淺析博物館宣傳中新媒體的運用現狀

2020年9月29日，中國互聯網絡信息中心發布了第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截至2020年6月，我國網民規模達9.4億，較2020年3月增長3625萬，互聯網普及率達67%，較2020年3月提升2.5個百分點。網絡已經成為我國人民生活中不可缺少的一部分。

新媒體時代，各地博物館在見證過新媒體平臺帶來的巨大流量和熱度之后，打造網絡自媒體在宣傳工作中的優勢，已經成為他們所必須重視的領域。2020年春節前夕，新冠肺炎疫情突如其來。在抗擊新冠肺炎疫情期間，更凸顯了互聯網這一平臺的重要性，新媒體日益成為博物館文化服務的重要平臺和載體。

●? ?新媒體在當下博物館宣傳中的主要形式

1.基于微博的宣傳形式

微博作為互聯網時代移動端的代表，其熱門話題的傳播與討論一直在社教媒體中保持領先地位。根據數據顯示，目前微博月活躍用戶達5.23億，每天活躍用戶2.29億。月活躍用戶中，30歲以上用戶占比23%，30歲以下的占比77%。

在微信公眾平臺運營之前，已經有不少博物館開通了官方微博賬號，適時與粉絲進行溝通。微博最大的特點在于發布信息的時效性強、傳播范圍廣、傳播速度快。實時發布場館圖片、公布展覽社教信息、與網友多角度互動交流是博物館在微博平臺最常用的功能。

2.基于微信的宣傳形式

除了微博，目前常見的自媒體宣傳平臺還有微信公眾號。據初步統計，目前全國一級博物館中，幾乎所有博物館都至少開通了一個微信公眾號。而如北京故宮博物院、浙江省博物館根據不同微信號的定位，同時開通了服務號、訂閱號。

微信公眾平臺的功能定位在于服務，是平臺運營者為關注者提供更好服務的一個重要渠道。它的使用方式更傾向于由一個系統化、規模化的團隊，利用這個平臺將自己的信息精準而有針對性地發送給自己的目標用戶，并提供服務：一是為關注者提供信息咨詢服務，包括場館介紹、館藏文物介紹、展覽語音導覽等;二是提供對外的窗口，讓更多人能夠通過網絡參與博物館的社會教育活動中來，包括活動及講座報名，投票等;三是文創產品的售賣，以網店形式展示博物館的文創產品，關注者可以實現網上購物。

除了微博和微信，近年來很多直播、短視頻、3D、VR技術等軟件平臺也逐漸風靡新媒體領域。這些新媒體平臺讓受眾與賬號主體更加接近，甚至可以實現實時互動，一方面滿足了受眾的好奇心，在電腦或手機終端即可以“看遍”祖國大好河山，同時也讓博物館這種一直處于“廟堂之上”的文化機構深入民眾之中，與全國人民分享國家的寶藏，讓文物在人們身邊“活起來”。

●? ?新媒體時代博物館宣傳所面臨的困境

1.盲目追求“新”，“泛娛樂化”嚴重

新媒體時代下，信息技術高速發展，人們對于接受信息的方式和渠道的要求也越來越高，這種時候就更加要求我們博物館人不忘初心，切勿被高速發展的新技術、新手段沖昏了頭腦，運營官方自媒體時更要遵循多審制度，對新媒體技術下提供給受眾的傳播內容更要謹慎對待，以確保傳播的信息準確無誤，內容質量及專業程度過關。

信息的發展難免帶來網絡社會浮躁的風氣，作為博物館自媒體的運營者，更要牢記運營的職責，牢記博物館提供公共教育的義務，牢記博物館自身嚴謹科學的職能，切勿為迎合市場需求，以流量論輸贏，而放低對自身內容的要求，追趕信息潮流。

2.思維固化，缺乏互聯網思維

做好新時代博物館的宣傳工作，首先必須要形成互聯網思維，扭轉原有“一板一眼”的固化思維，創新工作方式，能借助新媒體技術積極尋找熱點，將庫房里的文物推送到觀眾的眼前，實現有效的文化傳播。

在新媒體時代，面對多種宣傳平臺以及各式各樣的宣傳渠道，博物館宣傳人員更應歸納總結各個平臺的優勢與特點，在各個平臺之間建立深度鏈接，并與博物館自身相結合，形成最合適、最貼切的宣傳思路。

3.博物館內新媒體從業人員專業水平參差不齊

博物館的新媒體從業人員大部分是由原來傳統媒體時代下轉變過來的，這個轉變需要一定的時間與實際探索過程。首先宣傳從業人員必須要認識到自身工作的重要性。運營著外界對博物館認知的重要窗口，一言一行，一字一句都代表著所在單位的形象，不僅需要端正工作態度，而且更要提升自己的業務能力，不斷更新對新媒體技術的認知，在新興技術出現以后，能夠第一時間取其精華，去其糟粕，讓技術為館所用，發揮最大宣傳效果。

從業人員在積極提升自己業務能力方面，除了博物館內部的組織館際學習之外，博物館新媒體與政務新媒體等官方媒體在某種層面也有相似之處，自媒體的運營者們可以互相借鑒經驗，取長補短，以達到最好的宣傳效果。

