日本家用游戲機企業的媒體管理戰略
——以“任天堂”為例

孫 庚

（北京第二外國語學院 文化與傳播學院，北京 100024）

日本漫畫、動漫，以秋葉原為中心形成的秋葉原文化在亞洲，特別是在中國臺灣、韓國、中國大陸等國家地區被廣泛接受，例如，AKB48 等就是代表著秋葉系現代文化的文化現象。這種文化屬知識產權內容，很有可能成為日本重要的出口產品。據通商白皮書所示，到2020年，亞洲個人消費額將達到16.14 兆美元，約是日本的4.5 倍，超過歐洲，比肩美國。（見圖1）[1]由此可見向亞洲國家和地區出口的重要價值。雖然傳統游戲主機的銷售由于智能手機的興起變得越來越艱難，但是日本出口到世界，頗具競爭力的家用游戲機內容亦屬知識產權領域，制定并實施這一領域競爭源頭的媒體管理戰略就變得極其必要。

本文闡述家用游戲機及內容的競爭基礎戰略，即媒體管理戰略。

圖1 亞洲各國及地區個人消費額及預測

一、家用游戲機企業及游戲機的概念整理

1.本文的概念整理

本文基于上述問題意識闡述家用游戲機企業的媒體管理戰略。但是，在進行媒體戰略的文獻整理時，幾乎沒有發現管理學視閾對該問題的研究論文，因此有必要在此先明確相關概念。

相關文獻中，與媒介相關的論文幾乎都是從管理戰略角度研究多媒體戰略。如果承襲此前的研究思路，筆者就有必要分析多媒體戰略。但是，本文并不以多媒體戰略為研究對象，這里先要定義筆者所指媒體。

本來，media 在《牛津英語大辭典》中解釋為“（medium 的復數）手段，介質。特別指大眾傳播的媒體。”而content 解釋為“內容，附著在平臺之上的應用和服務，依靠平臺生存和傳播。”隨著信息技術的進步，媒體呈現多樣化。不同于原來的多媒體，傳受雙方交替，雙向即時參與傳播是當下的媒體特征。斯普勞爾（L.Sproull）和基斯勒（S.Kiesler）指出，更加高效的媒體隱藏著使人際關系、價值觀、工作方式等發生根本性變化的可能。[2][3]例如，依托信息技術進行傳播的SNS。

勞頓（C.Laudon）和蘭登（P.Landon）給通過這種媒介進行傳播的信息做了如下定義，“由人類所思，把自然界的諸種狀態用特定的物理現象進行表達，信息是這些數據承載的意義。”[4]

本文中所定義的媒體管理戰略是指企業為適應環境，確保競爭優勢，運用新媒體的戰略。在這種媒體戰略的語境下探究代表日本的電玩企業的媒體管理戰略，本文選取“任天堂”這家家用游戲機企業，揭示其媒體管理戰略的特征。

2.家用游戲機的種類

為了闡述家用游戲機的媒體戰略，首先有必要明確家庭用游戲機企業的游戲機機型。統稱為游戲機，大致包括街機游戲、便攜式游戲機、PC、家庭用游戲機、智能手機等多種形式。街機游戲與PC、智能手機相關，一般家庭不會購買這種游戲專用機，所以不是本文的研究對象。2017年日本業界動向調查公司的數據顯示，索尼、“任天堂”以及萬代南夢宮（BANDAI NAMCO）在業務收入、市場份額方面位居日本游戲產業前列。[5]這是由于PC、智能手機的游戲普及，其他企業相繼退出家用游戲機領域所致。

關于便攜式游戲機，要屬日本企業最強。日本企業以外的便攜式游戲機主要沿襲業界龍頭“任天堂”基本架構的機型，使用Linux 開放資源的便攜式用游戲機，以及近年來成為主流的智能手機等。

家用游戲機主要分為體感型和畫質型兩種。“任天堂”在體感型游戲機方面占優勢，畫質型則屬索尼。在畫質處理方面，隨著PC 性能的提高，使用PC 也可以在游戲中進行高級圖像處理，所以將難以區別硬件的差距。

