從品牌走向名牌：普通高中應為與何為

王 穎，李鳳堂

一、從品牌到名牌：普通高中應為

(一)品牌高中還是名牌高中

1.品牌高中：一個被誤解的概念

首先，關于品牌的誤解可以追溯到我國發行量最大的《現代漢語詞典》。打開《現代漢語詞典》(第6版)，該詞典對品牌的解釋是：“產品的牌子，特指著名產品的牌子：新品牌|品牌機|品牌效應。”[1]從形式邏輯的角度分析，該詞典誤將品牌解讀為既是品牌又是名牌，違背了概念外延間的從屬關系。這是因為品牌是屬概念，名牌是種概念，屬概念包含種概念，即品牌包含名牌，但名牌不包含所有品牌。名牌都是品牌，但品牌不都是名牌。因而，名牌的全部外延被包含于品牌的外延之中，也就是說，品牌概念的外延與名牌概念的外延存在包容關系。正是這一誤解使得教育界人士在使用品牌、名牌這兩個本來不同的詞語時出現了混淆現象，誤將品牌高中理解為就是名牌高中。

其次，關于品牌的誤解與學者對品牌這一概念的理解存在異議有關。關于品牌概念的理解可以劃分為：一是狹義的外在標識說。美國市場營銷學會(American Marketing Association ，簡稱AMA)的定義是：“品牌是用以識別某人或某群銷售者的產品或服務相區別的名稱、術語、標記、符號或設計及其組合。”[2]二是廣義的內外組合說。美國廣告學家大衛·奧格威認為：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。品牌同時也因消費者對其使用印象及自身的經驗而有所界定。”[3]美國營銷學家菲力普·科特勒則理解：“品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務的允諾和質量的保證；品牌還是一個更為復雜的符號，它包括屬性、利益、價值、文化、個性和消費者評價。”[4]這些定義盡管反映了品牌的某些共性，但是均沒有簡明扼要地全面反映其內涵與外延。正是由于這種對品牌理解上的歧義最終導致了人們在使用這一詞語時的混亂現象。

從實質上看，品牌是主體為了讓消費客體知曉、認同、選擇某一產品或服務，而把其外顯標記與潛隱內涵組合進行傳播的載體。它具體包括：一是由品牌名稱與品牌標志組成的品牌標識，二是由品牌價值、品牌質量、品牌文化、品牌特色等構成的品牌內涵，三是品牌知名度、美譽度與忠誠度等形成的品牌認可等。用公式表示為：“品牌=品牌標識+品牌內涵+品牌認可”[5]。由此推理，品牌高中是為了讓教育消費客體知曉、認同、選擇本校的教育服務，而把學校外顯標識與潛隱內涵組合進行傳播的載體。用公式表示為：品牌高中=品牌高中標識+品牌高中內涵+品牌高中認可。可見，品牌、品牌高中均屬于中性詞。換言之，品牌高中是屬概念，這一屬概念，從強弱上包含：重點高中、一般高中與薄弱高中等種概念；從知名度上包含：名牌高中、非名牌高中等種概念；從特色上包含：特色高中、非特色高中等種概念；從示范性上包含：示范性高中、非示范性高中等種概念。也就是說，品牌高中不等于但包括重點高中、特色高中、示范性高中，更不等于名牌高中。當下，有的學者在界定品牌高中時，還有許多地方政府抓品牌高中建設時，誤把品牌高中等同于名牌高中。從概念外延間關系分析，品牌高中與名牌高中的確存在概念間的包容關系，即品牌高中的外延包含名牌高中的外延，但是品牌高中與名牌高中不屬于外延完全重合的同一關系。用公式表示為：品牌高中>名牌高中。總之，名牌一定是品牌，但是品牌不一定是名牌。也就是說，所有高中都有品牌，都是品牌高中，但并不是所有高中都是名牌高中。

