【直播帶貨】

直播帶貨日漸成為影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的重要場景。

從2017年起，以李佳琦和薇婭等為代表的網(wǎng)紅主播，在淘寶平臺直播帶貨受到消費(fèi)者追捧，逐漸構(gòu)建起一個(gè)全新的營銷場景。

打破了空間限制的直播帶貨，為品牌方打通了與消費(fèi)者線上溝通的新觸點(diǎn)。消費(fèi)者通過與直播者實(shí)時(shí)互動(dòng)，可以更深入了解產(chǎn)品，拉近與品牌之間的距離，積累品牌好感度。消費(fèi)場景從線下轉(zhuǎn)移到線上，不僅是購物場景的轉(zhuǎn)變，也是零售效率的一次大提升。

以薇婭為例，從2016年涉足直播行業(yè)到2017年10月10日，其憑借7000萬元的皮草銷售額，奠定了“直播一姐”地位。從服裝到食品、從美妝護(hù)膚到生活用品、從汽車到火箭等，各行業(yè)中的知名品牌陸續(xù)出現(xiàn)在薇婭直播間中，薇婭在成功打造個(gè)人品牌的同時(shí)也將直播與商業(yè)潛力和價(jià)值結(jié)合了起來。

在消費(fèi)者感受直播帶來的全新體驗(yàn)的同時(shí)，直播帶貨為品牌企業(yè)提供了新營銷賽道。參與其中的企業(yè)越來越注重品牌和效果，如何通過直播帶貨這一新營銷場景實(shí)現(xiàn)品效合一成為眾多企業(yè)思考的問題。

2020年2月，TCL邀請薇婭直播帶貨，直播間里，薇婭用語音呼喚小T轉(zhuǎn)臺、讓它點(diǎn)奶茶外賣。不僅將原來線下導(dǎo)購場景搬到消費(fèi)者眼前，還讓消費(fèi)者可以在直播間買到性價(jià)比超高的好貨。這次直播在1秒內(nèi)就售罄了2000臺電視機(jī)，TCL在品牌曝光度和購買轉(zhuǎn)化率上實(shí)現(xiàn)了雙提升，實(shí)現(xiàn)了品效合一。

直播帶貨帶來的改變是包含銷售模式在內(nèi)的全體系改變。要答好線上營銷的考卷，就需要品牌方對資源重新整合優(yōu)化，從各個(gè)方面提升自身線上營銷能力。一方面品牌要探索新的營銷方式，在新場景下挖掘新增長點(diǎn)；另一方面要聯(lián)動(dòng)經(jīng)銷商，共同實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型升級。

2020年的新冠肺炎疫情讓電商與內(nèi)容的結(jié)合越發(fā)多元化，各大互聯(lián)網(wǎng)公司和平臺紛紛殺入直播賽道。目前，淘寶、快手、抖音已經(jīng)成為三大直播帶貨平臺。其他平臺如陌陌、知乎、京東、拼多多、蘑菇街、洋碼頭、小紅書、網(wǎng)易考拉等也已入局直播帶貨。數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，全國直播電商超1000萬場，平均日觀看人數(shù)超2.6億。

幾元的零食、日用品，單價(jià)高達(dá)幾萬元、幾十萬元的家電產(chǎn)品，都出現(xiàn)在了直播間的商品鏈接中。然而，直播帶貨因流量數(shù)據(jù)造假、價(jià)格欺詐、退貨率高等問題引發(fā)的維權(quán)糾紛也層出不窮。從直播帶貨開始興起，其中的產(chǎn)品質(zhì)量問題、售后問題、虛假宣傳問題頻現(xiàn)。無論是名人還是較有人氣的直播帶貨者，都出現(xiàn)過銷售品質(zhì)不過關(guān)產(chǎn)品的問題。行業(yè)不規(guī)范、帶貨人素質(zhì)和其名聲所產(chǎn)生的落差，既影響了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)權(quán)益，也損害了品牌方的利益。

2020年11月13日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室會(huì)同有關(guān)部門起草《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定》，對平臺直播營銷提出要求，對規(guī)范平臺直播營銷行為、避免出現(xiàn)虛假信息和數(shù)據(jù)造假、欺騙和誤導(dǎo)用戶等必將起到約束作用。