新媒體背景下淮北地區非遺戲曲傳播策略研究

汪 源

（淮北師范大學 音樂學院，安徽 淮北 235000）

安徽省淮北地區，地方非遺戲曲文化豐富悠久，是皖北文化的特色名片。隨著時代的不斷發展，淮北非遺地方戲曲的傳承正面臨困境。當下，淮北非遺地方戲曲應依托新媒體信息平臺，拓展全新多樣的傳播途徑與方式。

一、新媒體發展現狀及對于非遺傳播的意義

當前較受關注的新媒體有手機網絡、觸摸媒體、數字電影、數字雜志，等等。通過這些新媒體，人們能夠在碎片時間更加便利地獲取信息，這大大突破了傳統媒體傳播時效性差、反饋不及時的傳播局限。相關數據顯示，2019 年上半年，新媒體全領域用戶規模將超過15 億，其中在線直播5.0 億人，短視頻和移動社交用戶將分別超過6 億和7 億人，新媒體用戶穩步增長，視頻營銷增長勢頭強勁，新媒體市場開發潛力巨大［1］。中國互聯網絡信息中心2020 年數據顯示，國內網絡視頻用戶規模目前為8.5 億，其中短視頻用戶規模7.73 億，占比85.6%［2］。通過數據可以看出，新媒體用戶日益擴大，且呈現增長趨勢。

2019 年以來，抖音、快手等APP 分別發起了“非遺合伙人計劃”“非遺帶頭人計劃”，大力支持非遺相關視頻的發布，旨在發掘非遺傳承人，打造依托當地非遺土壤和傳承文化的非遺品牌。截至2019年4 月，88%以上的國家級非遺項目在抖音、快手上實現了相關內容的傳播，加深了大眾對非遺項目的了解［3］。可見，利用新媒體平臺傳播戲曲基礎知識文化是增進民眾對非遺戲曲認知的有效傳播途徑，有力促進了非遺文化的傳播、普及。

二、新媒體背景下淮北非遺戲曲傳播面臨的困境及原因

在人類文明進程中，傳統文化的傳承正面臨危機，淮北非遺戲曲傳承同樣面臨嚴重的困境。深究其原因，主要體現在兩方面。

其一，時代及審美傾向改變。自明代以來，我國傳統戲曲在表演程式、唱腔、舞姿等方面都追求含蓄、程式、寫意等審美特點，符合農耕文明背景下慢節奏生活的民眾審美傾向。如今多元化背景下，互聯網發展迅速，民眾可以在短時間內獲取大量信息。網絡上的多元信息使得民眾的審美在潛移默化中發生變化，他們更加喜歡快餐文化，對傳統文化逐漸失去興趣，導致淮北地區非遺戲曲失去較多受眾。

其二，傳播方式傳統單一。淮北非遺戲曲表演一直以劇場、電視傳播為主要傳播方式，其魅力在于給人身臨其境之感。演員在舞臺上表演，講究婉轉緩慢的節奏與韻律，期望得到觀眾的認可，臺上臺下積極互動。而隨著手機設備的普及，人工智能技術的成熟，快速獲取信息變得易如反掌。人們進行藝術欣賞的可選擇性途徑不斷增多，不斷翻新的網絡新媒體帶給人們更多的滿足感，而淮北非遺地方戲曲的吸引力便日漸下降。

三、新媒體背景下淮北非遺戲曲傳播策略

新媒體傳播靈活快捷，交互傳播高質。對于淮北地區非遺戲曲而言，可以嘗試從自身特色和新媒體特性兩方面入手，探索創新淮北非遺戲曲網絡傳播的發展途徑，優化、拓展淮北非遺地方戲曲傳播策略。

（一）轉化戲曲元素，融合創新

蘇珊·朗格認為“一切真正的藝術都是抽象的”，并且強調這不僅包括現代藝術，還“包括埃及、秘魯和中國的傳統”［4］156。在當今娛樂方式日趨多元化的環境下，年輕人大多數不能理解傳統藝術的抽象性，特別是非遺戲曲文化，這就導致年輕受眾數量極少，出現觀眾斷層的局面。淮北非遺地方戲曲文化工作者應積極創新傳播方式，保護好非遺文化。借助新媒體，具象呈現創意藝術作品或者藝術形態，讓觀眾去感知體驗淮北非遺戲曲文化的藝術魅力。淮北非遺地方戲曲具有豐富的傳統資源，不僅可呈現在劇場舞臺之上，也可將傳統非遺戲曲文化轉化為藝術要素，與其他藝術門類相融合，創新出可視可感的多元化藝術作品，并依托新媒體平臺加以推廣。例如：新編歷史京劇《大唐貴妃》的主題曲《梨花頌》就是京劇結合音樂的經典案例。《梨花頌》屬于京歌（也叫戲歌），梅葆玖、李勝素等京劇表演藝術家，歌手李玉剛，都曾表演過該劇，深受人們喜愛；2017 年，10 歲華裔男孩王泓翔演繹《梨花頌》的視頻經多家新媒體平臺轉播后震撼全球，一夜之間家喻戶曉。同樣，淮北非遺戲曲文化也應圍繞核心目標受眾重整內容，調整傳統戲曲中經典唱段及絕活兒的呈現形式。例如：將淮北花鼓戲中的《花鼓大走場》《王小趕腳》，泗州戲中的《壓花場》《走娘家》等劇目或絕活兒轉變成戲曲元素，嵌入音樂、影視、服飾、繪畫等多元化要素進行片段式制作，并加強傳播策劃，吸引年輕后生的關注。

