下，鄉村旅游的成功更加需要充分挖掘本土的文化遺產，包括濃厚的農耕文化和民宿文化等。然而，互聯網、大數據、云計算等高新技術的融入和快速發展，越來越多的非鄉村文化元素開始介入，使得休閑娛樂和文化體驗逐漸走上舞臺中央，成為改變和重塑鄉村文化創意的決定因素，鄉村的本土文化韻味少之甚少，很多當地的鄉村地區地域特色小吃和傳統文化異化現象尤其嚴重，造成當地旅游吸引力不斷減退，影響旅游業發展。

（二）國內研究現狀

1.關于民宿業的研究

國內的民宿研究主要分成了兩個階段，第一個階段主要集中在2006 年，這個階段的研究相對較為宏觀，不夠深入，所研究的對策通常缺少可操作性，主要是一些描述性以及解釋性的研究。第二個階段是從2007 年開始到現在，集中研究文化體驗、文化創意以及網絡相關方對民宿營銷模式、經營策略和可持續發展等方面。國內的研究內容還是集中在農家樂和休閑旅游等方面，非常缺乏對民宿經濟的研究。王秀紅（2004）對于上海、成都等地方的農家樂進行了實證研究后發現，這些民宿項目發展的動機大多出于賺錢、興趣愛好和逃離城市等方面。目標定位上看也有很大不同，基本還處于起步發展階段。

2.關于鄉村文化的研究

楊桂華（2003）將香格里拉發展作為實例，指出了民族傳統文化旅游價值的逐漸呈現，生態旅游成為影響民族經濟發展水平的主要因素，并在不斷實踐中，當地村民開始意識到文化的經濟性特征，文化的旅游價值逐漸凸顯。覃德清（2006）則指出，文化保護或發展文化經濟性關鍵在于喚醒民族記憶，以及與之相適應的生活消費方式。程璇與董河清提出，鄉村文化建設是現在社會主義新農村建設主要內容，更是目前社會主義新農村實現持續、健康、科學發展的必然需求。所以，鄉村文化建設是關系到鄉村工作基礎性同時也是關乎全局的工作任務。鄉村文化工作可以將其概括為四個層面：首先是開展鄉村文化建設是目前鄉村風氣形成的需要；其次，是提升農民整體素質需要；再次是滿足農民群眾精神文化需求的需要；第四，是推動農村經濟發展的需要。田葉認為，鄉村文化建設是新農村建設核心內容之一，同時也是順利實現社會主義和諧農村的關鍵。第一，新農村的文化建設可以為鄉村經濟的發展提供強大的精神保障與智力支持，有利于培育新式農民。第二，新農村的文化建設有利于縮小城鄉之間的差距，推動社會和諧穩步發展。第三，鄉村文化的建設具備移風易俗，推動社會新風尚確立的作用。

（三）文獻述評

綜上所述，目前對于民宿產業發展以及鄉村文化建設方面的文獻比較多，大多數學者都是只對其中的一個方面展開研究，很少有將兩者結合在一起，通過民宿產業的發展來探究其對于鄉村文化所產生的影響，因此本文的研究將會在一定程度上填補這方面的空白，具有理論價值。

民宿產業對鄉村文化傳承影響的實證分析

（一）研究對象

本次選取的研究對象是杭州臨安西天目鄉。西天目鄉位于浙江省的西北部，總面積135 平方公里，下轄8 個村，160 個村民小組，總人口1.3 萬人。自從1998 年西天目鄉第一戶民宿項目開業以來，該鄉已經有286 戶農家在經營民宿。這些民宿項目的經營時間不同，最長的已經有15 年的經營歷史，短的還不足一年。目前，該鄉一共有6000 余張床位，每年可以接待10多萬人次。

選取這樣一個案例作為研究對象，對我們采集數據的完整性以及分析數據的可靠性都有幫助。與此同時，通過比較不同樣本之間的數據，對于我們發現新的問題，進而對本文所涉及到的問題進行修補與補充。

（二）問卷分析

本次調查采用實地觀察法與問卷調查法。在西天目鄉轄區內的老天目、月亮橋、武山、張莊、大有、西游、九獅、告嶺等八個村莊以及東天目大峽谷景區展開。調查分兩次進行，第一次的調查時間是2016 年12 月；第二次是證實調查，從2017 年 的5 月17 日—20 日。按照研究的需要調查對象分成了兩部分：民宿經營戶以及民宿度假游客。因為這兩個利益主體對于該地區的文化變遷關系是最為密切的。

本次調查一共發放了300 份調查問卷，這中間有100 份游客問卷，200 份民宿經營戶問卷。回收297 份問卷，有效率達到了99%

1、西天目鄉民宿經營戶樣本構成。本次針對民宿經營戶問卷調查，覆蓋地區的全部村莊，所有抽調的樣本分布都符合具體實際的，其中也難免會有個別的調查者來自上海、杭州等地，具體分布情況如表1 所示。

