媒介融合背景下以受眾為中心的高校信息傳播生態建設研究

一、高校信息傳播媒介的特點

信息生態系統是指由信息、人、環境組成的具有一定的自我調節能力的人工生態系統。在信息傳播者、信息分解者、信息消費者與外界環境之間的信息交換，構成了一個信息生態的循環，在維持傳媒生態系統的平衡發展方面發揮了重要的作用。與社會和企業不同，高校信息媒介生態具有鮮明的特點：

（一）傳播對象的單一性

學生是學校的主體，校園媒體傳播對象基本都是“三觀”處于成熟期的青年學子，他們有一定的文化知識和個性認知基礎，但是在校園媒介傳播中往往處于無選擇被動接受的一端。

（二）傳播內容的特殊性

校園媒體既是校園文化建設的重要陣地，又是思想政治工作的重要平臺，擔負著“為黨育人，為國育才”的神圣使命，對于校園文化的建設，落實“全員育人”，培養素質全面、能堪重任的社會建設者，擔負著重大的責任，傳播內容只能以主流價值觀、正能量典型宣傳為主。

（三）傳播方式的公益性

不同于社會和企業媒介，學校的功能是培養人才和進行思想政治教育，所以校園媒體傳播往往不以盈利為直接目的，在傳播校園資訊、活躍校園生活、提供文體園地、傳達學生心聲方面具有鮮明的服務性功能。

（四）傳播隊伍的流動性

學生是校園信息的接受者，也是校園信息傳播任務的重要承擔者。因為學生具有流動性特點，校園媒介業務建設始終是進行時，需要長期堅持和加強。

進入互聯網時代，以新媒體為急先鋒的媒介融合呼嘯而至，新聞信息的獲取方式、語體互動方式與傳統媒體相比已發生改變，高校信息傳播的傳播方式、語體環境、主受體關系等也進行著徹底的改變。主要表現為：在傳播方式上，線上傳播成為信息傳播的重要渠道；在傳播內容上，視頻、圖片、短文字等表達方式，因其直觀易感、輕松簡潔等特點，日益受到大學生推崇；在傳播方向上，從點對點的線型傳播變為一對多、多對多的多向傳播特點；在語體環境上，居高臨下、強弱分明的話語體系過渡到開放平等的話語體系。傳播媒介的“把關人”角色轉變為信息生產的參與者角色。

二、媒介融合背景下信息傳播生態失調的表現

在媒體融合趨勢下，很多高校優化媒介信息傳播形式，創新體制機制和工作方法，作出了有益的嘗試，但也存在平臺過于單一化、過于關注官方媒體主導地位、忽視學生的主體作用等問題。

（一）從信息的傳播者（發布主體）角度看

很多高校采用居高臨下的單向傳播模式，無法鼓勵并滿足受眾的參與感以及互動需求；在傳受關系上，過分注重媒介“把關人”作用，忽視了學生的主體地位和合理的訴求渠道，導致學生在信息傳受中主觀能動性不強、被動參與。有些學校過多關注于新型傳播媒介形式的追逐，而忽略了媒介的融合發展、內容更新和專業建設，或者只滿足于日常信息的通告，而疏于政策解讀和前沿理論引導，專業建設上缺乏時效性和政治宣導的嚴肅性。

（二）從信息分解者（渠道）角度看

對外，學校對社會媒體渠道選擇較為單一，缺乏整合和系統化；對內，高校的微信、微博、抖音、B站等新媒體，校報、廣播、電視、網站等傳統媒介尚沒有實現良性互動和交融，往往各自為政，分散發力，不能在一個統一有力的信息傳播機構實現總體策劃、分工協作、優勢互補。

（三）從信息的消費者（受眾）看

當代大學生雖然具有一定的文化水平，但是尚處于“三觀”成熟期，媒介素養不高，對待事物的認知缺乏客觀理性批判和對是非虛實的判斷，過度依賴網絡媒體和意見領袖。由于長期浸淫網絡虛擬環境，有些學生拒絕面對現實生活，對事物的判斷缺少深思熟慮，往往以熱血取代理智，以行動取代說教，而我們很多高校尚沒有把媒介素養教育列入專業化教育的重要內容。加之部分媒介機構行為失范，不利于構建健康的媒介素養環境。

（四）從與外界信息交換（互動機制）看

校園媒介與外部社會媒介相對獨立，高校與社會媒體沒有建立順暢、高效的信息互動機制，沒有把自身置于整個社會信息生態環境，主動溝通的積極性不夠，溝通和互動機制不健全，不能跳出學校，聯合社會媒體和信息傳播渠道，有的放矢地進行戰略規劃、輿情應對，發掘和形成系統的信息傳播和品牌形象策劃。

此外，高校媒體經營者熱衷于信息發布，對與學生之間面對面的現場交流有所忽視。拘于官方媒介的灌輸式宣傳的習慣，校園媒介鮮于線下與線上語義表達的交流互動，致使網上信息傳播渠道難以保持與現實生活的一致性與均衡性，導致大學生網上與網下的行為出現強烈反差。

