疫情下義烏小微跨境電商企業(yè)生存策略研究

■陳 青

（義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 義烏 322000）

新型冠狀病毒肺炎疫情（以下簡稱新冠肺炎疫情）于2019年底突襲湖北武漢，引起國內(nèi)外極大關(guān)注。新冠肺炎疫情發(fā)生后，浙江省立刻啟動重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級響應(yīng)，取消各類人群聚集性活動，全省嚴(yán)格執(zhí)行交通管制，控制人員流動，受疫情影響，各地紛紛出現(xiàn)市場停業(yè)、工廠企業(yè)停工、延期復(fù)工等現(xiàn)象，肺炎疫情持續(xù)影響著我國各行各業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展，如今，全球疫情爆發(fā)，跨境電商出口業(yè)務(wù)也不可避免地遭受著巨大的沖擊。根據(jù)亞馬遜、eBay、速賣通等跨境電商平臺的賣家反饋，受新冠肺炎疫情的影響，跨境電商出口業(yè)務(wù)受阻，一些較大的跨境電商企業(yè)還能憑借自身較強的綜合實力繼續(xù)生存，而對小微跨境電商企業(yè)，無疑是沉重的一擊，因此，對于小微企業(yè)占比較大的浙江省而言，扶持小微跨境電商企業(yè)生存發(fā)展，提升小微跨境電商企業(yè)競爭力，助推小微跨境電商企業(yè)新業(yè)態(tài)發(fā)展，是減少跨境出口貿(mào)易損失的重要手段之一。

2020年2月27日下午，浙江省促進中小企業(yè)發(fā)展工作領(lǐng)導(dǎo)小組第三次會議暨全省推進小微企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)視頻會議中公布了《浙江省促進中小企業(yè)發(fā)展工作領(lǐng)導(dǎo)小組關(guān)于加快推進小微企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的指導(dǎo)意見》，其中，文件的第九條指出要支持小微企業(yè)線上線下融合發(fā)展，鼓勵各大互聯(lián)網(wǎng)平臺加強小微企業(yè)新業(yè)態(tài)人才培訓(xùn)，助推小微企業(yè)發(fā)展直播電商、社區(qū)電商、跨境電商和數(shù)字化營銷等新業(yè)態(tài)新模式。

一、義烏小微跨境電商企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）小微企業(yè)的概念及特征

小微企業(yè)是指小型企業(yè)、微型企業(yè)、家庭作坊式企業(yè)、個體工商戶的統(tǒng)稱。有學(xué)者認(rèn)為，人員規(guī)模不超過300人，運營總資產(chǎn)低于5000萬元，年度應(yīng)納稅額度低于300萬元的企業(yè)，統(tǒng)稱為小微企業(yè)，其特點是地域分布集中，主要集中在浙江、江蘇、廣東，因規(guī)模較小，管理運營成本低，經(jīng)營方式靈活，容易被國內(nèi)外市場環(huán)境所影響。

（二）義烏小微跨境電商企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢及劣勢

2020年2月，浙江省電商促進中心首次公布全省各縣（市、區(qū)）跨境網(wǎng)絡(luò)零售出口數(shù)據(jù)，在前10強中金華市擁有5席，義烏以241.1億元居第一。2019年浙江省第二批小微企業(yè)園名單公布，義烏已有39家省級小微企業(yè)園，數(shù)量位居全省縣級市首位。2019年全國第四次經(jīng)濟普查數(shù)據(jù)顯示，義烏市現(xiàn)有企業(yè)8萬余家，其中統(tǒng)計在庫限額以上（批發(fā)業(yè)年銷售額2000萬以上，零售業(yè)年銷售額500萬以上）貿(mào)易企業(yè)只有400余家，可見，小微企業(yè)是義烏經(jīng)濟發(fā)展的主體，選取義烏的小微跨境電商企業(yè)作為調(diào)研對象具有一定的代表意義。

義烏小微跨境電商企業(yè)生存發(fā)展既存在著優(yōu)勢，也存在著劣勢。優(yōu)勢主要體現(xiàn)在市場優(yōu)勢明顯，義烏擁有全球最大的小商品市場，貨品資源豐富；同時，針對義烏國際貿(mào)易綜合改革試點，義烏政府出臺系列政策大力助推發(fā)展跨境電子商務(wù)及小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)園。劣勢主要表現(xiàn)為義烏小微跨境電商企業(yè)生存發(fā)展普遍存在著對小商品產(chǎn)業(yè)鏈的依賴程度較高、產(chǎn)品同質(zhì)化問題較為嚴(yán)重、商家品牌意識較弱、服務(wù)意識不強、物流體系欠完善、電商專業(yè)人才流失率較高、中小企業(yè)競爭力不強、資金周轉(zhuǎn)問題大、市場空間拓展較難、經(jīng)營業(yè)績不佳、生存發(fā)展受限等問題。