2.名牌高中：一個需界定的概念

名牌這一詞語在中外存在明顯的差異。在英文世界中，沒有名牌一詞，與漢語名牌對應的詞語是領先品牌(Leading brand)、強勢品牌(Strong brand)、成熟品牌(Established brand)。在漢語世界里，關于名牌的提法卻比比皆是。1983年版的《現代漢語詞典》，其中沒有收錄“品牌”卻收錄了“名牌”，并界定名牌為：“(名牌兒)出名(貨物)的牌子：名牌貨|名牌商品。”[6]2012年第6版的《現代漢語詞典》既收錄了品牌一詞，又收錄了名牌，并界定名牌為：“ (名牌兒)出名的牌子：名牌貨|名牌商品|名牌大學。”[7]不僅刪除了“貨物”二字，而且增加了“名牌大學”的例子。這說明我國把只限定貨物、商品的名牌逐漸擴大到了名牌學校等。我國學者給名牌下的典型定義很多。李飛認為：“名牌是能引人注意、帶來利益并產生價值的牌號。”[8]彭新沙與彭愛珍則認為，“現代名牌一般是指企業在市場競爭中創造出來并經過正式注冊的, 具有高質量、高知名度、高信譽度、高科技含量和低資源含量、高市場占有率、高經濟效益和社會效益以及豐富的文化內涵和鮮明個性特征的商品的牌號, 是社會各界客觀公認的馳名和著名商標”[9]。鄭后建解讀：“所謂名牌，簡而言之，即馳名品牌，也即在市場上具有廣泛知名度和美譽度的品牌或商標。”[10]鐘育贛解釋：“所謂名牌，最簡單地說，就是著名品牌的簡稱……某個品牌一旦家喻戶曉、人人稱道，或者說聞名遐邇于市場，公眾便會稱其為名牌。”[11]吾言界定：“所謂名牌，就是社會公眾通過對某一組織及其產品的品質和價值的認知而確定的著名品牌。”[12]黃合水指出：“所謂名牌，是指在某產品系列中長期具有較高市場占有率的品牌。”[13]1997年2月11日國家經貿委與國家技術監督局下發的文件解讀名牌產品為：“名牌產品是產品質量好、市場占有率高、信譽良好、經濟效益顯著的產品。它是質量和效益的集中體現，其內涵包括質量、品種、效益、市場、產品信譽和企業形象等諸多要素，名牌產品反映了一個國家的經濟競爭能力和科技發展水平，是我國工業的精華。”[14]歸納起來，名牌作為著名品牌具有高質量、高知名度、高美譽度、高忠誠度、高市場份額、高效益且經注冊受到法律保護等特征。其實，這只是從表面上對名牌的描繪，屬于描述性定義。實質上，名牌就是能夠以其具有固有特性的優質產品或服務較好地滿足公眾需求的著名品牌。由此推理，所謂名牌高中，就是能夠以其具有固定特性的優異的教育服務，以及培養出的優秀學生較好地滿足學生個體與社會動態發展需求的在一定區域內著名的品牌高中。仔細分析，一是名牌高中的固有特性有卓異性、公平性、績效性、科技性、選擇性與系統工程性等。[15]二是名牌高中的成果既包括優異的教育服務，又包括培養出的優秀學生。三是名牌高中的服務在于較好地滿足學生個體與社會雙重動態的需求。四是名牌高中是具有著名品牌的高中。五是名牌高中具有區域性，依次為縣域、省域、國域與世界名牌高中。因此，它必須符合下列公式：名牌高中=名牌高中標識+名牌高中內涵+名牌高中認可。綜上所述，名牌高中是品牌高中這一屬概念下的種概念。只有做到既有名牌高中標識，又有名牌高中內涵，還有名牌高中認可的品牌高中，才能成為名副其實的名牌高中。

(二)從品牌走向名牌：普通高中的應然追求

顧名思義，應然就是應該是什么樣子，即理所當然的理想狀態。普通高中之所以必須把從品牌走向名牌作為應然追求，是因為：

1.社會發展的需要

教育作為一種社會現象，它與社會的其他現象存在著極其密切的聯系。從本質上說，教育就是把人類積累下來的文化精華傳遞給學生，并使之逐漸走向社會化的過程。因此，教育的發展必須順應社會發展的需要。當社會的政治、經濟與科技等發生變革時，教育也必須在某種程度上作出相應的調整與變革。當下的中國正在朝著2020年全面建成小康社會、2035年基本實現社會主義現代化、2050年把我國建成富強民主文明和諧美麗的社會主義現代化國家等發展目標邁進。[16]人類步入了人工智能時代，現代化國家必須搶占人工智能高地，而人工智能高地需要現代化的人去占領。總之，現代化的國家需要現代化的人去建設，而現代化的人需要高質量現代化教育加以培養。普通高中為了適應社會發展的需要必須謀求從品牌走向名牌。

