基于SWOT 模型的知識付費平臺營銷分析
——以喜馬拉雅平臺為例

王雯慧

（山東農業大學 經濟管理學院（商學院），山東 泰安 271000）

隨著互聯網技術的發展，信息化時代已經全面到來。快節奏的生活方式使時間變得碎片化，隨著信息的爆炸式增長和人們學習意愿的加強，知識付費領域自2016 年開始呈現出迅速增長的趨勢，至今熱度不減。在市場經濟中，知識作為無形資產與其他有形產品存在巨大差異，在知識商品化進程中，營銷模式也應隨之發生變化。

一、SWOT 態勢分析

（一）優勢（S）

1.市場細分

精細多元的節目是喜馬拉雅的一大特點。企業根據地理變量、人口變量、行為變量等對消費者市場進行細分，并采取針對性的產品策略，增加用戶量，提高經濟效益。喜馬拉雅平臺通過將節目細分為20 個大類、328 個小類來實現精準營銷，以“聽書、聽課、聽段子，4.7 億用戶的選擇”為口號，全面覆蓋可能的收聽情境，依靠多元化、精準化、系統化的產品模式大大降低了用戶的篩選成本，吸引了一大部分聽眾資源。

2.UGC 與PUGC 相結合的內容生產方式

PUGC 是指以UGC 形式產出的相對接近PGC 的專業音頻內容［1］。喜馬拉雅通過PUGC的生產方式，保證了平臺優質專業的內容來源，為普通人能夠隨時隨地了解社會精英的觀點看法提供了可能性和便捷性。隨著受教育程度的提升和傳播門檻的降低，越來越多普通人出于興趣、愛好等內在原因希望加入內容生產者的行列，輸出自己的思想，與志同道合的人交流分享，UGC 正是非常符合這種用戶心理的生產方式，其生產模式突破了少數精英對話語權的壟斷，讓更多普通人擁有了發表意見看法的平臺，成功吸引了一大批普通客戶入駐，也因此涌現出一部分優秀的內容生產者，增強了用戶黏性。

3.產品功能結構豐富

喜馬拉雅包括免費收聽、付費訂閱、主播工作臺、直播、社群圈、商城、游戲7 個功能界面，通過免費收聽欄目來吸引用戶關注，增加用戶的使用頻率；通過付費訂閱來實現主要的盈利收入；利用線上線下的社群運營，實現粉絲經濟，增強用戶黏性；游戲模塊則與特定產品的營銷推廣相結合，提高產品的知名度。不同的版塊相配合，使用戶以相對低廉的成本便捷地進行碎片化學習、娛樂，在知識付費平臺中拔得頭籌。

4.多方共贏的營銷理念

互聯網的發展加速了碎片化時代的進程，快節奏的生活方式使越來越多的人難以抽出大塊的時間進行系統的學習和思考，碎片化知識、碎片化學習、碎片化思維開始成為主流。喜馬拉雅音頻平臺抓住這一時代的特點，精準定位，通過產業化經營與廣泛合作，實現了多方共贏的目標。針對具有學習意愿的用戶群體，喜馬拉雅音頻平臺自建喜馬拉雅大學，與全國20 余所高校合作，引進各個學科領域的領軍人物、專家學者，提供優質的課程，分享實用的觀點，使知識從幕后走向臺前，也使更多的普通人有了和精英對話的可能性與便捷性。對于有娛樂放松需求的用戶，喜馬拉雅音頻平臺設置小說、相聲評書、娛樂明星等版塊，提供有趣的音頻、有料的熱點，并在其中與特定的營銷推廣結合，在吸引用戶關注的同時，也促進了平臺自身的推廣。對于作品生產者來說，低成本的作品生產模式讓更多的普通人可以參與進來，使知識的流動性進一步發展。而對于平臺自身，除了平臺的欄目訂閱、會員費用、付費推廣等方面的收入外，平臺還依靠巨大的用戶數量，通過電商直播、產品商城、游戲推廣等形式拓展新的盈利渠道。另外，由于聽書、聽節目的便捷性，相關的出版社、電臺也紛紛加入其中，實現了用戶、主播、平臺、出版社、廣播電臺等多方共贏。

（二）劣勢（W）

1.定價較其他音頻平臺更貴

喜馬拉雅音頻平臺的會員費每月在20 元左右，相比音樂、視頻平臺7~10 元的會員費沒有低價優勢，而單獨購買的付費節目的價格甚至普遍達到100 元以上。另外，研究發現，付費比例最高的群體是“90 后”，且多在一二線城市，這一主體消費需求旺盛，但資金實力稍弱，同時，受互聯網免費共享思想的影響，用戶從免費慣性向付費慣性轉化較為困難。因此，在免費慣性的作用下，高定價將會降低用戶對平臺的付費意愿［2］，促銷活動并沒有起到增強用戶黏性的作用。

