從內(nèi)容生產(chǎn)提高農(nóng)業(yè)技術(shù)期刊傳播效果

陳 焰，屠 晶，王曉芳，龍小玲，孫 瑾

(湖北省農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)技術(shù)研究所 湖北省農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新中心農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)技術(shù)研究分中心湖北省鄉(xiāng)村振興研究院，湖北 武漢 430064)

農(nóng)業(yè)技術(shù)期刊主要刊載農(nóng)業(yè)技術(shù)文章，傳遞農(nóng)業(yè)實(shí)用技術(shù)，滿足農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實(shí)踐對農(nóng)業(yè)技術(shù)的需求，傳播對象以農(nóng)業(yè)農(nóng)村相關(guān)工作者為主，主要包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、農(nóng)業(yè)農(nóng)村研究者、農(nóng)業(yè)農(nóng)村管理者、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣者[1]。其中，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者處于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)一線，直接將農(nóng)業(yè)技術(shù)轉(zhuǎn)換成現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，是農(nóng)業(yè)技術(shù)的最終運(yùn)用者。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者對技術(shù)的需求是農(nóng)業(yè)技術(shù)期刊的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，也是農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播的內(nèi)在動(dòng)力。提高農(nóng)業(yè)技術(shù)期刊的傳播效果則需更好地滿足農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者對農(nóng)業(yè)科技的需求，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者更樂于和容易接受傳播內(nèi)容，更好地應(yīng)用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)之中。農(nóng)業(yè)技術(shù)期刊傳播的是農(nóng)業(yè)技術(shù)，受眾感興趣的是傳播內(nèi)容，內(nèi)容決定著傳播效果。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有其自身鮮明的特點(diǎn)，農(nóng)業(yè)科技期刊可以從宏觀出發(fā)，強(qiáng)化稿件的選擇和組織，在內(nèi)容生產(chǎn)上下功夫，通過把握農(nóng)業(yè)政策、明確主體受眾、預(yù)測技術(shù)需求進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，貼近農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，從而提高農(nóng)業(yè)技術(shù)期刊的傳播效果。

一、把握農(nóng)業(yè)政策

世界各國的農(nóng)業(yè)都受到國家政策和政府干預(yù)手段的影響[2]。國家或地方政府通過制訂和實(shí)施各項(xiàng)政策、稅收辦法、限制或鼓勵(lì)擴(kuò)大種植面積、提高或壓低農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格等做法，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)生巨大的影響。農(nóng)業(yè)是中國的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況直接關(guān)系到國計(jì)民生，具有一定的公益性質(zhì)，備受中央和地方的重視。中國各級(jí)政府和農(nóng)業(yè)行政主管部門執(zhí)行力較強(qiáng)，出臺(tái)的農(nóng)業(yè)農(nóng)村政策較多，農(nóng)業(yè)農(nóng)村各方面的發(fā)展朝著政策引導(dǎo)的大方向進(jìn)行。農(nóng)業(yè)政策影響甚至決策著具體的農(nóng)村產(chǎn)業(yè)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。農(nóng)業(yè)政策的出臺(tái)對于農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整具有強(qiáng)大的先行指導(dǎo)作用，給農(nóng)業(yè)指明了發(fā)展方向。農(nóng)業(yè)技術(shù)期刊以國家政策為指針及時(shí)調(diào)整、優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)，通過約稿組稿采訪等方式主動(dòng)出擊，刊登政策明示的農(nóng)業(yè)發(fā)展方向所需的技術(shù)信息，可以起到引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)提檔升級(jí)的作用，更好地服務(wù)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，提高傳播效果。