（二）剪輯劇目段落，拆分播放

淮北非遺戲曲傳統劇目大都表演時間過長，可通過新媒體短視頻對劇目的主題唱段和精彩段落進行剪輯播放或段落拆分播放，能夠實現戲曲經典劇目的傳播、普及。例如：上海越劇團在新媒體平臺直播《紅樓夢》選段，天津青年京劇團揭秘式呈現傳統劇目《朱簾秀》的戲曲服飾、上妝過程、頭套制作手法、戲曲表演與排練場景等幕后場景，讓大眾直接領略傳統戲曲之美，很大程度上滿足了他們對戲曲表演臺前幕后的好奇心。大眾無須走進劇場，通過手機就可以清晰地觀賞了解唱念做打、手眼身法步等傳統戲曲元素，并可對傳統戲曲視頻內容點贊轉發，也可進行評論分享，戲曲成為大眾討論的新話題，公眾加深對傳統戲曲的了解和認知，從而實現傳統戲曲知識的傳播、普及。

（三）加強網絡互動，增進體驗

傳統的通過電視、報刊等傳播方式在傳播非遺戲曲文化時，受眾的參與度較低。而在自媒體時代，人人既是傳播者又是受眾。在“誰說戲曲不抖音”活動中，新媒體用戶可以模仿經典戲曲選段，如京劇《鍘美案》選段、黃梅戲《女駙馬》選段等；專業演員可以親身示范傳統戲曲的表演程式，如水袖功、扇子功等，加深大眾對傳統戲曲表演的興趣與傳播熱情［5］。同樣，淮北非遺戲曲劇團可依托新媒體平臺，與戲迷在“聽、唱、看、學”等方面展開互動，開展形式新穎的活動，優化觀眾的體驗，提高其參與度。例如：淮北非遺戲曲院團可以通過新媒體平臺直播演出實況，加強觀眾的現場代入感。在直播中大眾間的互動溝通可以使劇團充分了解觀眾的需求，有助于劇目的創作及改進。劇團還可以通過新媒體APP 上傳淮北非遺戲曲國家級傳承人的經典名段，開展傳承人與觀眾的教唱互動，發布節目預告和精彩花絮，開通線上票務銷售，舉辦戲迷PK 大賽等深入互動的線上線下活動，共享戲曲訊息、開展討論交流［6］。只有通過豐富多彩的線上線下網絡互動，才能聯通戲曲創作、觀眾欣賞、院團交流之間的互動渠道，才能真正意義上提升淮北非遺戲曲從創作生產到宣傳營銷全過程的傳播效果。

（四）建設地方戲曲品牌，培養目標受眾群

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互結合，用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別［7］10。江蘇文藝廣播《梨園漫步》欄目在中國傳統戲曲文化品牌建設上做出了表率。《梨園漫步》欄目注重品牌意識，在新媒體微信平臺注冊公眾號，打破傳統戲曲呆板說教形式，變戲曲節目通俗化、平民化，突出節目的欣賞娛樂互動，重點培養觀眾對戲曲的興趣，使得傳統戲曲文化在文化市場競爭中脫穎而出［8］。淮北非遺戲曲發展需要吸引更多年輕的生命力，必須打造自身個性品牌，通過公眾號名稱、圖標、欣賞內容等設計，增強自身品牌的識別功能和品牌效益，將娛樂趣味性與自身文化特色相結合進行傳播。

結語

淮北非遺地方戲曲承載著人們對家鄉的精神歸屬和共同寄托。在新媒體背景下，淮北非遺戲曲文化以新媒體為媒介搭建傳播平臺，是創新淮北非遺戲曲網絡傳播的發展途徑。借助新媒體，能夠通過豐富多樣的文化符號形式將傳承歷史文脈立體呈現，創造獨特的戲曲文化內涵，對外界傳遞淮北非遺地方戲曲的視覺符號和活動信息，使受眾能夠自由便利地接受戲曲文化產品，對淮北非遺地方戲曲特定內容和精神特質產生一致感覺與情感依附。