2.傾向頭部資源推廣，忽視尾部資源

喜馬拉雅雖然是采用UGC 的內容生產方式，但是對于不同的生產者，平臺在推廣上并不公平。對于頭部生產者優先推送，廣告力度大，在主界面等顯眼位置設置推廣橫幅，而對于尾部生產者則處在一種幾乎無人問津的狀況，致使許多普通作者的優質作品難以持續生產。同時，忽視尾部資源的打造也會影響其他付費內容的精準化和個性化推送，這無疑會使持續性消費的實現更加困難。

3.單向傳遞內容，用戶接收無實質感

依靠互聯網、碎片化時間發展的“泛知識”只能完成生產、輸入、接收的步驟，但缺少內化與輸出階段，難以實現知識傳遞的完整鏈條。這種伴隨式的知識學習方式大大降低了知識接收效率，線上的單向傳遞方式使用戶難以體驗到實質感的學習環境，久而久之產生厭倦情緒，減少復購。

4.平臺內容同質化嚴重，難以控制作品質量

隨著喜馬拉雅音頻平臺進一步的發展與壯大，平臺吸引著越來越多的作品生產者加入其中，雖然平臺的內容豐富了，但也帶來諸多弊端。首先，由于越來越多的用戶成為作品生產者，大量作品的上傳加大了平臺篩選審核的困難，優質的作品中不乏混有一些質量較低且觀念扭曲的內容；其次，即使在平臺內部也存在較嚴重的內容同質化問題，部分作品生產者為保證更新頻率，便直接拿來他人的研究進行使用，因此即便是喜馬拉雅平臺的頭部作者也會出現不同的作者發布同質化作品的現象，這種內容同質化問題在普通作品生產者中更為常見；再次，隨著知識付費行業的進一步發展，喜馬拉雅、樊登讀書等一系列定位較為相似的平臺為吸引用戶往往請同樣的名人大咖前來分享，這也造成了不同的平臺間內容高度重合的問題。

（三）機會（O）

1.互聯網技術發展逐步完善，O2O 進入3.0 階段

O2O 是指將互聯網作為線下交易的前臺，隨著互聯網技術的完善與發展，O2O發展到了3.0階段，打破了傳統出版業單一的信息輸出模式，實現了信息生產、獲取方式由線下轉化為線上線下相結合。大數據的發展使對用戶的分析更加簡便，定制化、個性化的產品大大滿足了用戶的需要，實現了高效傳播。另外，平臺化模式的發展，由傳統的縱向發展開始橫向擴張，實現全行業全覆蓋［3］，在這種技術發展的推動下知識付費平臺順勢而為，形成了區別于傳統出版行業的輕資產、高收益模式。

2.用戶對碎片化知識的需求增加，付費觀念基本形成

隨著信息大爆炸時代的到來，“泛知識”時代也隨之到來，直接獲取大量信息的時間成本增加，越來越多人希望通過高度凝縮的二手知識來滿足學習和生活的需要。而知識付費平臺就是通過專業人士對知識內容的凝縮整合來生產精華內容，從而達到信息高效輸出的效果，滿足用戶的需要。同時，隨著國家版權和知識產權法律的完善與大力宣傳，越來越多的消費者提高了付費意識，對版權和知識產權的保護力度將會越來越大。

（四）威脅（T）

知識付費的威脅主要體現在產品同質化與付費瓶頸的出現。艾瑞咨詢發布的《中國網絡音頻行業研究報告》顯示，中國網絡音頻用戶達到3 億，且呈現平穩增長趨勢，在行業規模和潛在客戶的刺激下，大量資本進入知識付費行業，隨之而來的是知識付費平臺的爆發式增長，各個平臺為吸引客戶都開始加入名家、流量人物的知識產品，從而造成某個專家在多個平臺輸出同樣內容的產品，內容同質化問題嚴重。同時，PUGC 的生產模式緩慢、生產鏈條不完善等問題造成優質產品持續生產困難。另外，正是知識的稀缺性塑造了知識付費產品的價值，但是多個平臺的進入使產品的稀缺性降低，在互聯網免費共享思維的影響下，排除沖動型消費，形成持續付費非常困難。如何引導“三分鐘熱度”的用戶持續付費，提高復購率值得相關從業者思考。

二、營銷策略

（一）SO 策略

為更好地擴大平臺知名度，企業可以適當延長產業鏈，與社會各界開展合作。在上游，與高校、科研單位合作，邀請有影響力的專家學者入駐平臺，保證優質內容產出的專業化，除此之外，還可以與出版社、廣播電臺等合作，促使紙質讀物的音頻化。在中游，設置多元的頻道專欄，實施精細管理；通過大數據分析用戶的興趣，針對每名用戶精準推薦，減少用戶流失的可能。同時，不定期推出優惠活動，降低消費門檻，吸引、培養用戶黏性。根據用戶的需要和心理優化功能操作，使用戶更精準、便捷地找到需要的音頻資源。在下游，與多家平臺開展戰略合作，擴大產品的影響，如與知名知識服務平臺合作，邀請行業大咖入駐平臺，對高人氣節目進行商業冠名或聯合舉辦大型活動等。