連續(xù)19年發(fā)布的中央一號(hào)文件都聚焦農(nóng)業(yè)和農(nóng)村，提出當(dāng)年的農(nóng)村工作重點(diǎn)，在這些大政方針的指導(dǎo)下，中國農(nóng)村每年都產(chǎn)生巨大變化，帶來農(nóng)村社會(huì)結(jié)構(gòu)巨大的改變，也帶來農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)宏觀上的巨大改變[3,4]。這些重大轉(zhuǎn)變對農(nóng)業(yè)技術(shù)產(chǎn)生了巨大的需求；同時(shí)，針對更具體的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素出臺(tái)的國家政策則直接影響甚至顛覆著原有的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)方式，導(dǎo)致舊的生產(chǎn)形式消亡，新的生產(chǎn)形式產(chǎn)生，農(nóng)村土地政策的轉(zhuǎn)變帶來家庭承包的小農(nóng)生產(chǎn)，土地流轉(zhuǎn)、三權(quán)分立政策促進(jìn)了土地的集中，產(chǎn)生了種植業(yè)的規(guī)模經(jīng)營；農(nóng)村旅游政策的改變和國家的支持產(chǎn)生了全新的鄉(xiāng)村游、農(nóng)家樂等農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)；環(huán)境治理政策直接導(dǎo)致畜禽養(yǎng)殖場所的搬遷和對更為環(huán)保的畜禽養(yǎng)殖技術(shù)的重視及應(yīng)用；種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)的單項(xiàng)補(bǔ)貼和退出政策，深刻影響著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者對于生產(chǎn)項(xiàng)目的選擇；農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼政策則刺激了大型農(nóng)機(jī)具的購買和使用；國家的農(nóng)業(yè)區(qū)劃政策，基本上決定了一個(gè)地區(qū)種養(yǎng)殖業(yè)項(xiàng)目的發(fā)展；各級(jí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村主管部門每年都會(huì)推出的農(nóng)業(yè)主導(dǎo)品種、主推技術(shù)，直接影響著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者對具體農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的微觀選擇，配合良種補(bǔ)貼專項(xiàng)補(bǔ)貼政策相當(dāng)部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者會(huì)采用這些項(xiàng)目，對于這些項(xiàng)目的具體農(nóng)業(yè)技術(shù)需求會(huì)明顯增加。一些具體可直接執(zhí)行的政策則直接改變著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的技術(shù)細(xì)節(jié)，禁用、限用農(nóng)藥政策的出臺(tái)產(chǎn)生了對替代農(nóng)藥技術(shù)的需求，化肥減量使用政策的出臺(tái)則對科學(xué)平衡施肥技術(shù)提出了更新更高要求；一些應(yīng)對突發(fā)事件的政策措施也可以導(dǎo)致農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的消失，從而導(dǎo)致相關(guān)技術(shù)基本喪失傳播能力。比較典型的政策影響的例子，2020年新型冠狀病毒肺炎疫情發(fā)生后，全國人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)發(fā)布《關(guān)于全面禁止非法野生動(dòng)物交易、革除濫食野生動(dòng)物陋習(xí)、切實(shí)保障人民群眾生命健康安全的決定》，各省也出臺(tái)了針對野生動(dòng)物的禁養(yǎng)、禁售政策。在政策的管理下，被禁的野生動(dòng)物生產(chǎn)和流通將無法進(jìn)行，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈將不復(fù)存在，在沒有解禁之前，其飼養(yǎng)管理加工等產(chǎn)前產(chǎn)后技術(shù)則基本沒有市場。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村政策的出臺(tái)和調(diào)整，指導(dǎo)著農(nóng)村和農(nóng)業(yè)的發(fā)展，對農(nóng)業(yè)技術(shù)的取舍具有較強(qiáng)的先導(dǎo)性。農(nóng)業(yè)技術(shù)期刊編輯對于同期的涉農(nóng)政策特別是政策變化要了然于心，從中理解農(nóng)業(yè)宏觀和微觀發(fā)展重點(diǎn)和方向，有針對性地選擇和組織相關(guān)文章，使內(nèi)容生產(chǎn)符合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展方向，以符合目標(biāo)受眾的需求，增強(qiáng)傳播能力。