2.學校發展的必然

當下，整個世界的學校正在發生巨大變化：一是從偏重數量、速度與規模的粗放型發展向強調質量、適度與效益的集約型發展邁進。從平庸到卓越、從粗放到集約、從外延到內涵已經成為學校發展大勢所趨。二是由以集體教學為表征的學校2.0向以個性化教學為表征的學校3.0邁進。蔡元培理想的“知教育者，與其守成法，毋寧尚自然；與其求劃一，毋寧展個性”[17]的時代已經降臨。這就要求學校必須繼續向好、向善發展。正如吳清基所言：“教育是一種‘止于至善’的工作，‘好還要更好’的共識，在今天已逐漸形成。”[18]其實，一所學校的發展一般要經過優勢項目→學校特色→特色學校→品牌學校→名牌學校等發展階段。因應時勢，普通高中為了順應學校發展的趨勢必須謀求從品牌走向名牌。

3.人的發展的需求

學校教育的對象是人。學校教育之優劣，歸根結底還要看學校教育能否發揮人的本能。正如梁啟超所論：“故自修養務發揮自己之本能，教人者務發揮人之本能，為國民教育者務發揮國民之本能，如斯而已矣。”[19]這里所說的本能，在中國稱為天性，在西方稱為潛能。從本質上看，學校教育就是教育者依據學生的天性，通過塑造與改造教育，把一個具有自然稟賦的個體的人逐漸轉化為德與才、身與心、獨與群等平均發達的，且能終身學習的人的過程。從國家現代化的角度看，人的發展就是人的現代化的過程。因為“人的現代化是國家現代化不可缺少的因素。它并不是現代化過程結束后的副產品，而是現代化制度與經濟賴以長期發展并取得成功的先決條件”[20]。可見，學校教育是發揮人的天性，促進人的現代化的過程。符應潮流，普通高中為了滿足人的發展的需求必須謀求從品牌走向名牌。

4.人民群眾的期盼

伴隨著經濟的高速發展，科技的突飛猛進，教育的迅速普及，特別是2011年底“兩基”(基本普及九年制義務教育、基本掃除青壯年文盲)的完成，人民群眾對教育的期盼不降反升，對教育的滿意度不升反降。這是因為“大家已不再以追求‘擁有’為滿足，取而代之的是‘美好’的追求”[21]。從“有學上”到“上好學”，這是人民群眾對高質量教育的訴求，其現實表現為擇校熱、家教熱的升溫。從“學有所教”到“學有優教”，這是學校教育對高質量教育的應然追求。恰如2000年聯合國教科文組織在《全民教育行動綱領》中所言：“向所有人提供受教育機會是勝利，但如果不能向他們提供保證質量的教育，那不過是一種空洞的勝利。”[22]順應趨勢，普通高中為了滿足人民群眾的期盼必須謀求從品牌走向名牌。

二、從品牌走向名牌：普通高中何為

(一)從品牌到名牌：普通高中校長必備的領導力

何謂校長領導力？關于校長領導力的概念界定可謂眾說紛紜。其實，領導是一個復合詞，其中，領，就是帶領；導，就是引導。領導就是帶領并引導人們朝一定方向前進。校長領導力也是一個復合概念，它既包括校長的內在素養：領導潛質、領導精神、領導倫理、領導知識、領導能力等，也包括校長的外在影響：權力影響與非權力影響等。因此，校長領導力是在一定的時空環境中，憑借內在素養，通過權力與非權力影響，帶領與引導本校的所有成員，共同制定與合力達成學校發展目標的綜合實力。

實質上，“校長領導力是由多重因素構成的復合體”[23]。在諸多的校長領導力中，筆者認為，最重要的校長領導力當屬境界領導力。所謂境界，是指事物所達到的程度或表現的情況。身為一校之長，帶領自己的團隊是甘于平庸還是追求卓越，這取決于校長的境界領導力。歷史證明，校長的境界越高，其成就動機、進取心、責任心與奉獻精神等越強，其掌管的學校績效越顯赫。換言之，一名高中校長只有具有強烈的成就動機、為國為民的使命感、不斷追求卓越的進取心、公而忘私的奉獻精神等，才能領導自己的學校從合格走向優秀，再從優秀抵達卓越，即從品牌高中走向名牌高中。

