“新新媒介”引領作用與廣告設計宣傳 在文創領域的應用

劉玨汝 劉玨池

摘要：隨著全球經濟一體化及互聯網的迅速普及，“新新媒介”逐步占據媒介主導地位。同時，文化創意產業得到國家和社會的廣泛關注。本文以安徽省蚌埠市雙墩文化為例，解讀“新新媒介”在文創領域的引領作用，在其引領下廣告設計研究及廣告宣傳在文創領域的應用，以及探討文化創新模式的完善對策及未來展望。

關鍵詞：文創產業;雙墩文化;新新媒介;廣告設計

●? ?序論

隨著全球網絡化、數字化的迅速發展，傳播學家麥克盧漢提出的“新新媒介”成為新時代發展的指向標，顛覆了全社會對創造力及傳播效率的認知。而以創造力為主的新興文化創意產業快速發展，得到國家和社會的廣泛關注與重視。加強文化創新建設有利于我國人民充分踐行社會主義核心價值觀，在傳承中華優秀傳統文化的基礎上，不斷發展完善社會主義先進文化，讓五千年中華文明的影響力、凝聚力和感召力得到傳承并發揚光大。本文以安徽省雙墩文化為例，探討安徽雙墩文化創新案例，揭示與分析“新新媒介”的引領和廣告設計宣傳在文創領域的應用。

●? ?“新新媒介”引領下文化創新的新發展

2.1“新新媒介”背景下的文創產業傳播模式的轉變

目前，“新新媒介”憑借其傳播范圍廣、速度快、內容豐富等優勢，成為文化創意產業的主要宣傳方式，微博、抖音等新媒體成為文創企業提高品牌曝光度與文化美譽度的重要途徑。下面將基于拉斯韋爾的5w傳播模式，分析新媒體背景下以“內容為王”為要義的文化創新。

傳播內容多樣化。麥克盧漢提出的“地球村”未形成之前，全球形成以美國為中心的文化創意產業圈，中國文化產業受西方價值觀念嚴重沖擊。新媒體逐步崛起后，從業人員推出“國潮”概念，提煉傳統元素加以創意設計，將原始審美與現代美學結合，讓古老文化活起來，重回大眾視野。

傳播主體與傳播受眾的雙向多元化。企業不再僅僅局限于留存的文化文物及底蘊，通過產品的多元化設計，滿足不同類傳播受眾的需求，一定程度上決定了設計團隊的多元化。用戶與設計團隊雙向多元，是文創領域逐步走向朝陽產業的重要支撐。

傳播渠道現代化。微信公眾號、微博等普及迅速拓寬傳統工藝和文化的傳播范圍，在新媒體上投放廣告成為文創產業宣傳產品、打造品牌特色的主要方式，也成為國人了解和傳承傳統文化的主要途徑，傳播效果巨佳。

2.2新媒體背景下廣告設計研究對于文化創新的意義

在“新新媒介”的引領下，廣告設計作為新興的媒介傳播形式對文創產業的宣傳與推廣起到了不可磨滅的作用，其不僅在文創產業的價值營造中充分發揮宣傳優勢，縮小了傳統文化與現代社會的距離;宣傳設計創新與文創設計創新更為相得益彰，更加有利于品牌形象的樹立以及文化價值的貫徹落實。

具體表現為：廣告設計拉近用戶與文化的距離，運用現代元素，使其與傳統社會實現反差，有利于用戶產生對文化創新的好奇感和親近度;通過企業對品牌調性的及時調整，廣告設計有側重點地滿足消費者的需求，有利于增強用戶對文化創新的好感度;廣告設計通過圖像表達使用戶的價值觀得以升華，有利于增強用戶對文化創新產生深層感悟與解讀。

與此同時，某些不切題的廣告設計還會對文化創新產生消極影響，會誤導消費者，可能對尤其是低年齡層的青少年身心發展產生不良影響，或造成對傳統文化的理解偏頗，不利于文化創新產業的發展。

●? ?雙墩文化創新在“新新媒介”背景下的應用

3.1雙墩文化的文化背景及符號運用

雙墩文化遺址位于安徽省蚌埠市淮河流域，距今已約7300年。經挖掘，共出土六百余件帶有刻劃符號的陶器與一級文物陶塑雕題紋人面頭像，刻劃符號內容豐富，涵蓋寫實類、生產生活類及幾何類等方面的內容，以單線、雙線和多重線分別刻有魚形、豬形等數十種圖案，堪稱原始社會的“檔案館”。雙墩文化遺址是淮河流域的文化起源，是中華民族多樣性的重要例證。據專家稱，刻劃符號大多集中于陶器的外底部等隱蔽部位，推測古人并不是將符號用于裝飾，而是具有教育等特殊意義。

3.1.1雙墩刻劃符號在文創產品設計中的應用

（1）以原始審美為主，更側重于對傳統文化的尊重與留存。雙墩文化刻劃符號具有深刻的文化內涵，通過簡單刻劃，先民描繪出新石器時代的自然環境，以及生產、生活、精神等各方面。容易辨認涵義的刻劃符號不需冗雜設計，以還原文化原貌為契機進行文創設計。如圖中將雙頭豬造型繪制在棉麻上，作為文化符號的古樸象征，宣傳雙墩文化內涵。應用這種方式的前提就是明確知道此種符號的意義，以免因對符號解讀不足對文創產品與文化本身造成不良影響。

（2）以原始審美與現代美學結合，更側重于將傳統文化與現代生活的融合。在不破壞傳統文化內涵的情況下，將現代技術、思想與審美融入文創設計，以達到古今文化價值觀的相容相生。以陶塑雕題紋人面頭像為例，該人面像眉弓突出，雙目圓睜，鼻子平翹，右耳有一穿孔，恰似美麗的少女形象。