3.“任天堂”家用游戲機的變遷

家用游戲機的歷史可以追溯到1972年美格公司（Magnavox）推出的奧德賽（ODYSSEY），這款游戲機可以更換軟件。之后，美國公司雅達利推出大名鼎鼎的Pong，同年日本埃波克公司（エポック社）的電視網球上市。日本的家用游戲機市場競爭激烈，“任天堂”在這一領域的發展大致可分為以下三個階段。

1983～1994年，“任天堂”一直獨秀。[6]進入 1980年代后，“任天堂”推出便攜式游戲機 G ＆ W（game＆ watch），1983年“任天堂”開始銷售紅白機（FC）。1980年代夏普、學習研究社、卡西歐等廠家開始銷售游戲機。在群雄逐鹿的市場環境中，1985年“任天堂”推出超級馬里奧后，奠定了它在紅白機中牢固的市場地位。進入1990年代后，松下電器也進入到游戲機市場中，1994年推出3DO Real。同年，索尼開始銷售playStation。

1995～2005年，風光被索尼取代。到1990年代后半期，“任天堂”逐漸發展了固定式和便攜式游戲機，當索尼發布PlayStation 時，出現了索尼超越“任天堂”的現象。雖然，2004 發布了具備雙屏幕的“任天堂”DS，第二年發布了新主機Wii，成為了eBay 上最受歡迎的游戲機。

2005年以后，與索尼的競爭互有勝負。2005年以后，“任天堂”推出了Wii 游戲主機，2009年市值終于超過了索尼。之后，2015年發布Switch，它集電視游戲與掌上游戲為一體。2018年，“任天堂”推出“任天堂”Labo，這是在Switch 基礎上改良體感互動游戲機，還可進行簡單編程，市場反響良好。[7]

二、多樣化的家用游戲機媒體

1.游戲機與游戲內容的分離

家用游戲機在1970年代初期還是機器與游戲一體，只有少量游戲。雅達利公司在1977年研制出了Atari2600，它的ROM 卡匣作為媒體可以更換各種游戲卡帶，一時間在美國掀起轟動效應。該媒體允許雅達利公司以外的游戲內容開發公司以第三方身份加入到游戲開發中來，于是誕生了適用于家用游戲機的成套游戲。

1980年代，具有編程功能的個人電腦（MSX 等）與“任天堂”紅白機這種游戲專用機前后出現。游戲電腦可以自己編程，（音頻）卡匣可以作為一種存儲媒介。另一方面，“任天堂”紅白機這種銷售成套游戲的公司像雅達利那樣借助第三方，不斷增加游戲數量。不過，“任天堂”吸取了雅達利公司的教訓，即任何游戲內容公司都可以進入到公司的游戲中，導致出現了大量質量低劣的游戲，“任天堂”雖然也在使用第三方，但是“任天堂”對游戲廠家的內容進行嚴格管理，繼續向市場投放大大降低了低俗游戲數量的游戲專用機。

在生產家用游戲機初期，作為吸引更多用戶的手段，使用第三方制作的游戲內容被認為是成功的商業模式，但隨著第三方在家用游戲機市場的肆虐，這一媒體策略宣告失敗。而“任天堂”對第三方游戲內容進行妥善管理，于1985年推出超級馬里奧這款爆紅產品，迅速擴大了在家用游戲機市場的份額。

于是，把成套游戲的ROM 卡匣作為媒體的家用游戲機市場進入了新階段。隨著技術進步，2D 圖像的表現力明顯升級，使得ROM 卡匣必須向CD-ROM 轉換。隨后出現的便攜式機型所使用的媒體繼續走多樣化路線。

據游戲綜合信息媒體《家庭游戲白皮書2018》統計，2018年世界游戲內容的市場規模在1230 億美元，比2017年增加二成，其中成套游戲市場達到108 億美元。[8]見圖2）

圖2 世界主要地區游戲內容市場份額

2.網絡游戲出現后的挑戰

與成套游戲不同，信息革命催生出的主流游戲形態是網絡游戲，它以互聯網為媒介，通過通訊線路多人聯機，多名用戶利用網絡同時游戲。該網絡由客戶端服務器類型與客戶端-客戶端類型組成，客戶端服務器類型主要指使用互聯網執行的網絡游戲。

