“大數據+營銷”意義及人才需求探析

■梁 辰，陳佳陽

（廣西民族大學相思湖學院，廣西 南寧 530008）

在我國人才市場中，企業對于市場營銷人才的需求狀況大致分為兩個方面。一方面是高技能、高素質的應用型營銷專業人才十分受企業歡迎，但這方面的人才較為短缺，缺口很大；另一方面是普通銷售人員人數眾多、大量積壓。之所以會造成這樣的結果，主要是由于隨著大數據時代的到來，企業更想招聘具備一定大數據能力的營銷人才。

那么什么是大數據能力呢？國外學者基于資源基礎觀（Resource Based Theory）的IT能力，如Wamba等提出大數據能力（Big Data Analytic Capability,BDAC）的定義：利用數據管理、基礎架構和技術人員建立競爭優勢的一種組織能力[1]。Gupta等認為組織需要特定有形、人力和無形的資源組合（數據文化和組織學習）來構建BDAC[2]。Chen等（2015）提出BDAC是運用大數據技術挖掘數據資產價值，轉化成商業洞察和智慧的能力[3]。

營銷人才如果擁有這樣的大數據能力，就能夠做到更快地在海量數據中搜集到所需的材料，生成數據分析報告，為后續解決實際問題提供確切的數據決策依據，從而幫助企業做到更精準的營銷，為企業帶來更大的利潤。故基于此，本文認為，分析“大數據＋營銷”的意義，并在此基礎上探究企業對于營銷人才的要求十分必要。

一、大數據時代的含義

在我們現實生活的商業世界，營銷主要經歷了四個時代，分別是以大眾營銷為核心，產品為中心的“營銷1.0”時代；以分眾營銷為核心，顧客為中心的“營銷2.0”時代；以“創意營銷傳播”為核心，征服目標受眾為中心的“營銷3.0”時代；以及現如今我們所處的大數據時代,即“營銷4.0”時代[4]。營銷4.0時代是企業通過線上線下交互，以提升顧客價值為核心的營銷手法，它幫助營銷人員更好地適應數字經濟時代，本質上是對營銷活動核心概念的全新定義。

大數據時代的到來使虛實的競爭邊界被最終摧毀。通過顧客購買行為的數據，營銷人員可以運用大數據計算，預測出消費者下次可能需要購買的產品與時間。在計算出這個可能所需購買的產品與時間后，就可以此結果進行營銷策劃，促進顧客再度消費。通過大數據技術，營銷人員可以根據數據所預測出的顧客下一步可能的行為來投其所好，做好準備，最終達到提高成交率的效果。人機分工時代是大數據時代的別稱，即指讓人做人擅長的事情，讓機器來做機器所擅長的事情。由計算機來做那些繁復冗雜的數據提取，將營銷人員解脫出來，讓其有更多的時間與精力可以從機器分析出的數據中找出所需觀點，最終達成決策[5]。

二、“大數據＋營銷”的意義

大數據時代，舊的競爭形態已經被顛覆，世界的競爭規則由于大數據的出現而被改變。整條商業鏈及產業由此掀起了一股愈演愈烈的革命風暴[6]。在此背景之下傳統的營銷方式已經跟不上時代的發展，于是“大數據＋營銷”應運而生，其存在的意義主要有以下幾點：

（一）提高營銷人員的營銷（工作）效率

大數據時代，營銷人員的工作基本是進行網址推廣，通過網站發布信息；進行銷售，延伸銷售渠道；在互聯網上建立并推廣企業的品牌；做好顧客服務，與客戶進行友好互動，維持友好關系；不定期地進行市場調研，了解顧客需求與使用等相關情況。

我們可以發現營銷工作的銷售過程較為復雜，同時銷售細節繁多。而由于工作的任務量較大，完成起來耗時就較多，很容易給營銷人員帶來壓力，造成疲勞感，從而降低工作的效率。但如果營銷人員具備了大數據能力，就能很大程度上提高自身的工作效率，營銷人員就能夠做到更快地搜集所需的海量數據，完成數據分析，生成分析報告，為后續解決實際問題提供確切的數據決策依據。