二、明確主體受眾

中國農(nóng)村社會(huì)發(fā)展可謂日新月異，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)也隨時(shí)代的不同，不斷地產(chǎn)生著巨大變化[5]。農(nóng)業(yè)技術(shù)期刊編輯人員要熟知農(nóng)村社會(huì)情況和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，提供有針對性的技術(shù)，滿足不斷發(fā)展的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所產(chǎn)生的對農(nóng)業(yè)技術(shù)的需求。中國目前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者主要有傳統(tǒng)的小農(nóng)戶和新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，后者包括專業(yè)大戶、家庭農(nóng)場、農(nóng)民專業(yè)合作社和農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。傳統(tǒng)的小農(nóng)戶生產(chǎn)者以農(nóng)村留守人員為主，以弱勢群體為多，他們對于農(nóng)業(yè)技術(shù)并無過多的需求。然而農(nóng)業(yè)技術(shù)期刊多墨守陳規(guī)，未順應(yīng)發(fā)展而調(diào)整編輯方針和報(bào)到重點(diǎn)，依然以從事自給自足或半自給生產(chǎn)的傳統(tǒng)農(nóng)民作為主要受眾群體[6]，造成期刊內(nèi)容生產(chǎn)與現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)需求脫節(jié)。農(nóng)業(yè)技術(shù)期刊潛在受眾中，以單個(gè)家庭為主要生產(chǎn)單位的傳統(tǒng)小農(nóng)生產(chǎn)群體快速萎縮，以新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體為代表的新生受眾群體逐步壯大[7]。對于受眾主體的變化，農(nóng)業(yè)技術(shù)期刊的內(nèi)容生產(chǎn)也要因時(shí)而變，從服務(wù)小農(nóng)生產(chǎn)者到更多地聚焦于新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體。新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體發(fā)展迅速，2019 年底，全國家庭農(nóng)場超過70 萬家，農(nóng)民合作社有220.1 萬家，從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)托管的社會(huì)化服務(wù)組織數(shù)量42 萬個(gè)，它們的發(fā)展得到了國家的充分鼓勵(lì)[8]。2020 年中央一號(hào)文件指出，“重點(diǎn)培育家庭農(nóng)場、農(nóng)民合作社等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，培育農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體，通過訂單農(nóng)業(yè)、入股分紅、托管服務(wù)等方式，將小農(nóng)戶融入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。”隨著農(nóng)村的發(fā)展，這部分新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體成為農(nóng)業(yè)技術(shù)的主要需求者，農(nóng)業(yè)技術(shù)期刊通過發(fā)表適合于他們的技術(shù)內(nèi)容，將更有利于提高傳播能力。

和傳統(tǒng)的小農(nóng)戶相比，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體具有較大的規(guī)模經(jīng)營，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率、采用先進(jìn)的農(nóng)業(yè)技術(shù)的意愿更強(qiáng)烈，經(jīng)濟(jì)承受能力也更強(qiáng)，且有一定的社會(huì)責(zé)任意識(shí)和較為強(qiáng)烈的擴(kuò)大美名度的需求，在生產(chǎn)技術(shù)的采用上，對小農(nóng)戶生產(chǎn)具有一定的示范引領(lǐng)作用。農(nóng)業(yè)技術(shù)期刊針對他們的技術(shù)需求進(jìn)行內(nèi)容的優(yōu)化和生產(chǎn)，提高傳播內(nèi)容的接受程度則可起到更優(yōu)的傳播效果。

三、預(yù)測技術(shù)需求

農(nóng)業(yè)技術(shù)期刊以傳播農(nóng)業(yè)技術(shù)為主，受眾的目的是學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)技術(shù)，解決生產(chǎn)中所遇到技術(shù)問題。要滿足生產(chǎn)者及時(shí)的技術(shù)需求，農(nóng)業(yè)技術(shù)期刊就要明了農(nóng)村社會(huì)狀態(tài)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實(shí)際情況。編輯人員除了具備扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)外，還要隨時(shí)關(guān)注農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)狀況，經(jīng)常到田間地頭直接面對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者,了解實(shí)情，做到對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展水平和農(nóng)業(yè)技術(shù)使用情況基本心中有數(shù)。在受眾最需要的時(shí)候，農(nóng)業(yè)技術(shù)期刊能及時(shí)提供受眾所需要的答案以解決實(shí)際問題，能達(dá)到更好的傳播效果，這就要求農(nóng)業(yè)技術(shù)期刊能夠提前預(yù)備相應(yīng)的技術(shù)內(nèi)容，農(nóng)業(yè)本身具有的特征為預(yù)測技術(shù)需求提供了可能。