●? ?新媒體在博物館宣傳中的運用策略

新媒體語境下，線上宣傳已經成為了各家博物館進行對外宣傳的重要陣地。國內各家博物館普遍開設了微博、微信等線上平臺，利用更先進、更迅捷的技術，讓觀眾獲得更加直觀且方便的參觀體驗。

1.聚焦展覽預告，蓄力展覽推廣

2018年12月，“丹青寶筏——董其昌書畫藝術大展”在上海博物館開幕，該展覽獲得了第十六屆（2018年度）全國博物館十大陳列展覽精品優勝獎，被譽為上海博物館“2018年度最重要書畫展”。對于這次展覽，上博運用新媒體平臺開展了大力的宣傳，首次在微信服務號上發表了三篇關于同一個展覽的展覽預告，分別是11月11日“上博新展預告：丹青寶筏——董其昌書畫藝術大展”，11月23日“上博新展預告②：‘看董其昌，你還需知道這些……”，以及11月30日“上博新展預告③：‘董其昌和他的師友”。這三篇預告，詳細介紹了董其昌的個人生平與藝術簡介、對他的畫學理論和創作探索產生影響的晉唐宋元大家名作、對其藝術風格和人生產生重要影響的師友趣事。不僅語言生動活潑，通俗易懂，同時也提供了專業人士感興趣的以董其昌“南北宗論”為核心的古代山水畫派等拓展知識，還通過醒目的加粗字體提示“重點提示：本次展覽向吉林省博物院借展的兩幅作品僅展10天（2018年2月7日—12月16日）”，突出大展的“百年難遇”，從而吸引由好奇心驅使的觀眾群體成為實際觀眾，配合上博官方網站的新聞資訊，為展覽打開了知名度，獲得人氣與業內好評的雙豐收。

2.突破時空局限，提升參觀體驗

在抗擊疫情期間，各地博物館陸續發布閉館公告，博物館的新媒體平臺成為了“發聲”的主要渠道。博物館的新媒體平臺微博、微信公眾號、抖音、頭條等新媒體網絡宣傳手段傳播速度快、覆蓋面廣，可以提高博物館的影響力，擴大博物館的服務范圍，使得人們不出家門就可以享受到博物館的服務，是博物館閉館期間進行文化宣傳、社會教育等工作的重要渠道。

隨著線上新媒體平臺的功能越來越全面，博物館很多服務都可以借助線上平臺向觀眾展示。如線上展覽、講座、游戲互動、文物數字化展示、文創產品銷售等，新媒體平臺在疫情期間發揮的作用有目共睹，充分體現了博物館信息化建設的飛速進步，越來越被觀眾認可、需要，獲得了出乎意料的良好社會效應。

3.打造長效欄目，注重品牌效應

2019年11月，“天下龍泉——龍泉青瓷與全球化”特展在浙江省博物館武林館區開展。該展覽共展出全球42家文博機構的513件（組）文物，展示了12至15世紀龍泉青瓷在中國本土及世界范圍的發展、使用情況和技術傳播，立體化呈現龍泉青瓷文化的全球化圖景。展覽期間，浙博官方微信公眾號發布了十余篇展覽推送，內容包括展覽開展資訊、展覽社教活動報名、展覽文物解讀等，有的通俗易懂，有的學術性強，滿足不同觀眾的閱讀取向。

在微信公眾號運營方面，浙江省博物館在其官方平臺上設置了創新性的話題欄目“旁浙博引”“浙個靠譜”等，這些欄目具有長效性，便于加深公眾記憶，拓展傳播影響力。

欄目以當下展覽或館藏文物的科普為基礎，發散性結合時下新鮮、潮流的元素，對文物進行與時俱進的解讀與說明，讓觀眾在輕松的閱讀環境中，感受歷史知識的影響，對相關展覽也有了更為深刻的認識。如在“法老的國度——古埃及文明展”中，“浙個靠譜”欄目發表了《古埃及餐桌上的貧富差距》文章，在“清高宗乾隆皇帝特展”中，欄目發表了《頂級“吃貨”的奢侈飲食》等。多年來，“浙個靠譜”“旁浙博引”欄目已經成為浙江省博物館公眾科普系列中的金牌欄目。

在當今融媒體的大環境下，新媒體平臺的宣傳已占據博物館宣傳渠道的核心地位。2020年，國際博物館日的主題是：致力于平等的博物館：多元與包容。當下，博物館承載的歷史文化通過包括新媒體在內的多元化的方式實現了更廣泛的傳播，實現了博物館社會價值中的包容。新媒體宣傳平臺的發展拓展了博物館的服務空間，延伸了博物館的社會服務職能，正日益成為博物館和社會互動的橋梁。

（作者薛琛，助理館員，工作單位：南京市博物總館）

參考文獻：

1.劉華，新浪微博中的博物館微博分析，中國博物館，2014年第3期;

2.連紅，新媒體時代博物館的文化傳播研究，傳播力研究，2018年第27期;

3.祝越瀅，新媒體時代下博物館宣傳推廣研究，文化創新比較研究，2018年第6期。