（二）升級營銷的精準度

在過去的時代中，當企業面對營銷挑戰時，大部分情況下會從產品、價格、渠道、促銷這四個環節出發，套用典型的營銷方案，再加強自身產品的質量，做好廣告的宣傳，就能收獲不錯的營銷效果。而當大數據時代到來后，過去的成功經驗就難以復制了，客戶期望獲得與他們的需求相關、準確并且有價值的信息，以此來增加自身的服務體驗感。這就需要營銷人員通過大數據分析來達成客戶的需求。也就是說，營銷已經發展到這個地步，不得不需要數據來支持。

這并非是壞事，更精準的服務提供，給顧客帶來更好的體驗感，致使顧客需求開始不斷提高，逐漸變得個性化、多樣化。在此情況下，大數據的作用就體現了出來，它能夠幫助企業優化經營策略。例如，企業可以通過用戶近期的消費數據，利用大數據分析來預測出用戶感興趣的產品或服務，然后有針對性地進行推薦。大數據不光可以幫助企業解決問題，還能促進企業的營銷活動，提高企業營銷的時效性，節省自身的成本[7]。

（三）引領產業轉型升級

通過對目標客戶相關行為數據的收集，將大數據與營銷相結合，可以在多變的消費環境中更好地洞察和感知用戶的消費趨勢，并根據信息價值發現層中對客戶需求的新洞見和新認知促進信息的流通性，讓企業更易感知客戶需求，提高營銷的精準度，并能夠刺激企業不斷根據用戶需求研發新產品。以此創新為點帶動整個產業面的發展，引領產業轉型升級[8]。

“大數據+營銷”不僅是營銷策略的多元化及網絡營銷能力的強化，更多的是在新的營銷時代，為企業創造更高價值的戰略平臺。

（四）推進經濟社會的發展創新

“大數據＋營銷”讓顧客享用到了更舒適、更體貼、更精準的服務，這就促使顧客對于企業所提供的產品服務有了更高的要求，隨著顧客對個性化需求的體驗不斷加深，從而促使企業的營銷方式與產業的結構調整。通過對大數據的挖掘與利用，發展自主創新能力，促進經濟發展中的數據流、技術類、物質流、資金流、人才流協同創新發展，提高生產要素集約化整合和高效化利用。

根據大數據作出的預測分析，能幫助實體行業洞悉新銷售市場與掌握經濟發展趨勢，例如阿里巴巴從眾多交易數據中較早地感知到了國際性金融風暴的來臨，轉危為機。

除了商業領域外，大數據在政府治理、公共服務方面同樣具有提升作用，進一步促進我國經濟發展的轉型升級，助推我國經濟社會的發展創新[9]。

三、大數據時代對營銷人才的要求

激烈的市場競爭以及新經濟時代的產生，不斷影響和改變著我們的營銷環境，各企業對于營銷人才的需求呈階梯式增加。人才市場上，對于營銷崗位的求職者不少，但真正能滿足大數據時代企業營銷需求的，那種有扎實的理論基礎、專業技能、豐富的營銷經驗和活躍的大數據思維的高級營銷專業人才卻十分稀少。我們正處于營銷方式快速更迭的時代，技術工具無時無刻不在演進，想要生存就必須適應其發展，企業如此，人更如此。大數據營銷人才捉襟見肘，在未來的營銷環境中，既懂技術又懂營銷的人會更搶手，掌握相應的素質和技能，才能在大數據時代爭奪先發優勢。

（一）具備獲取真實大數據信息的能力

對于利用大數據實現精準營銷，關鍵是要更了解用戶，找到用戶的痛點。傳統營銷企業也會收集用戶的基本信息建立檔案，但是僅憑性別、年齡等信息仍然無法更有針對性地做營銷。當前的大數據營銷能夠幫助企業了解用戶的興趣、習慣和行為偏好，讓企業營銷的對象從“一類人”精準到“每一個人”。營銷人需要學習和掌握通過軟件接口方式、開放數據庫方式、基于底層數據交換的數據直接采集方式等多種方式來獲取任務所需的海量數據。按照具體的任務要求，實現數據采集匯聚。