表1 各個村莊樣本分布

表2 樣本基本情況

表3 樣本基本資料

表4 游客基本資料

由于大有、告嶺、西游和天目四個村莊從事民宿經營相比其他村莊占比較多，因此，抽取的樣本數也較多。在抽樣過程中，除了5 個調查者來自其他地方外，其余均來自西天目鄉。在這五位調查者當中，有三位是民宿的經營者，其他兩位是打工者，因此，我們可以發現，當地的民宿項目基本都是本地人經營，其他地方的人口比例比較小。

從表2 樣本基本情況當中可以看到，男女比例是比較平均的。在年齡的結構上來看，主要是41-60 歲的中老年人。文化程度上，很多人都是初中以下學歷。職業分布上，村民多數是從事務農或者民宿經營。月收入上，主要都集中在1000-5499 元這部分，調查中我們可以發現，民宿經營戶的收入要比單純務農的居民高。

2.游客樣本組成

這次對游客的問卷調查，其發放對象主要集中在該村的民宿經營戶家中或者是東天目大峽谷景區里，因此均具有一定的代表性。

從表4 游客基本資本不難看出，男性占有的比例高于女性，其中較多男性選擇自駕車旅行，再看年齡結構層面，各年齡層次的人數都有，其中61 歲以上的老人人數占比最多，可知旅游老年化趨勢明顯，其次是31 到40 歲的群體，這層次的群體往往日常工作壓力較大，因此業余時間喜歡選擇旅游放松，其實，這樣的樣本分布從樣本群體自身角度看也存在合理性的。從文化層次上來看，游客的受教育程度要比當地居民高。本科學歷占據了大半。從收入層次看，幾乎整個樣本分析來看是呈現正態分布的，其中2500-3999 元、4000-5499元以及5500-6999 元的人數分布相對均衡。

（三）調查結果分析

1.民宿經營戶調查結果

在日常風俗文化方面。對于該地居民日常風俗文化的調查，主要是從農事活動保留、民俗節慶活動保留、拉家常習慣、方言保留等四個層面展開。西天目鄉耕地資源不多，主要是以林地為主。這幾年，旅游開發進一步的使耕地面積繼續減少。留守在鄉村的依然是大部分農戶經營者和老年人，還是以農活為基本的生產活動。可是主要的農活是上山挖筍，還有部分上山種植茶葉與小核桃等，而常年從事農活的人極少。絕大多數的民宿經營戶只是在旅游淡季的時候，才會干一些農活。該地區的民宿經營戶以及從事務農的農戶，在拉家常這項風俗文化上具有典型的差異性。很多從事務農活動的農戶一般會選擇一個星期去兩次或者以上的串門頻率，而民宿經營戶，他們反映每天的事情比較多，特別是在客人入住的時候，因此串門拉家常的時間也變少了。

在改變現狀的訴求方面。在被問到民宿經營者，“假如游客想要體驗鄉土文化，愿意支付額外的費用，您是否愿意提供這方面的體驗活動？”只有7.2%的農戶選擇了“不愿意，現在的情況已經很滿足”；23.2%的農戶選擇了“視情況，如果需要改變很多就算了”；31.4%的農戶表示“愿意，只是擔心自己沒有這個能力”；38.2%的農戶選擇了“非常愿意，之前曾經有過這種想法”。由此我們可以發現，很多農戶還是愿意滿足游客的需要，嘗試進行改變，可是缺少改變的能力。可是通過進一步和經營者進行交談，筆者注意到，這些農戶對于鄉土文化的理解，只是簡單的將其認為是提供挖筍這種農事體驗活動上。

2.游客調查結果

游客消費傾向。在游客的調查結果當中顯示，有89.8%的人來西天目鄉民宿旅游的目的就在于休閑、度假、娛樂；有7.2%的游客主要是來進行療養的；還有3 個人是來參加會議；來體驗當地文化的只有1 人。這個結果和西天目鄉現在的實際情況是十分相符的；得天獨厚的自然資源優勢是該地發展旅游的重要資源。但是當地的傳統民俗資源非常匱乏，因此如果該地區想要有更大的發展空間，需要在這方面進行深入的挖掘，以期能夠吸引更多的游客。