(二)名牌高中的理想樣態

從品牌走向名牌，首先必須明確名牌高中的理想樣態是什么樣子的，即品牌高中達到什么標準才能成為名牌高中。中國知網關于名牌高中標準的研究較少，具有代表性的有二：一是徐仲安剖析南洋模范學校個案認為：“所謂名牌學校, 說到底是首先有好校長、好教師,這是問題的關鍵；其次是學校的好傳統、好風氣；第三才是好校舍、好設施。”[24]名牌學校成功的經驗有五：明確的辦學思想，不斷地革新，依靠教育規律辦事，穩定有作為的領導班子和良好的學校風氣。二是學者王毓珣基于南開中學個案歸納的世界一流學校的十二條標準：“遠大的發展愿景、特立獨行的學校精神、矢志不渝的教育信念、志同道合的領導班子、世界一流的教師隊伍、優秀的生源、強烈的民族性與世界性、人才輩出的教育績效、與世界同步的教材、實用持久的規章制度、質樸耐用的硬件設備和堅強有力的社會支持等。”[25]這兩項均是對名牌高中構成要素進行個案研究的相關成果。恰是這種基于典型個案的研究折射出名牌高中的標準及達成指標。

歸納起來，一所名副其實的名牌高中必須做到十有：一是有愿景，就是具有長遠的發展目標。二是有個性，就是具有獨特的學校哲學。三是有文化，就是具有包括物質、精神、制度與行為諸文化內涵的底蘊和氛圍。四是有名校長，就是具有著名的一校之長及志同道合的領導班子。五是有名師，就是具有一流的教師隊伍。六是有名生，就是既有一流生源又有著名校友。七是有標識，就是具有顯著的學校標志物：校名、校徽、校訓、校旗、吉祥物等。八是有活力，就是具有持續創新、追求卓越的正能量。九是有名氣，就是做到聲名遠揚，美譽度高，且具有較高的名牌忠誠度。十是有硬件，就是擁有牢固美觀的建筑、先進的教育設施與設備等。這既是從品牌高中走向名牌高中必達的標準，也是判斷一所品牌高中是否達到名牌高中的指標體系，還是從品牌高中到名牌高中之發展目標與最終歸宿。一所名牌高中只有做到名副其實，即名牌與內涵的統一、名牌與名聲的統一，才會成為實至名歸的名牌高中。

(三)從品牌走向名牌：普通高中的名牌戰略

普通高中從品牌走向名牌除了必須遵循品牌創建流程[26]之外，還需要實施名牌戰略。所謂普通高中名牌戰略，就是為了領導學校從現在出發向縣域、省域、國內甚至世界名牌高中邁進而制定的計劃、采取的方略等。從歷時性視角分析，任何一所名牌高中都不是一年兩年就能建成的，事實上，名牌高中建設永遠是一個過程。打開世界教育史，人們驚奇地發現這一過程會向三個方向發展：一種是正向發展。有的高中從薄弱到一般，從一般到優秀，從優秀走向卓越，最終從品牌走向名牌。另一種是負向發展。有的名牌高中會因某種原因伴隨著時光的流逝而湮沒于歷史的滾滾煙塵之中。再有一種是高位發展。有的名牌高中能夠形成非常好的慣性，在創新中始終保持良好的發展態勢。當然，上述劃分只是簡單的線性觀點，事實上，絕大多數名牌高中的發展都是非線性的、曲折的發展過程。從歷時性上審視，一所品牌高中必須基于本校的定位與發展階段，因校因時制宜，選擇匹配的策略，朝著應然的名牌高中邁進。

1.名牌高中創建策略

這是針對尚待建設中的普通品牌高中而言的。普通品牌高中擬創建名牌高中應采取下列措施：

一是詳細的高中現狀分析。知己知彼，百戰不殆。現狀分析是名牌創建的基礎。一所普通高中欲創建名牌高中必須對面臨的宏觀背景與本校現狀進行詳盡的分析。其一，宏觀的PEST分析，即對本校發展面臨的政治(politics)、經濟(economy)、社會(society)與技術(technique)環境等進行分析。只有如此，才能順應時勢。其二，微觀的SWOT分析，是對本校的優勢(strength)、劣勢(weakness)、機會(opportunity)與威脅(threat)進行分析。現狀分析的目的是做到審時度勢，具有自知之明。