若要對人面頭像進行加工創新，可繁簡互化，既保留其傳統面部特征，又可適當加以現代審美的點綴創新，以此建立消費者與產品的共情。另外，可演變為雙墩遺址一家三口的形象，其濃郁親情可與現代中國家庭相通，牽系雙墩古今情的文明紐帶。

3.1.2雙墩刻劃符號在廣告設計中的應用

除基本宣傳作用，在廣告設計中運用文化符號可使受眾直接明了地感受文化內涵，深化文創在受眾心中的形象。從設計的角度看，雙墩刻劃符號可與現代廣告設計風格結合，例如利用光影表現空間透視，形成視覺差，使畫面更立體深邃。對于不同表現方式的符號，可用不同風格、色彩來表達內涵。

3.2雙墩文化創意在新媒體背景下的廣告宣傳方式及思考

雙墩文化作為安徽省蚌埠市地域文化的代表，在本地具有一定影響力，但缺少全國范圍內的知名度;且廣告宣傳及其方式不到位，無法達到營銷目標。所以，運用新媒體進行廣告宣傳勢在必行。

3.2.1線下街頭廣告

街頭營銷活動是快速擴大產品知名度的重要營銷方式。雙墩文化創意要根據消費者的多元性制定差異性營銷策略，利用淮河流域受眾情懷，針對不同的子市場或地點，推出不同風格的文創產品，推行不同的營銷方案，以最大限度地滿足各個子市場的需要。差異性營銷的優點是由于團隊在產品設計、推銷宣傳等營銷策略方面能針對不同的子市場，有的放矢，從而有利于提高產品的競爭力，提高市場占有率;此外還有利于提高知名度，有利于提高企業威望，樹立良好的文創產品形象。在進行文創產品街頭營銷前，要進行15天到30天的市場預熱，以便高效快速地抓住目標市場。但這種營銷方式的缺點為多品種生產，勢必增加生產及營銷成本，所以雙墩文創要在實際的工作中盡量節約成本，提高效益，比如通過與低收入地區的手工藝者合作來降低生產成本。

另外，雙墩文創可以在街頭設置快閃店，根據銷售額百分比法，邀請明星代言建立網紅打卡店，通過消費者二次線上分享提高知名度。其次，雙墩文創線下店鋪可不定期舉辦活動，同時店鋪可招聘大學生兼職，在校園內發放店鋪傳單，既給學生提供鍛煉機會，也便于店鋪宣傳。

3.2.2線上新媒體廣告

雙墩文創在運營初期最重要的網絡廣告目標是通過多種形式宣傳方式提高產品的知名度及目標受眾群體的認知程度，此營銷目標的周期設置在半年以內。運營步入正軌后，網絡營銷目標轉為進一步擴大市場規模，將蚌埠市納入目標市場范圍內，此營銷目標的周期設置在一年以內完成。

雙墩文創在運營初期的網絡廣告目標是通過多種新媒體宣傳方式提高產品的知名度，此營銷目標的周期設置在半年以內。線上廣告宣傳方式主要為利用網絡新媒體進行店鋪宣傳。將店鋪廣告投放于公眾平臺，通過社交新媒體建立關系網，雙墩文創可得到快速推廣，形成巨大的傳播效應。

●? ?總結

4.1“新新媒介”引領下文化創新模式的對策

文化創新要在新媒體的引領下，逐步發揮優勢力與競爭力，形成核心凝聚力，推動我國文化產業發展。

4.1.1基于新媒體滿足受眾消費需求

受眾的消費需求正從物質層面向精神層面逐步提升，人們追求產品定制化、創新化，此為文化創新模式帶來了發展的推動力。文化創新模式要基于新媒體來滿足消費者的需求。以雙墩文創為例，雙墩文創可以利用新媒體技術，消費者喜愛度大數據分析等，主動了解受眾需求，打造獨特的文創產品設計，實現傳播主體與傳播受眾從追求產品利潤向追求文化價值的觀念轉變。

4.1.2基于新媒體實現文化創新模式的技術發展

互聯網與大數據驅動下的文化創新模式，要以現代技術與原始工藝結合，自然科學與人文科學相互融合作用，實現人創造力的釋放。雙墩文創可利用移動互聯網技術，凸顯雙墩文化優勢，結合創新技術，成為文創產業紅點。其次，我國當前文化產業現狀以制造、模仿為主，要實現文創產業的繁榮發展，就要以技術資源為契機，將產業制造轉向產業創新，逐步實現文化創新模式的完善與成熟。

4.1.3基于新媒體實現產業間的創新合作

雙墩文創可與其他產業進行創新合作。作為蚌埠市地域文化，雙墩文創可與當地化妝品牌、服飾廠進行創新合作，在實現設計共享的同時，實現資源整合，更好地推動文創產業及其他產業的共同發展。

4.2“新新媒介”引領下文化創新模式的展望

在文創產業的不斷完善發展過程中，充分把握“新新媒介”帶來的契機，不斷改進文化創新模式;合理運用廣告設計宣傳，讓文創產品走進大眾視野，讓悠久華夏文明扎根國人心間。中國文創產業逐步呈現軟實力新業態，我國優秀傳統文化的創造性轉化和創新性發展得以推動，我國實現社會主義文化強國夢就在眼前。

（作者簡介：劉玨汝，本科，工作單位：安徽財經大學，主要研究方向：廣告學）

參考文獻：

1.孫立，地域文化符號元素在平面設計中的創新應用，衛星電視與寬帶多媒體，2019（19）：58-60;

2.蘇博雅，故宮文創廣告的傳播策略研究.新媒體研究，2019，5（11），64-66;

3.中國文化創意產業網，中國文化創意產業網，2009年，引用日期2020-10-28。