“日本屋”：日本戰略性外宣新據點

吳限?謝明

2020年2月，倫敦維多利亞和阿爾伯特博物館舉辦“和服：從京都到T臺”展覽。該展覽意在向歐洲民眾呈現17世紀以來和服的發展及其對日本的文化和社會意義。

近年來，日本政府為進一步提升公共外宣能力，將其政策主張、價值理念和文化魅力有效傳播并植入海外，制訂和實施了“日本屋”項目。該項目憑借其創新的運營理念、多樣的傳播方式、精致多元的內容產業等特色，在對象國社會掀起了對日本文化的消費熱情。

“日本屋”是什么

2013年12月，日本出臺首部《國家安全保障戰略》，明確了戰略性外宣在國家安全保障全局中的地位和作用。日本政府又確立了“以首相官邸為統領、政府各部門整體參與、國民理解配合”的外宣機制，明確了國家戰略、外交戰略與外宣戰略的協調統一，形成了“酷日本”戰略和“日本屋”項目等交互性、多元化和實體化的文化外宣體制。

“酷日本”和“日本屋”都以塑造國家形象、樹立國家品牌、在全球范圍打造親日文化心理為目的。如果說“酷日本”是日本文化產業戰略的一次升級，“日本屋”項目就是對該戰略有效投射海外的更為精細化的路徑設定。

“日本屋”是日本政府目前所運營的最大的對外傳播基地，由外務省具體負責規劃和實施。

在體制機制方面，“日本屋”強調“一個整體”和“多方協同”，即以首相官邸為領導，以外務省為中心，多部門、地方自治體與民間的多元行為體共同參與。

在中央層面，外務省成立了由外務大臣擔任本部長的公共外交戰略本部， 主要負責統一協調輿情應對、國內外宣傳和文化交流等工作。

在所在地層面，設立在各國的“日本屋”一律設有事務局，聘任事務局長（館長）負責日常管理和運營。事務局在組織上打破官制固有結構，更廣泛地吸收關省廳、獨立行政法人、文化從業者、地方自治體以及企業管理者加入。在事務局之上，另在所在地設有“日本屋運營委員會”，邀請當地媒體、企業、文化場館人士，以及日本外務省和相關省廳的駐外機構人員擔任委員，主要負責及時了解、監督和審議“日本屋”的運營和方針制定情況。

在運營方面，“日本屋”主要承擔三大任務：一是通過公開募集的方式，策劃每年不少于三次的巡回展演。二是為外務省制訂包括當地企業、親日團體、藝術家以及教育機構等廣泛參與的涉及日本企業新產品的推廣會、演講會、研討會等的活動規劃。三是與外務省專家合作，組織實施涉及日本的國際貢獻和東亞形勢的學術研討會等，或者常態化地廣泛宣傳日本政府的各項涉外方針政策。

在項目建設方面，“日本屋”項目始終遵循求穩不求快、求精不求全的原則，逐步推進項目落地，形成以點帶面的區域輻射效應。目前，“日本屋”項目已在圣保羅（2017年4月）、倫敦（2018年5月）、洛杉磯（2018年7月）三個有代表性的國際大都市設立了實體文化體驗館和文化交流機構，并在吸引當地訪客方面表現不俗。如果該項目能在上述三個據點“落地生根”、穩步發展，日本政府將“如法炮制”，繼續在其他國家和地區開設“日本屋”，形成具有全球性和廣域影響力的公共外宣網絡。

“日本屋”的特色與創新

在具體建設落實過程中，“日本屋”項目逐步形成以下特色：

第一，凸顯人文情懷和普世價值，著力用生動豐富的文創產品替代概念化、符號化的刻板宣傳，在弘揚日本傳統文化精粹的同時，兼顧傳統與現代、民族性與世界性的融合，將符號化的文化產品具象化，賦予其生動內涵。如在設計風格上，“日本屋”除大量運用竹子、木材、和紙、門松、風鈴、能面具、浮世繪等日本傳統素材營造日本文化獨特之美之外，又注重將自然、簡約、環保等現代多元理念融入設計中，尤其重視引入國際流行文化。如倫敦的“日本屋”注重北歐的極簡主義風，美國的“日本屋”重視流行文化，圣保羅的“日本屋”更突出南美的自由奔放色彩。