二是精準的名牌高中定位。當下，我國名牌高中定位部分存在模糊型定位、跟風型定位、虛妄型定位、表態型定位、求全型定位等問題。精準的名牌定位需要學校根據環境、校情、需求、空位、獨特、價值等精細、準確地確定學校的名牌位置。這種定位包括：其一，首席定位。例如，天津市南開學校在1944年確立的定位為：“南開之事業無止境，南開之發展無窮期，所望我同人同學，今后更當精誠團結，淬礪奮發，抱百折不回之精神，懷勇往直前之氣概，齊心協力，攜手并進，務使我南開學校能與英國之牛津、劍橋，美國之哈佛、雅禮并駕齊驅，東西稱盛。是豈我南開一校之榮幸，實亦我華夏國家無疆之光輝也。”[27]其二，空檔定位。這是一種選擇區域高中教育空白點而進行的定位。例如，北京125中學、上海女三中等的定位為優質公立女子中學。其三，特色定位。這是一種先從某一點上創先爭優，再進一步謀求全面提升質量的定位策略。例如，上海閘北八中定位為成功教育、天津北師大附中定位為勞動教育、天津市天津中學定位為綜合實踐活動。其四，創新定位。這是一種通過某種創造與革新對傳統高中進行改造而走向名牌的定位策略。例如，山東昌樂一中的翻轉課堂、天津復興中學的普職融合。其實，處于不同環境的每所高中都是獨一無二的存在，都有自身的歷史傳承，都有自身的優勢與劣勢，都面臨不同的機會與危機，只有基于充分的現狀分析，才會有精準的名牌高中定位。

三是務實的名牌內涵提升。名牌內涵是名牌的品質與實質，是名牌創建的核心。名牌高中內涵的關鍵是教職員工及其堅守的學校教育哲學，其外在表現是學校教育服務質量及優秀畢業生。所謂“學校教育哲學即學校共同體的教育信仰”[28]。例如，南開學校的教育信仰就是教育救國建國。正如張伯苓所言：“南開學校系因國難而產生，故其辦學目的，旨在痛矯時弊，育才救國……其消極目的，在矯正上述民族五病(愚、弱、貧、散、私)；其積極目的，為培育救國建國人才，以雪國恥，以圖自強。”[29]正是基于這一教育救國建國的教育信仰，南開的教職員工才能創造南開人才輩出的輝煌，成為舉世聞名的名牌學校。

四是恰切的名牌標識系統。名牌標識系統是名牌的外觀與形式，是名牌創建的形象。每所名牌高中都需要具有一些可覺知的、排他化的外顯標識。這包括：校名、校徽、校訓、校旗、校服、校色、校樹、校花、校石、校箴、吉祥物等。這些外顯標識必須能夠恰切地反映名牌高中的內涵，尤其是學校教育哲學。例如，南開中學的《容止格言》：“面必凈，發必理，衣必整，鈕必結；頭容正，肩容平，胸容寬，背容直；氣象：勿傲，勿暴，勿怠；顏色：宜和，宜靜，宜莊。”[30]

總之，名牌高中的內涵是本，名牌高中的標識是末，本末不能倒置。只有基于名牌高中內涵的名牌高中標識，才會具有頑強的生命力及影響力，否則，一所名牌高中如果沒有內涵加以支撐，這樣的名牌高中標識即使再好也終究會被遺棄。當然，基于內涵的名牌高中標識也需要宣傳、傳播。