（二）ST 策略

1.打造粉絲經濟，增強用戶黏性

在知識經濟時代，用戶不再只滿足于單純學習知識，而是基于長期的收聽活動，增強對意見領袖或流量人物的追崇，從而形成高度相同的價值觀，如果說用戶初期的購買需求主要是知識本身，那么后期則是更多依賴于人或產品的附加值［3］。以此理論為基礎，社群營銷是非常適合付費平臺的營銷方式，這將有利于打造粉絲經濟。針對節目或專家創建相應的知識社群，定期舉行相應的讀書會等線上線下交流活動，利用知識社群和線上線下活動推廣、營銷產品。相比廣泛地、無目的地推廣，基于相同愛好和價值觀發展形成的社群推銷大大提升了用戶購買相關產品的可能性，并實現了裂變傳播。

2.優化產品內容，注重版權管理

優質的內容是知識服務型商品的核心競爭力，因此，知識付費平臺要堅持PUGC 生產模式，保證產品的專業度、可信度，致力于打造原創、細分內容的產品。同時，應加強版權管理，維護知識產權，嚴格防范各類侵權現象發生。另外，加強針對性、細分型付費內容的產出，完善配套的服務措施，打造服務新賣點，如增加音頻轉文字、互動問答、分享交流等服務來彌補線上音頻的局限，即改變傳統的傳播關系，變單向傳播為雙向傳播，使用戶形成沉浸感，提高吸收效率，增強用戶體驗的實質感，以此增加商品的附加值。

（三）WO 策略

1.善于借勢營銷，落地線下推廣

新媒體時代，平臺的發展必須突破單一的推廣渠道，與時俱進，做到善于借勢、多渠道地發布信息。比如，與現有的高人氣平臺、流量人物合作，利用互聯網的傳播優勢實現自己推廣宣傳。另外，音頻的伴隨性決定了場景營銷和傳播的必然性。企業可以與大型商場、餐廳、書店等商業機構合作，打造音頻場景生態，將產品滲透到大眾生活中，落地線下推廣。

2.采用多樣化促銷方式，建立合理定價機制

由于互聯網免費慣性的影響，將免費慣性轉變為付費慣性需要一定的方法。首先，利用互聯網、電視、微博、微信等公眾平臺廣泛營銷，以精準的賣點，持續性的大力促銷達到吸引新用戶的目的。其次，促銷方式可以多元化。如給老用戶提供定期福利，使其形成付費慣性，同時對新用戶免費贈送優質服務體驗。另外，可以采用平臺積分兌換門票、書籍等實體商品的方法，將線上和線下的促銷相結合。需要注意的是，知識作為無形資資產不能統一定價，只能由生產方和購買方商議形成公允價格，但由于信息不對稱，賣方產品與買方期望不成正比，降低了用戶的滿足感和復購率，因此，平臺應建立合理的定價機制，作為第三方連接買方與賣方，實現高質量交易。

（四）WT 策略

1.發掘尾部資源，增強用戶信任

除促銷、福利等營銷手段外，公司還可以通過公布用戶數、課程情況、近期安排、技術更新等重要事件，將平臺的團隊運營公開化、透明化，表達對顧客的信任，為公司免費擴大影響力。另外，可以推出懸賞計劃、新星計劃等扶持普通生產者的項目，發掘尾部資源，大力支持、推廣普通用戶生產的優質內容，吸引更多希望發聲的普通人加入到優質作品的生產中。

2.創新推廣模式，精準投放廣告

對于手機APP，傳統的廣告位置往往是開屏頁面及橫幅廣告，用戶在使用時往往會直接跳過或忽略不看，大大降低了廣告的利用效率。因此，為增強廣告營銷的作用，對于知識學習型APP，除開屏界面及橫幅廣告這種傳統位置的有效利用外，還可以將廣告植入節目中進行軟廣告投放，用戶在收聽節目的同時也收聽了廣告，大大增強了推廣力度。另外，商家也可以通過與展覽會、綜藝節目合作的方式推廣產品、輸出廣告，提升知名度，打造品牌效應。

結語

隨著“大智移云物”時代的到來，適應于碎片化、快節奏和泛知識時代的伴隨式學習、知識付費必定是未來社會的新趨勢。各家平臺應及時意識到自己的問題所在，創新營銷策略。在共享經濟和付費意愿加強的有利環境下，積極適應社會發展需要，不斷改進自己的產品和平臺。