“日本屋”尤其注重以柔性、含蓄的方式來展示日本傳統工藝與歷史文化底蘊，力圖以立體、多維的方式讓國外受眾聽懂“日本故事”，體味日本文化和日本人特有的思維、情感和行為模式等。

第二，在功能設定上采取“展演+研討會+商業運作”相融合的模式，以多功能空間承載大眾文化、精英文化以及商業文化，展示日本文化的多樣性和國際化等特點?！叭毡疚荨蓖ǔO有研討與講習會、展覽與表演會、餐飲、購物等設施，意圖打造一個兼顧不同文化背景的、滿足不同文化心理和消費需求的，多功能、交互式的文化體驗機構。

另外，“日本屋”還引入了成本控制和盈利等功能模塊，從形式上打破了純粹文化展覽和宣介的固有模式，通過商業性和娛樂性元素詮釋日本悠久的文化、技術、建筑、飲食、設計等特色，在算“政治賬”的同時，也算“經濟賬”。

第三，為地方和自治體搭建宣傳地域文化和地方經濟的平臺。各事務局會制定具體可行的地域增收項目規劃，根據不同地方特色“量身定制”展銷活動，為日本特色企業、知名品牌、百年老店等搭建展示其企業文化、產品、生產技術的平臺。如“圣保羅日本屋”與農林水產省于2019年7月舉辦“日本料理的魅力與健康”“與中南美洲日系農業者開展交流與商業合作”論壇，通過論壇向海外受眾介紹日本飲食文化，與當地農業者達成新的商業合作意向。

通?！叭毡疚荨痹跒槟扯嫉栏h定期開展文創產品展賣活動和文化體驗活動之時，會著重宣傳產品的文化與歷史、工藝特色、技法流程等，用“以小見大”的方式彰顯日本的工匠精神與文化底蘊。如2018年9月，“倫敦日本屋”為新潟縣著名金屬加工中心燕市和三條市舉辦“燕三條——金屬的進化與分化”專題展，全面展示其先進的金屬加工技術。

為了滿足駐在國青少年的文化消費需求，“日本屋”還會定期舉辦有關動漫、游戲等文化嘉年華活動，意圖掀起全球性的日本流行文化熱潮。如2019年10月～2020年1月，“倫敦日本屋”和“洛杉磯日本屋”相繼策劃了“浦澤直樹的漫畫藝術”展，將斬獲國內外多項殊榮的浦澤直樹漫畫介紹給西方讀者，引起不小轟動。

第四，倚重專家和專業團隊進行運營和管理。為實現專業化、科學化、合理化的運營，外務省也在不斷簡化行政流程、減少行政干預，將具體的日常工作委托第三方組織來運營，為此還專門設置了“日本屋專家咨詢會議”，聘請各領域的專家為其提供專業、技術支持。

第五，注重利用新媒體助力外宣，擴大公共外宣影響力。日本政府非常重視利用網絡和社交媒體（社會性網絡“SNS”）向世界傳達日本的政策、理念以及文化魅力。除此之外，“日本屋”還利用自身的資源優勢引導日本的傳媒、文化公司，在推進市場化和拓展海外業務的過程中積極參與“日本屋”的建設、產品推介和相關宣傳活動，更好地配合政府的公共外宣策略。

另外，還重視利用名人擴大“日本屋”的知名度。如“洛杉磯日本屋”開館時，X JAPAN的主力到場表演，許多國家駐當地政界、商界、文化界的名流也齊聚一堂;“倫敦日本屋”開館時特意邀請英國威廉王子出席。名人效應引發包括新媒體在內的眾多媒體的關注，繼而引領大眾追捧和消費日本文化。

在國際社會普遍加強公共外宣競爭的形勢下，“日本屋”項目的成功實施既提升了日本文化魅力和國家形象，形成了文化輸出上的比較優勢，又有效彌補了因自身經濟長期低迷帶來的硬實力不足和戰略性資源匱乏的短板。