傳統游戲機單人參與，游戲攻略是主要目的，而網絡游戲采用與他人一起愉悅的參加方式，可競爭可社交，甚至以滿足表現欲為主要目的，這是兩類游戲的差異所在。網絡游戲大體可以分為PC、家用游戲機、便攜式游戲機、智能手機四種類型。現在網絡游戲多用PC 和智能手機，使用這兩者媒體的網游，玩家既可以在“匹配型”的簡單麻將游戲中競爭，也可以進行成千上萬人參與同一游戲的“MMPRPG 型”（Massively Multiplayer Online Role-Playing）對陣，通過文字、語音一邊聊天一邊打敗對手。現在網絡游戲中最受歡迎的是射擊類和角色扮演類游戲。

如果把用戶按照游戲方式進行分類可以分為核心層、休閑層和輕質層，這三層形成了金字塔用戶層。核心層指每周游戲時間30 小時以上，參與眾人聯機型游戲的用戶，曾經數千人同時在線游戲；休閑層指每周游戲時間10 小時以上，參與10 人左右網絡游戲的用戶；人數最多的就是輕質層，主要是玩棋牌類游戲。企業增收時優先考慮的是核心層和休閑層用戶。[9]

現在網游的最大優勢就是聯機方便，用戶可以與多名玩家同時對陣，一旦成為爆款較成套游戲有長期收益，不過在稅金制度不健全時，企業難以精準把握用戶需求，形成商業模式。[10]隨著智能手機的普及，自動扣費制方便很多用戶接觸網絡游戲。目前，網絡游戲還沒有明確的定義，“在線游戲”“互聯網游戲”等表述也都存在。

2018年發表的統計數據顯示，網絡游戲的市場規模超過了160 億日元。（見圖3）[11][12]

圖3 日本家用／網絡平臺游戲市場規模變化

日本政府調查機構數字內容協會（Digital Content Association of Japan）認為網絡游戲的迅速發展由綜合因素導致，除了網速等基礎設施外，需要考慮商業模式，以及設計方面的原因。[6]其中，新商業模式較之成套游戲體系利潤明顯提高，遇到爆款可以確保長期穩定的收益，而且這種模式還有效解決了盜版問題，便于納稅。

三、導入先進技術與媒體管理戰略

1.家用游戲機企業的媒體戰略現狀

家用游戲機的媒體在變化，各企業都在試圖實現進一步發展。典型的例子就是連接家用游戲機和便攜式游戲機。而且，把現有的家用游戲機作為平臺，嘗試提供游戲以外的各種服務。例如，可以提供上網、便攜式音樂播放器、便攜式觀影終端等服務。也就是不止成為專門的游戲機，還能成為生活必需品的便攜式游戲裝置。就像諾基亞為代表的各手機企業采用了在手機上附加游戲功能，在現在的智能手機上安裝多種APP，成為小型PC，可以享受“MMPRPG 型”的網絡游戲。

以下分析一下“任天堂”家用游戲機的媒體管理戰略及其趨勢。

2.“任天堂”家用游戲機的媒體管理戰略

（1）“任天堂”的發展

“任天堂”是1889年由山內房治郎創立的企業，是日本最早的紙牌制造企業。本社是位于京都的東證一部的上市企業。1980年開始銷售便攜式游戲機G＆W（game＆wacth），1983年銷售紅白機，1985年超級馬里奧成為爆款商品，奠定了其在家用游戲機行業的牢固地位。只是“任天堂”自身并沒有制造工廠，委托給中國臺灣的鴻海精密工廠進行生產。

“任天堂”開發優質產品的路徑之一就是“成熟技術的橫向思維”，這是被譽為神奇寶貝鼻祖的橫井軍平所信奉的哲學，它不是采用最先進技術，而是在已經相當成熟的既有技術中挖掘出截然不同的使用目的。典型事例就是，橫井在通勤的電車中看到上班族在使用夏普的計算器，激發了他的創意靈感，使該社開發出G＆W 游戲機。基于這種哲學，“任天堂”不斷推出了紅白機、虛擬男孩等經典產品。

