淺析新媒體背景下快速消費(fèi)品企業(yè)精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略

常寧

[摘 要]在新媒體技術(shù)不斷發(fā)展下，媒體營銷促使消費(fèi)者媒介習(xí)慣發(fā)生了變化，以往的快速消費(fèi)品營銷已經(jīng)很難滿足當(dāng)下新媒體時(shí)代需求，因此，快速消費(fèi)品企業(yè)需要適時(shí)調(diào)整營銷戰(zhàn)略，從新媒體視角出發(fā)，尋求自身品牌傳播途徑，通過多元化的媒體方式以及手段，達(dá)到吸引消費(fèi)者、帶動(dòng)快速消費(fèi)品銷售的目的。為此，文章著重分析了新媒體背景下快速消費(fèi)品企業(yè)精準(zhǔn)營銷具體戰(zhàn)略措施。

[關(guān)鍵詞]新媒體;快速消費(fèi)品企業(yè);精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.31.126

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷變革下，新媒體發(fā)展豐富了快速消費(fèi)品行業(yè)的產(chǎn)品銷售渠道，營銷組合策略也變得越來越豐富多樣。在現(xiàn)代激烈的市場競爭環(huán)境中，快速消費(fèi)品企業(yè)可以不斷拓寬銷售渠道給消費(fèi)者推薦自己的產(chǎn)品，但由于快速消費(fèi)品本身具有的便利性、視覺化、品牌的忠誠度不高等特性，所以需要企業(yè)在新媒體營銷中更加關(guān)注與重視。品牌效應(yīng)可以說對(duì)快速消費(fèi)品具有重要作用，因此，如何提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度，是當(dāng)下新媒體背景下快速消費(fèi)品企業(yè)精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。文章重點(diǎn)分析了具體的策略。

1 制定符合快速消費(fèi)品的營銷策略

快速消費(fèi)品企業(yè)要站在消費(fèi)者的角度，將消費(fèi)群體實(shí)際需求作為銷售產(chǎn)品的主要方向。對(duì)于生產(chǎn)快速消費(fèi)品的企業(yè)而言，需要把握住當(dāng)下新媒體平臺(tái)，通過新的媒體方式，將企業(yè)產(chǎn)品更好地傳達(dá)給目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷的目的，所以，快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重內(nèi)容的構(gòu)建，在此基礎(chǔ)上制定符合新媒體環(huán)境的精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略。總的來說，企業(yè)需要依據(jù)消費(fèi)群體的需求、產(chǎn)品的特征等情況，制訂符合企業(yè)自身的營銷計(jì)劃，從而實(shí)現(xiàn)向消費(fèi)群體傳遞信息、構(gòu)建品牌形象的目的。

首先，快速消費(fèi)品企業(yè)需要明確組織目標(biāo)，分析了目標(biāo)群體的消費(fèi)需求，而后細(xì)化目標(biāo)群體，在此基礎(chǔ)上制定符合不同群體需求的營銷策略，并有效利用新媒體將企業(yè)產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)群體。其次，快速消費(fèi)品企業(yè)在確定目標(biāo)群體后，需要建立相應(yīng)的目標(biāo)用戶檔案，主要目的是更好地掌握消費(fèi)目標(biāo)群體的信息。利用這些檔案，可以幫助企業(yè)全面掌握目標(biāo)群體情況，促使企業(yè)可以真正從消費(fèi)群體需求的角度出發(fā)制定企業(yè)營銷策略[1]。

2 建立快速消費(fèi)品的官方網(wǎng)站

對(duì)于網(wǎng)站的建立，需要快速消費(fèi)品企業(yè)將用戶作為核心，根據(jù)用戶實(shí)際需求為主要構(gòu)建方向，建立相適宜的宣傳網(wǎng)站，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體與營銷者之間建立有效溝通的目的。通過企業(yè)官方網(wǎng)站中相關(guān)產(chǎn)品的介紹，使得消費(fèi)群體可以全面了解到產(chǎn)品信息，同時(shí)也更好地幫助營銷者進(jìn)一步使用適合消費(fèi)者理解的語言優(yōu)化產(chǎn)品介紹，進(jìn)而提升產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)群體的影響。所以，在網(wǎng)絡(luò)媒介下，需要企業(yè)改變以往專業(yè)術(shù)語的使用，不斷積累與消費(fèi)群體交流過程中可以理解的語言，而后運(yùn)用消費(fèi)群體能理解的語言描述產(chǎn)品，從而有效向市場推廣企業(yè)產(chǎn)品專業(yè)信息[2]。

在建立購物網(wǎng)站時(shí)，企業(yè)首先要考慮到與消費(fèi)群體之間的溝通有效性，實(shí)現(xiàn)有價(jià)值信息的流動(dòng)。這就需要借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)創(chuàng)建個(gè)性化的網(wǎng)站，可以通過增加互動(dòng)性的欄目，提高與消費(fèi)者之間的交流，進(jìn)而促使網(wǎng)站內(nèi)容與銷售周期緊密結(jié)合，向目標(biāo)群體推送企業(yè)產(chǎn)品，即使是完成交易后，企業(yè)也需要保持與消費(fèi)群體間的互動(dòng)，主要是為了留住消費(fèi)群體，并不斷向外延伸，拓寬營銷渠道。總的來說，建立企業(yè)官方網(wǎng)站，需要全面了解消費(fèi)群體的需求，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出滿足其實(shí)際需求的內(nèi)容。基于新媒體不斷發(fā)展和進(jìn)步，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)結(jié)合大環(huán)境的不斷變化而完善和優(yōu)化自身的網(wǎng)站內(nèi)容，通過靈活運(yùn)用微博、微信等多種方式，不斷豐富企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)容，進(jìn)而提升品牌形象。