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有季節(jié)性和周期性。不同于工業(yè)生產(chǎn)受外界環(huán)境影響小，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)受季節(jié)影響大。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的對象動(dòng)植物生長發(fā)育受溫度、光照等影響，這些自然因素因季節(jié)的不同而不同,同一地區(qū)同一作物何時(shí)種何時(shí)收基本固定；養(yǎng)殖業(yè)的季節(jié)性和周期性也很明顯，同一地區(qū)同種動(dòng)物的最佳繁殖季節(jié)基本一致，同一養(yǎng)殖動(dòng)物的養(yǎng)殖周期基本固定，肉雞45天、生豬150天、肉羊半年、肉牛1年。從大方面看，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)都與季節(jié)有關(guān)，具有一定周期性。從季節(jié)性和周期性出發(fā)，農(nóng)業(yè)技術(shù)期刊可以在一定程度上預(yù)測受眾的技術(shù)需求，預(yù)先策劃選題組織稿件進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，春播之前介紹播種技術(shù)，秋收之際介紹收獲技術(shù)，病蟲害高發(fā)季節(jié)前介紹其防治技術(shù)，適時(shí)刊登能獲得良好傳播效果。

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)受農(nóng)產(chǎn)品市場的影響，受眾對農(nóng)業(yè)技術(shù)的關(guān)心程度也受市場影響。從市場供求狀態(tài)來看，對一種農(nóng)產(chǎn)品的需求增大、價(jià)格上漲時(shí)，生產(chǎn)者會(huì)設(shè)法提高產(chǎn)量，相關(guān)人員的注意力也會(huì)提高，項(xiàng)目概況和產(chǎn)量提高技術(shù)內(nèi)容傳播能力增強(qiáng)；當(dāng)需求縮小價(jià)格下跌時(shí)，受眾對提高產(chǎn)量技術(shù)的興趣會(huì)降低，而更關(guān)注節(jié)本增效和提高質(zhì)量的技術(shù)。從市場銷售方式來看，農(nóng)產(chǎn)品從傳統(tǒng)單一的批發(fā)市場到訂單農(nóng)業(yè)、農(nóng)超對接、電子商務(wù)等新銷售模式，淘寶村、天貓店等農(nóng)產(chǎn)品直銷新銷售形式，對于農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)前產(chǎn)中產(chǎn)后的技術(shù)和傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)有所差異，生產(chǎn)者對農(nóng)產(chǎn)品的技術(shù)出現(xiàn)新的需求。從市場準(zhǔn)入來看，隨著農(nóng)產(chǎn)品準(zhǔn)入門檻的提高、產(chǎn)地追溯制度的建立，減肥、減藥技術(shù)更受重視；隨無公害、綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格差的擴(kuò)大，從產(chǎn)地認(rèn)證到生產(chǎn)技術(shù)的相關(guān)內(nèi)容更受到生產(chǎn)者的重視。

中國的農(nóng)業(yè)正從傳統(tǒng)向現(xiàn)代化快速發(fā)展，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)需求旺盛，農(nóng)業(yè)技術(shù)期刊大有所為，世界各國的農(nóng)業(yè)發(fā)展經(jīng)歷相似都是從原始到現(xiàn)代過程，先進(jìn)國家的發(fā)展歷程值得借鑒。先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn),逐步實(shí)現(xiàn)機(jī)械化、電氣化、自動(dòng)化；環(huán)境保護(hù)和食品安全意識(shí)增強(qiáng)，高效、低毒、低殘留農(nóng)藥廣泛應(yīng)用，高毒、高殘留農(nóng)藥逐步淘汰，土地輪休制度深入；人工費(fèi)用的增加和環(huán)境承受力的再認(rèn)識(shí)，使得節(jié)省人工的輕簡化生產(chǎn)、免耕少耕技術(shù)受到重視；規(guī)模農(nóng)業(yè)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)逐步專業(yè)化、社會(huì)化、區(qū)域化；合理利用自然資源，采用先進(jìn)科學(xué)技術(shù)實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與環(huán)境保護(hù)兼顧。盡管中國在某些方面并不落后甚至處于世界領(lǐng)先地位，但在諸多方面仍然發(fā)展不足存在需追趕先進(jìn)國家的實(shí)情[9,10]。他鄉(xiāng)之石可以攻玉，崇洋媚外不可取，先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)也得學(xué)。農(nóng)業(yè)科技期刊分析發(fā)達(dá)國家不同農(nóng)業(yè)發(fā)展階段的技術(shù)需求，找出其中規(guī)律，組織符合中國國情的相類似的農(nóng)業(yè)技術(shù)內(nèi)容，可以預(yù)測將來農(nóng)業(yè)技術(shù)的需求，提前準(zhǔn)備以提供農(nóng)業(yè)技術(shù)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)的發(fā)展。