（2）“任天堂”對兩大游戲媒體的管理

“任天堂”的家用游戲機媒體戰略可以分為盒式游戲和依托網絡的媒體戰略。首先，盒式游戲媒體戰略上文已經提及，傳統的家用游戲機是硬件與內容一體的機型，顛覆這種常識的正是雅達利公司的Atali2600。“任天堂”堅持凡是本公司家用游戲機的游戲卡帶內容，實行與雅達利公司同樣的第三方媒體戰略，與雅達利公司不同的是徹底管理第三方，避免質量低劣的游戲卡帶內容流入市場。

另一項就是挖掘網絡資源的媒體戰略。該社的家用游戲機在1994年聯網，通過使用電話作為X 波段開始推出對陣游戲。“任天堂”把游戲機的市場目標人群定位在年輕玩家，但是開始的Final Fantasy 這些網絡游戲并不成功。2015年12月，“任天堂”公布了賬戶系統“Nintendo Account”，為多平臺媒體戰略做準備。這一賬戶系統尤其強調家用游戲機與手機平臺的互通。[13]

3.導入先進技術

“任天堂”把家用游戲機連入互聯網，隨后便攜式游戲機“任天堂”DS 也入網。這使家用游戲機發生了變化。“任天堂”在G＆W 中采用手柄控制游戲，后來改變這一基本架構，開發體驗型游戲機采用的wii 遙控器形式。開發這種控制裝置拓展了家用游戲機的游戲內容領域，且2011年推出了電視中普遍使用的3D 技術，這樣不戴專用眼鏡就可以用裸眼體驗3D。它與傳統的家用游戲機、便攜式游戲機不同，屬于“成熟技術的橫向思維”（各家電廠家都已在銷售3D 電視了）。

四、新環境下的挑戰及應對

1.發達國家的少子化問題

日本人口數量不斷減少引起了整個游戲行業的廣泛關注。這意味著購買家庭游戲機的年輕人群體在減少，可以預料將來日本國內市場會縮小。少子化不光是日本，這是發達國家面臨的普遍問題，發達國家為主要市場的家用游戲機市場將遇到瓶頸。于是，是拓展購買人群的年齡層，還是瞄準經濟發展迅猛的發展中國家成為企業必須考慮的經營戰略。如果在發達國家中拓展消費者的年齡層，就不能只提供少年兒童喜歡的游戲內容，也要推出吸引中青年的游戲內容。在這些國家中，少年兒童是從小使用家用游戲機長大的，對購買家用游戲機沒有抵觸行為，且家有孩子的家庭保持著對家用游戲機的濃厚興趣。在少子化的社會變遷中，有必要拓展購買人群的年齡層。

2.進入發展中國家市場

近年來對游戲市場的調查發現，“世界游戲內容市場，比上一年減少6.7%，約合366.86 億美元。（中略）在歐美國家，經濟不景氣是消費低迷的主要原因。市場規模方面，北美減少6.4%，約131.89 億美元，歐洲減少8.3%，約111.63 億美元。而日本，在網絡游戲、手機游戲、SNS 游戲方面，市場景氣，比上一年增加6.4%，達到56.47 億美元。”[12]日本企業在關注國內市場的同時，需要把目光移向歐美以外的地區。

在發展中國家中，中國網絡游戲市場在2009年首次超過日本家用游戲軟件市場，印度市場也比上一年增加了3 倍，可以看到新興國家增長勢頭迅猛。[13]新興國家中，中國和印度的人口分別居世界前兩位，存在著市場潛力。如果國民能夠穩步增加收入，市場可期。

可以看到，雷曼沖擊以后，在世界經濟發展處于停滯狀態時，新興國家的存在感日益增強。同時，在這些國家中以互聯網為媒介的網絡游戲成為主流，而不是日本家用游戲機企業擅長的成套游戲。