二、疫情下義烏小微跨境電商企業(yè)受到的影響與沖擊

當(dāng)下全球新冠肺炎疫情嚴(yán)重，在此疫情影響下，跨境電商平臺如亞馬遜、eBay、Wish、速賣通等平臺已受到不同程度的影響，主要體現(xiàn)在中小賣家生存困難、國外顧客購物體驗感差、短期資金周轉(zhuǎn)不靈等方面。根據(jù)跨境電商平臺的數(shù)據(jù)分析，與2019年同期業(yè)務(wù)量對比，60%以上的賣家都表示不如去年同期，根據(jù)問卷調(diào)研、線上抽樣訪談義烏地區(qū)的部分小微跨境電商企業(yè)，80%以上的企業(yè)表示訂單量較以往減少，有些小微企業(yè)甚至出現(xiàn)了無銷售額的艱難局面。經(jīng)調(diào)研，義烏小微跨境電商企業(yè)在新冠肺炎疫情的影響下，主要面臨著供應(yīng)鏈資源短缺、產(chǎn)品退款退貨率較高、資金流周轉(zhuǎn)困難等方面的問題。

（一）供應(yīng)鏈資源短缺問題

據(jù)調(diào)研，近八成以上的小微跨境電商企業(yè)表示受疫情影響，產(chǎn)品供應(yīng)鏈資源出現(xiàn)了明顯不足，恰巧又逢春節(jié)假期，近乎全部的工廠因工人無法如期復(fù)工，都處于停產(chǎn)停工狀態(tài)，大部分小微跨境電商企業(yè)由于臨近年關(guān)不敢大量囤貨，出現(xiàn)了產(chǎn)品備貨不足、熱銷品找不到貨源的問題，進而導(dǎo)致產(chǎn)品缺貨，貨源搜尋工作受阻，企業(yè)供貨能力不足，供應(yīng)鏈資源短缺等一系列問題。此外，由于產(chǎn)品供應(yīng)鏈的上下游都同時遭受著疫情影響，整個供應(yīng)鏈生產(chǎn)線的產(chǎn)能恢復(fù)也需要一定的時間，賣家紛紛面臨著無貨可賣的困境。目前義烏有80%-90%沒有海外倉的小微跨境電商企業(yè)賣家已經(jīng)開啟了休假模式，而這種“休假模式”對店鋪的影響十分巨大，一旦開啟了休假模式，等到疫情受控之后，海外買家購買能力復(fù)蘇，整個店鋪想恢復(fù)到原來的正常營業(yè)狀態(tài)要一到兩個月時間，尤其是小微企業(yè)，對于如此強烈的市場競爭，店鋪排名很容易出現(xiàn)大幅度下滑的狀況。

（二）退款退貨率攀升問題

訪談及問卷調(diào)研結(jié)果顯示，大部分小微跨境電商企業(yè)賣家紛紛表示：一方面，對于買家而言，春節(jié)期間，物流發(fā)貨假期期間“步難行”，在此影響下，本來海外賣家的訂單量就已經(jīng)有所下降，不巧又遇到了全球疫情大爆發(fā)，由于一些海外媒體的不實報道及夸大報道，導(dǎo)致海外顧客對我國出口的產(chǎn)品信心不足，認(rèn)知出現(xiàn)了偏差，退貨退款率不斷攀升。而另一方面，對于賣家來說，疫情影響下，不少跨境電商買家因為產(chǎn)品缺貨、物流時效性低等問題造成的顧客體驗感下降，從而導(dǎo)致了拒收中國產(chǎn)品、發(fā)起投訴、給差評、發(fā)起退貨、退款或者干脆不買等的行為，對小微賣家的經(jīng)營造成了網(wǎng)站排名、評分下降、營業(yè)業(yè)績大幅度下滑、支付賬號被凍結(jié)等多方面巨大的損失。雖然世界衛(wèi)生組織也有發(fā)出聲明，中國的疫情不會通過國際物流傳播，但是海外顧客心理上依然會對我國的產(chǎn)品產(chǎn)生擔(dān)憂與抗拒心理。

（三）資金流周轉(zhuǎn)困難問題

由于疫情的影響，工廠生產(chǎn)產(chǎn)品的原材料漲價、產(chǎn)品供貨短缺、復(fù)工復(fù)產(chǎn)延期、熱銷商品庫存嚴(yán)重不足、國內(nèi)外物流運輸受阻、國際物流成本加大、跨境店鋪運營成本增大、專業(yè)人才流動性大、人力成本升高、資金周轉(zhuǎn)周期拉長等問題導(dǎo)致跨境電商企業(yè)資金流壓力日益凸顯。據(jù)調(diào)查，僅有28%的小微跨境電商企業(yè)資金流還能支撐3個月及以上。

三、義烏小微跨境電商企業(yè)應(yīng)對疫情影響的策略

新冠肺炎疫情影響下，由于種種原因?qū)е碌目缇畴娚坛隹跇I(yè)務(wù)受阻問題亟需解決，扶持小微跨境電商企業(yè)生存發(fā)展，提升小微跨境電商企業(yè)競爭力，助推小微跨境電商企業(yè)新業(yè)態(tài)發(fā)展迫在眉睫。針對以上問題，義烏小微跨境電商企業(yè)可以從以下三個方面來積極應(yīng)對疫情所帶來的影響和沖擊。