3 有效利用社交網(wǎng)絡(luò)搭建新型營銷平臺(tái)

從市場情況分析，對(duì)于娛樂性的營銷推廣活動(dòng)，消費(fèi)者較為積極，通過網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為快速消費(fèi)品提供了有效的銷售渠道，通過與各大網(wǎng)站的結(jié)合，快速消費(fèi)品企業(yè)可以將產(chǎn)品信息推薦到社交網(wǎng)站用戶，起到廣泛宣傳產(chǎn)品的效果。在建立官方網(wǎng)站時(shí)，由于部分快速消費(fèi)品企業(yè)過于注重宣傳企業(yè)，忽視了對(duì)網(wǎng)站訪問者的了解，也缺乏積極的互動(dòng)，使得企業(yè)對(duì)消費(fèi)群體的反饋獲取不及時(shí)，所以在制定具體產(chǎn)品的營銷策略時(shí)不夠?qū)嵱谩６ㄟ^社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)I銷模式，成為快速消費(fèi)品企業(yè)營銷戰(zhàn)略新的發(fā)展方向。比如，通過微信、開心網(wǎng)等社交網(wǎng)絡(luò)搭建起的虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式的傳播，增強(qiáng)企業(yè)與用戶之間的有效互動(dòng)，使得網(wǎng)絡(luò)營銷和品牌推廣優(yōu)勢(shì)得以有效發(fā)揮[3]。

例如，快速消費(fèi)品企業(yè)可以開通微信公眾號(hào)，創(chuàng)建線上虛擬主題活動(dòng)，為指定的好友贈(zèng)送電子虛擬禮物，可以利用此種方式讓好友邀請(qǐng)好友，當(dāng)達(dá)到一定數(shù)量后，就可以兌換實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，以此來擴(kuò)大企業(yè)的宣傳。在社交網(wǎng)站的朋友圈，主要是利用人與人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，而對(duì)應(yīng)的快速消費(fèi)品線上活動(dòng)便是建立在此種關(guān)系基礎(chǔ)上的，將企業(yè)廣告植入到贈(zèng)送好友的禮品道具中，以此種方式不會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)群體產(chǎn)生反感，還能夠在傳播信息過程中，在一定程度上提升產(chǎn)品品牌形象。通過線上推廣和線下活動(dòng)的有機(jī)融合，不僅發(fā)揮了產(chǎn)品的誘惑性，提高網(wǎng)友積極性，還可以更好地實(shí)現(xiàn)二次傳播，擴(kuò)大產(chǎn)品傳播效果[4]。企業(yè)利用社交網(wǎng)站進(jìn)行營銷時(shí)，需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面分析，而后選取對(duì)應(yīng)的社交網(wǎng)站，利用符合消費(fèi)群體需求以及興趣愛好的營銷策略，引入更多的目標(biāo)群體參與到社交網(wǎng)絡(luò)中，通過這種二次傳播的方式，有效節(jié)約了企業(yè)宣傳成本，達(dá)到了低成本高效益的營銷推廣效果[5]。

4 構(gòu)建搜索引擎營銷模式

通過搜索引擎來吸引用戶，進(jìn)而構(gòu)建搜索引擎營銷，搜索引擎可以通過百度、360等多種具備搜索功能的網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)，還可以是一些特定或者對(duì)應(yīng)專業(yè)行業(yè)的人群的搜索引擎。搜索引擎的運(yùn)用不同于其他新媒體形式，其主要是通過消費(fèi)群體使用搜索引擎，只要輸入一個(gè)關(guān)鍵詞后，就會(huì)出現(xiàn)與關(guān)鍵詞相關(guān)的所有信息，消費(fèi)者可以從這些信息中獲取到自己需要的信息。這就需要快速消費(fèi)品企業(yè)將目標(biāo)群體作為中心，根據(jù)其需求創(chuàng)建所需內(nèi)容，并且使用消費(fèi)者的語言解決其要解決的問題。在搜索引擎中，出現(xiàn)的廣告都是由企業(yè)進(jìn)行投資，當(dāng)消費(fèi)群體輸入關(guān)鍵詞，就會(huì)出現(xiàn)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品信息和廣告，從而達(dá)到推廣的目的。為了達(dá)到企業(yè)產(chǎn)品搜索排在搜索結(jié)果的前列，需要定期優(yōu)化搜索引擎，從而確保企業(yè)產(chǎn)品信息可以占據(jù)搜索引擎首要位置，使得更多的消費(fèi)群體看到產(chǎn)品信息，為營銷提供了基礎(chǔ)條件。快速消費(fèi)品企業(yè)在制訂搜索引擎營銷計(jì)劃中，使用利用率大的詞語作為廣告內(nèi)容，使得消費(fèi)群體可以快速尋找到所需內(nèi)容[6]。

5 結(jié)語

為了進(jìn)一步適應(yīng)新媒體營銷環(huán)境，推動(dòng)快速消費(fèi)品的營銷精準(zhǔn)化，企業(yè)需要制定符合快速消費(fèi)品的營銷策略、建立快速消費(fèi)品的官方網(wǎng)站、有效利用社交網(wǎng)絡(luò)搭建新型營銷平臺(tái)、構(gòu)建搜索引擎營銷模式等多種方法，實(shí)現(xiàn)快速消費(fèi)品的線上線下全面銷售。

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[基金項(xiàng)目]山東省青島黃海學(xué)院2019年人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“新媒體對(duì)快消品企業(yè)精準(zhǔn)營銷的影響研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2019RW08）;山東省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃管理辦公室2018年重大理論與現(xiàn)實(shí)問題協(xié)同創(chuàng)新研究專項(xiàng)項(xiàng)目“新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換過程中的‘厚道魯商品牌建設(shè)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：18CCXJ19）。