在新興國家中，使用PC 的網絡游戲比家用游戲機游戲得到了更快的發展，探其原因，一直都存在著與國民收入相關的因素。家用游戲機定位為孩子的玩具，一般家庭普遍缺乏對昂貴家用游戲機和游戲內容媒介的購買力。此外，因高畫質處理技術、使用受到美國出口管制（Export Administration Regulations）的密碼技術，在中國等發展中國家延緩了家用游戲機的普及。這些因素成為家用游戲機進入發展中國家的嚴重障礙，家用游戲機廠家為了在發展中國家獲得廣泛支持，迫切需要提供以互聯網為媒介的游戲內容。

3.媒體管理戰略對策

可以說，目前已經形成了以世界級三大家用游戲機企業“任天堂”、索尼、微軟為中心的家用游戲機制造格局。但是，這三大企業的主要市場是歐美日，受到少子化、高齡化影響，市場有萎縮趨勢。因此，各個企業，特別是日本家用游戲機企業在為家用游戲機引進新技術時，有必要改善所提供的游戲內容，改良搭乘它的媒體。傳統家用游戲機不需要的互聯網是現在占據最大市場份額的網絡游戲的媒介，特別在發展中國家，網絡游戲的市場更加強勁。網絡游戲采用MMPRPG 型，有無限多的控制鍵吸引用戶。

雖然家用游戲機現在也有對應互聯網媒介的網絡游戲，但是今后開拓發達國家市場以外的市場時，必須競爭PC、智能手機的網絡游戲。因此，“任天堂”認為家用游戲機企業在自己提供的游戲內容中加入新興國家正在普及的互聯網為媒介的網絡游戲時，可提供定制零件（例如PC 用控制器等），有可能確保在競爭中的優勢地位。使用定制零件的家用游戲機企業提供內容，讓這些游戲內容如何在本企業建構的網絡環境中發揮作用、實現利潤尤為重要。當然，也需要認識到，這種對策對家用游戲機也存在不確定因素，因為游戲內容多由第三方提供。

家用游戲機企業掌握著在網絡上使用的虛擬貨幣，有可能構筑控制第三方的管理機制。而且，日本的漫畫、動漫等在新興國家中廣受關注，如果家用游戲機采用這些游戲內容，并提供合適的媒體，應該可以在新興國家中獲得大量用戶。

五、結語

以上以“任天堂”為中心，闡述了日本家用游戲機企業的媒體管理戰略。日本各企業都在發揮各種媒體優勢，改進媒體，成為新內容的基礎性硬件。“任天堂”Wii 代表的體驗型機種，能夠有3D 體驗的新機型陸續上市，配套的游戲也相繼銷售。但是，發達國家市場已經成熟，在少子化背景下今后的發展尚不明朗。即使意欲向發展迅猛的新興國家出口家用游戲機，促成讓當地人士購買昂貴的兒童玩具，需要解決的問題還有很多。

影響不斷擴大的網絡游戲已經威脅到包括新興國家在內的家庭用游戲機市場。因此，配合新興國家法律法規，“任天堂”正在嘗試投放可以使用的機型，形成家用游戲機市場。應該看到，在新興國家還遠沒有形成如發達國家那樣巨大的市場。可以認為這與網絡游戲市場在新興國家中市場龐大有關。因此，“任天堂”做出了戰略調整，放棄家用游戲機在新興國家間的既有戰略，轉換銷售家用游戲機硬件盈利的利潤機制，實施新的戰略，即對應互聯網媒介的PC、智能手機游戲，在硬件投入方面，制造、銷售附屬于PC 的硬件產品以及智能手機。鑒于第三方提供游戲內容開發的情況較多，建立防止第三方各自采取行動的組織架構，對接已有的家用游戲機。為了滿足有高品質需求的網絡游戲用戶，吸引其購買家用游戲機，提高對既存利潤源的貢獻度。這一戰略在經濟高速成長的新興國家十分重要，需要充分實施媒體管理戰略。

在面對新興國家時，單純憑借已有的游戲內容還是力量薄弱。因為用戶對各種游戲內容的品牌認知度未必很高，在這些國家博得較高人氣的主要是漫畫、動漫以及秋葉原系文化。筆者認為把這種文化吸收進游戲內容，有可能制作出更有品牌價值的游戲內容。