2.名牌高中維護創新策略

這是針對已經成為名牌高中的學校而言的。學校名牌維護創新是對名牌高中的內涵、標識與美譽度等的維持、保護、創造與革新。這一策略是保持名牌高中經久不衰的必然舉措。

一是名牌高中商標注冊策略。名牌高中因其名氣大、美譽度高、深受大眾追捧等原因極易被侵權。這就要求名牌高中必須具有商標注冊意識，將其品牌(brand)經注冊后成為商標(trademark)。所謂商標注冊是指商標所有人為了取得商標專用權，將其使用的商標，依照國家規定的注冊條件、原則和程序，向商標局提出注冊申請，商標局經過審核，準予注冊的法律事實。經商標局審核注冊的商標，便是注冊商標，一般用?表示，享有商標專用權。商標注冊程序一般包括：申請、形式審查、實質審查、初審公告、注冊等五個階段。例如，成都樹德中學，不僅歷史悠久，而且聲譽頗佳，后因社會辦學機構打著樹德中學的招牌在社會上招生，給樹德中學名牌形象造成很大的負面影響，為此學校不得不緊急為“樹德中學”注冊商標，注冊成功后受到法律的保護。應特別強調的是，名牌高中在商標注冊成功后還應努力向馳名商標(well-known mark)邁進。這是因為法律上對馳名商標的保護力度更大。

二是建立名牌高中維護策略。名牌高中不是一勞永逸的，創業難守業更難。因此，名牌高中在創建完成后，還必須強化名牌經營管理，構建名牌預警機制，隨時維護學校聲譽。名牌高中維護，其一是內涵維護。這里面首重核心價值的維護。例如，南開中學的核心價值是：“以‘公能’二字為依歸，目的在于培養學生愛國愛群之公德，與夫服務社會之能力。”[31]而核心價值的堅守者是教師。學校之良窳有賴于教師之優劣。作為一校之長必須重視對教師的價值引領，以教師的專業發展高質量服務學生的發展、社會的發展。建校105周年的名牌高中南開中學，就是靠此保持長盛不衰的。其二是標識維護。這要求名牌高中根據時代的發展、社會的要求和教育的進步等，與時俱進對本校的外在標識進行適當修正。名牌高中只有重視外樹形象，才能讓公眾了解名牌高中的所作所為，提高名牌高中辨識度。其三是聲譽維護。聲譽可以解讀為公眾對某種事物的印象(聲望、名譽等)。實質上，名牌高中聲譽就是公眾對某一名牌高中的認可度。名牌高中維護既要求做到內強素養，又要求做到外樹形象，還要求得到公眾的贊譽與肯定。名牌高中維護的關鍵在于居安思危，建立名牌高中有效的風險及危機預警、應對與管理機制，在風險與危機到來時，就能夠化險為夷，化危為機。例如，重慶南開中學就是天津南開中學張伯苓校長提前預測到“華北局勢，危急萬狀，一旦有變，學校必不保。為謀南開事業推廣計，并為謀教育工作不因時局變化而中斷計，決意在川設立分校”[32],并提前于1936年秋派喻傳鑒入川建校，最終使南開“津校慘遭暴日炸毀而不存在，重慶南開逐年發展，繼續南開生命”[33]。也就是說，在危機到來之際，天津南開中學因危因險而創辦了重慶南開中學。

三是名牌高中創新策略。名牌高中創新策略包括持續性創新與顛覆性創新。持續性創新適于環境與條件沒有發生巨變的時代，因此，名牌高中的創新絕大多數屬于持續性創新，其中包括名牌高中擴張與名牌高中延伸。我國歷史上成功的名牌高中擴張當屬天津南開中學在抗戰前擴張而成的重慶南開中學。名牌高中延伸也屬天津南開中學延伸出的1919年的大學部、1923年的女中部、1928年的小學部、1936年的重慶南開中學。當下，名牌高中在走向擴張與延伸之路上應該認真學習南開的經驗。顛覆性創新適于環境與條件發生巨變的時代。所謂“顛覆性創新不是在已有的競爭市場上沿著傳統的發展路徑持續創新，而是通過帶來不足以與之匹敵的產品或服務打破原本發展軌跡”[34]。事實上，天津南開中學的創辦就是1904年嚴修與張伯苓對嚴館、王館兩所私塾進行顛覆性創新而建立的新式中學。當下，直面第四次工業革命的降臨、科技創新的持續拉動、神經科學的不斷進步、學校2.0的詬病彰顯、人的現代化的需求與國家現代化建設的需要等，以集體教學為表征的學校2.0正在向以個體教學為特征的學校3.0邁進。[35]名牌高中必須對學校2.0進行顛覆性創新，爭做學校3.0的弄潮兒。