個人體驗期望。通過調查，西天目鄉民宿旅游給游客留下最深刻印象的就是清新的空氣，然后是優美的自然環境、當地淳樸的民風與農家菜。在讓游客選擇對他們有吸引力的體驗項目的時候，每個人都存在不同的選擇。選擇K 歌、燒烤和棋牌的群體和上面分析特征是一致的。除了這個以外，選擇主題特色房間的一般都在30-40 歲之間，本科學歷的女性群體。釣魚、騎車等戶外活動大多數是中年人和年輕人會選擇，男性比較多。可是選擇蔬菜采摘和挖筍等農活體驗活動的群體特征并不明顯，不論是男女老少都很少有人會選擇。還有一些老年人選擇了觀看民俗演出。由此可以發現，選項的零星分布正是表明了群體需求的多樣性，一些熱愛鄉村文化的群體正在壯大，當地民宿經營者需要重視這一點。

民宿產業促進鄉村文化傳承的對策建議

（一）有效發揮政府主導作用

從當下實際的情況來看，政府主導和制約著文化發展的方向。因此，在鄉土文化保護和傳承中能夠發揮不可磨滅的作用，充分發揮法律法規的引導力和約束力，通過政府的規范和協調，實現各文化利益主體間的永久和諧，從而確保文化開發與保護政策的落實。一是保證政府與本土居民的良性互動。當地居民掌握鄉土文化發展的微觀層面，而政府無疑掌握著敦促文化發展的宏觀層面，在目前的民宿業發展過程中，政府層面的作用不可少，同時，政府的政策制定和主導需要建立在本土居民意愿的基礎之上，應積極聽取文化創意主體的建議，如此，政府行為才可以發揮最大功效。二是充分發揮政府協調和引導作用。在學術研究者和鄉村社會之間構建連通橋梁，使得一些相關學術研究成果可以切實的轉變成實際的措施和建議，指導鄉村的民宿業發展與鄉村文化的保護。三是要妥善處理本土傳統文化與外來文化間的關系。從一方面來說，需要在民宿業營銷宣傳與產品設計的時候，盡量的突出當地的文化特征，并體現其教育價值、保護價值和美學價值，使得游客可以充分尊重與了解當地的文化，從而降低本身對于鄉村文化的沖擊力；從另一個方面來看，還需要疏通當地農村和游客市場之間的溝通渠道，使得當地的民眾可以充分的了解到游客對于當地文化需求，創造出各種游客參與和當地文化宣傳展示的途徑，并且在文化開發的過程中確保村民可以獲得勞動收益，增強村民文化自信心，激發他們傳承當地傳統文化積極性，提升抵御外來文化干擾能力。

（二）調動當地居民參與積極性

結合杭州市民宿業發展的現狀和存在的問題，在文化傳承的框架下，未來需要從下面幾個方面來推動文化傳承以及民宿業發展：充分的使用村民大會這種民主制度，在村委會作為主要代表的職能部門和當地的居民之間反復討論，并且廣泛的征集村民意見，制定出詳細的、有針對性的杭州鄉村文化保護條例，并且對老房子維修，新房建設，新房外觀樣式，恢復杭州市傳統節慶、民間文藝以及民間習俗的恢復制定出合理化的規定，借此來遏制現在杭州轄區村鎮出現的文化特色、古樸意境喪失的現象；與此同時還需要充分的調動村民的積極性，充分的收集那些失落的鄉村文化資料與記載，恢復丟失的鄉村文化記憶，調動起村民保護與恢復傳統文化的主動性與積極性。

（三）發揮民宿的陶冶情操作用

要發揮傳統文化對于陶冶村民情操和引導村民樹立價值觀念、審美理念的重要作用。可以在民宿業發展淡季，盡量拋開獲取旅游收益以及吸引游客的目的，嘗試單純的通過豐富村民日常娛樂活動為契機，恢復與開展一些村民們喜歡的文化娛樂活動。可以通過一些香會或者集會活動，將其作為村中文化娛樂活動開展的主要組織機構，并且由村民自發的組成，活動內容不僅包括了民間戲曲表演、民間說唱，還可以囊括一些新型的鄉村文化活動，比如夏夜村民文藝晚會等，進一步的豐富杭州農村文化內涵，激發起村民參與到鄉村文化和傳承傳統藝術的積極性。

（四）提升村民對民宿的理性認識

經常性組織專家和學者對村民進行鄉村文化保護和民宿業發展的基礎知識普及活動，并且鼓勵村民從當地文化特色以及傳統文化保護、民宿業可持續發展的角度出發，對專家就關心的問題進行咨詢與討論，使得他們可以更加清晰的認識到村落長遠發展與眼前利益、民宿業發展和傳統文化保護的關系，從而可以更加理性的來對待民宿業的發展。與此同時要強化對傳統文化特色的宣傳與提煉，深化民宿市場對于杭州農村文化的感知，積極的提升村落旅游品味，逐步推進電話、網絡預約制度，嚴控旅游高峰期游客接待量，逐漸的實現杭州農村民宿業從追求量的增長到追求質的提升之間的重要轉變，使得杭州傳統文化的保護與民宿業發展可以重新進入到理性的發展軌道上來。