（一）開拓多元化供應(yīng)鏈體系，搭建海外分銷系統(tǒng)

1.短期內(nèi)盤點庫存，調(diào)整SKU。小微跨境電商企業(yè)賣家應(yīng)根據(jù)銷售情況及時盤查庫存，調(diào)整產(chǎn)品的可銷售數(shù)量，對于庫存不足的產(chǎn)品應(yīng)該適當(dāng)調(diào)高價格或者減少詳情頁中的商品詳細(xì)信息以減少訂單量。同時，賣家要不斷與供貨商進行溝通聯(lián)系以確保已售產(chǎn)品的及時供應(yīng)與補給，對于實在缺貨的供貨商，及時尋找替代供貨商進貨，例如，賣家可以與多家工廠及店鋪合作，把控好供應(yīng)鏈資源的儲備情況，以便及時填充供給。另外，一旦發(fā)現(xiàn)在售的產(chǎn)品缺貨，應(yīng)該立刻下架處理，以免出現(xiàn)因庫存不足而讓買家取消訂單的情況。當(dāng)然賣家還可以通過參加平臺活動、站外廣告引流等方式，趁機拉動平常的“非爆款”產(chǎn)品或者對庫存充足的產(chǎn)品進行包裝營銷及促銷，這樣就可以保證店鋪的活躍度，有利于減少因疫情導(dǎo)致的排名靠后等問題。

2.中期內(nèi)搭建海外庫存分銷體系。與小賣家出現(xiàn)的囤貨不足問題不同的大賣家、鋪貨型賣家而言，他們面臨的較大問題主要是SKU多、囤貨及資金鏈風(fēng)險大的問題，因為受疫情影響，海外客戶消費購買活躍度明顯降低，在此情況下，如果不抓緊銷售其在海外倉的大量庫存產(chǎn)品，很可能造成較大的倉儲滯留管理費，增加產(chǎn)品積壓的囤貨風(fēng)險。毫無疑問，小微跨境電商企業(yè)賣家通過與大賣家建立合作關(guān)系，一方面幫大賣家進行快速分銷，另一方面也就解決了小賣家供應(yīng)鏈資源短缺的問題。

3.長期開發(fā)新品。由于供應(yīng)鏈資源短缺的問題，小微賣家應(yīng)有十分靈敏的市場洞察力及分析能力，多關(guān)注各大跨境電商平臺的動態(tài)消息，對于一些新興的熱賣品，如防疫相關(guān)生活用品及消耗品，應(yīng)具有準(zhǔn)確的選品能力及新品開發(fā)意識。

（二）提升客戶服務(wù)，催化企業(yè)高質(zhì)發(fā)展

1.優(yōu)化店鋪。疫情下，供應(yīng)鏈短缺及物流時效性低的問題會給顧客帶來不良的購物體驗。也就是說，賣家可以在商品首頁上增加發(fā)貨時間、物流配送信息等提示，提前告知顧客可能會面臨的問題，針對在疫情期間下單的客戶，可以給予具有較長時效性的優(yōu)惠券（建議是下半年使用），以此增強客戶黏性并激發(fā)顧客進行復(fù)購。

2.提升服務(wù)。針對疫情，賣家應(yīng)十分重視客戶服務(wù)工作，對客服崗位的工作人員進行更專業(yè)化的培訓(xùn)，制定專業(yè)并統(tǒng)一的公關(guān)話術(shù)，避免引起顧客對中國貨品的更大恐慌。這就意味著賣家必須要坦誠態(tài)度，一定要在理解顧客的基礎(chǔ)上，加強與顧客溝通交流的同時，培養(yǎng)高質(zhì)量的客服及運營團隊，以便于更好地服務(wù)顧客，增加顧客良好的購物體驗。

3.申請不可抗力證明。如果顧客一定要拒收貨物，賣家可以強調(diào)，WHO公布的臨時建議并不包含可能限制出口的貿(mào)易措施，當(dāng)然，必要時也可向客戶提供企業(yè)防疫的證據(jù)視頻照片，證明疫情是不會通過國際物流傳播和傳遞的。

（三）優(yōu)化運營投入，打破融資壁壘

1.削減運營成本。小微跨境電商賣家應(yīng)該盡量保持輕資產(chǎn)，調(diào)整人力資源和店鋪運營方面的投入，調(diào)整銷售策略，控制推廣費用，比如適當(dāng)減少廣告及店鋪活動的推廣投入，優(yōu)化內(nèi)部操作流程，減少優(yōu)惠券額度等方式來削減開支。

2.尋求融資與扶持。為穩(wěn)定市場情緒，中央及地方政府紛紛出臺多項政策，包括增強信貸、提高貸款額度、劃撥專項資金用于貸款貼息、下調(diào)貸款利率等幫助小微企業(yè)渡過難關(guān)，小微跨境電商賣家可以積極尋求政府、銀行等支持以降低自身企業(yè)的融資成本。