（二）具備分析數據的能力

所謂“數據”，龐大而繁雜的量是“數”，“據”則是真正隱藏的精華。真正有價值的信息還是無法從數據表面獲取，就像礦石中淘金一樣，數據分析工作至關重要。善于巧妙轉換方法，通過大量數據解析受眾行為、評估營銷業績、衡量投入產出比。具體而言，即能夠根據具體的需求，來將收集的數據通過加工、整理和分析使其轉化為信息，然后將這些信息再進行整理與組合來生成分析報告。

（三）懂得運用內容策略

即使能夠掌握了解用戶的信息，營銷人還需要考慮如何將內容設計得更吸引人，并能將內容更高效率地推送給目標人群，這就需要明確內容目標，并通過搜索引擎優化、鏈接建設、最佳實踐擴增使得內容曝光率最大化。

（四）善于利用社交媒體

社交媒體的出現為現代人提供了新的信息傳播、溝通方式，也為企業在互聯網上拓寬了營銷渠道。在近兩年中，越來越多的傳統營銷模式嫁接到了社交媒體上，例如通過建立百人的微信群，向群內好友直接銷售商品或發起團購，商品范圍上至高檔時裝，下至瓜果蔬菜。同時，營銷人也應善于收集社交數據或分析社交輿情，來幫助企業進行商業決策，并重點分析出企業需要消耗在社交渠道上的時間和資金。

（五）熟練運用O2O

O2O（Online toOffline）是指從線上到線下，即充分利用互聯網中所收集數據，挖掘線下的營銷機會，達成線上用戶與線下商品、服務的交易，形成線上與線下生態圈的閉環，例如餐飲、電影、美發、住宿、家政以及休閑娛樂等行業產品。營銷人需懂得優先考慮O2O生態圈的優化，并了解O2O營銷和大數據營銷在成功實踐中的密切聯系。

（六）具備搜索引擎營銷的能力

搜索引擎在互聯網里的功能不言而喻，搜索的實質就是消費者意圖和興趣的主動體現，所以搜索引擎的指數及相關數據是能夠洞悉消費者和反映營銷活動效果的。掌握搜索引擎的營銷人能更好地追蹤到用戶的訪問過程及后臺的轉化數據，并能知道是什么內容及關鍵詞誘發了消費轉化，從而指導精準營銷，幫助公司獲取收益。

（七）具備友好互助的團隊協作能力

在大數據時代里，繁多冗雜的數據分析任務，通常是需要團隊分工合作完成。這就需要我們的營銷人才善于與不同部門團結協作，優化營銷工作，并依據數據分析與組員分享自己的見解，互補互助以達到團隊最大工作效率的能力來實現所需完成的目標。

不難看出，當今時代企業更多是需要營銷人才對于營銷數據的把控，營銷數據背后沉淀著海量的用戶消費行為，只有把這些數據更細致、更深層次地分析，才能深刻洞察隱藏在數據背后的商業邏輯和商業價值。

對此，如果營銷人員掌握了大數據能力，就可以對各種用戶真實數據進行收集和標準化整合，進而通過分析消費者的心理偏好和歷史行為，從而深層次地挖掘用戶潛在價值需求，以實現顧客細分和目標市場的精確界定。面對多變的消費環境，好的營銷人員必須能做到在海量的歷史數據中洞察和感知用戶的消費趨勢，并根據信息價值發現層中對客戶需求的新洞見和新認知來幫助企業做到更為精準的營銷[10]。

“大數據＋營銷”已成為必然趨勢，通過大數據鏈接海量的信息、消費者、產品和渠道，其在提高營銷工作的效率、促進產業結構優化調整、引領產業轉型升級、推進經濟社會的發展等多個方面都有重大意義，而這正改變著企業和消費者直接的關系。同時，大數據時代為營銷人賦予了更多的機會與挑戰，營銷人需要真正理解大數據對于營銷的作用，深入培養大數據思維，加強相關技術的學習，積極投身實踐與應用，在實踐中探索具體營銷問題的技術解決方案，將大數據應用于營銷的各個環節。