三、建立高校信息傳播生態的路徑選擇

整合提升校園媒體，建設以受眾為中心的高效健康的信息傳播生態，豐富傳播內容，拓寬傳播渠道，加強媒介素養教育，增強校園與社會媒體的互動傳播，已經成為高校亟待解決的新課題。媒介融合背景下高校信息傳播生態建設，必須到回歸到大學生這一受眾主體定位，系統考慮媒介融合的體制再造、渠道建設、語義表達等等。

（一）在平臺建設上，建立交融互濟的信息采編平臺

改革學校現有媒體的管理體制，變直線型管理為矩陣式管理，打破現有各級、各類媒體共存的混亂局面，成立校級新聞采編中心或者新媒體中心，建立規范有序的新媒體陣營，包括：校報、校刊、電視臺、網站等傳統媒體和微博、微信、抖音、B站等新媒體，使傳統媒體與新媒體在內容和渠道上實現優勢互補和交融共進。

健全規章制度和工作流程，在學校宣傳部門統一領導和監督下開展工作。建立新媒體聯盟，新媒體之間資源共享、陣地共建、信息互通、集中發聲，事前統籌規劃，事中優化流程，任務分解實施，做到集中采集、分級開發和全媒介推送，并根據不同信息屬性、媒介特征和受眾個性，采取差異化編寫、制作和傳播策略。

（二）從傳播的受眾上，要把握中心、有的放矢

當代大學生個性鮮明、獨立意識強，對新事物有著敏銳的觀察和接受能力。學生是高校的受眾主體，高校信息傳播要基于大學生的信息接受習慣、接受偏好，來設定議題，選擇傳播方式，制作新鮮活潑的信息產品。要積極創造平等、民主、友好的信息互動氛圍，真切反映大學生思想情感、未來發展、生活起居等問題訴求，在高層決策者和學生之間架起感情互動的橋梁，增強校園媒介在學生群體中的親和力和公信力。

（三）在內容生產上，提供受眾喜聞樂見的信息產品

遵循媒介融合背景下學生獲取信息的規律，利用好校園微博、微信公眾號、新聞客戶端、抖音、B站等校園新媒體，豐富新聞信息形態，堅持需求導向，準確根據學生學習和生活實際，根據大學生生活環境特點、習慣愛好等，豐富信息作品形式，不斷融入時代內涵，深入對社會熱點事件的解讀。要提高新聞策劃能力，化被動完成采寫為主動挖掘新聞熱點，精準投放高質量的信息產品。在信息獲取渠道上，可以利用遠程直播、視頻在現和虛擬仿真等技術獲取新聞資源，采用全方位、多視角、縱深式的報道手段，形成更具現代氣息、獨具風格的高校信息傳播媒介。

（四）從渠道建設上，建立多元、積極、健康的輿論環境

校媒內部的機構和組織融合反對單方面的壟斷兼并。在加強內部管理優化的基礎上，強調公開透明的區隔化定位，營造多元健康的輿論環境，構建積極向上的信息文化氛圍，避免同一高校內跨主管部門合并校內媒體，或者依靠行政力量打壓部分媒體發展簡單粗暴的做法。制定校園媒體章程或公約，促進各類媒體的個性發展和媒體間的良性互動。

（五）在傳播形式上，采取柔性溫情的“微”+“軟”表達方式

針對大學生受眾特點，信息傳播可采用“微化處理”：以微博、微信、微文、微電影、微視頻等輕松愉悅的形式滲透于大學生碎片化的時間里；可采用“軟化表達”：通過圖文穿插、講故事、線上線下互動、電子游戲、有獎參與、“輪流主持”等軟化表達方式，不斷增強媒介親和力，擴展傳播媒介的影響范圍，在服務學生理念前提下，建立雙線融合、全員聯動的新模式。

（六）要重視大學生媒介素養教育，提高信息鑒別和有效利用能力

把媒介素養教育與課程思政、與人身自我防護、社會交往技巧、公民責任教育等結合，作為優化信息傳播環境、提高學校信息傳播力的重要環節。從入學教育開始就應加強網絡輿情和媒介素養知識的教育，引入社會力量對大學生的媒介素養進行評估，邀請專業人員進校園開辦講座，或根據學校實際開設媒介素養專業或者課程。同時，應加強社會媒介機構的監管，及時篩選刪除不良信息，開辟媒介素養教育的專業網站，引導大學生的信息接受習慣，幫助他們正確認識和使用媒體機構所傳播的信息資源。

隨著媒介融合時代的到來，高校應積極應對信息傳播新的業態特點，在社會媒介倫理框架下突出校媒特性，擔當高校教書育人的功能。要發揮學生在信息傳播中的主體地位，優化信息產品表現形態，建立媒介簡潔有序、順暢和諧的發展環境，不斷研究和制定高效可行的工作機制和應對策略，以適應新時代媒介融合發展對信息傳播的新需求。