孫 庚

（北京第二外國語學院 文化與傳播學院，北京 100024）

日本漫畫、動漫，以秋葉原為中心形成的秋葉原文化在亞洲，特別是在中國臺灣、韓國、中國大陸等國家地區(qū)被廣泛接受，例如，AKB48 等就是代表著秋葉系現(xiàn)代文化的文化現(xiàn)象。這種文化屬知識產權內容，很有可能成為日本重要的出口產品。據(jù)通商白皮書所示，到2020年，亞洲個人消費額將達到16.14 兆美元，約是日本的4.5 倍，超過歐洲，比肩美國。（見圖1）[1]由此可見向亞洲國家和地區(qū)出口的重要價值。雖然傳統(tǒng)游戲主機的銷售由于智能手機的興起變得越來越艱難，但是日本出口到世界，頗具競爭力的家用游戲機內容亦屬知識產權領域，制定并實施這一領域競爭源頭的媒體管理戰(zhàn)略就變得極其必要。

本文闡述家用游戲機及內容的競爭基礎戰(zhàn)略，即媒體管理戰(zhàn)略。

圖1 亞洲各國及地區(qū)個人消費額及預測

一、家用游戲機企業(yè)及游戲機的概念整理

1.本文的概念整理

本文基于上述問題意識闡述家用游戲機企業(yè)的媒體管理戰(zhàn)略。但是，在進行媒體戰(zhàn)略的文獻整理時，幾乎沒有發(fā)現(xiàn)管理學視閾對該問題的研究論文，因此有必要在此先明確相關概念。

相關文獻中，與媒介相關的論文幾乎都是從管理戰(zhàn)略角度研究多媒體戰(zhàn)略。如果承襲此前的研究思路，筆者就有必要分析多媒體戰(zhàn)略。但是，本文并不以多媒體戰(zhàn)略為研究對象，這里先要定義筆者所指媒體。

本來，media 在《牛津英語大辭典》中解釋為“（medium 的復數(shù)）手段，介質。特別指大眾傳播的媒體?！倍鴆ontent 解釋為“內容，附著在平臺之上的應用和服務，依靠平臺生存和傳播?！彪S著信息技術的進步，媒體呈現(xiàn)多樣化。不同于原來的多媒體，傳受雙方交替，雙向即時參與傳播是當下的媒體特征。斯普勞爾（L.Sproull）和基斯勒（S.Kiesler）指出，更加高效的媒體隱藏著使人際關系、價值觀、工作方式等發(fā)生根本性變化的可能。[2][3]例如，依托信息技術進行傳播的SNS。

勞頓（C.Laudon）和蘭登（P.Landon）給通過這種媒介進行傳播的信息做了如下定義，“由人類所思，把自然界的諸種狀態(tài)用特定的物理現(xiàn)象進行表達，信息是這些數(shù)據(jù)承載的意義?！盵4]

本文中所定義的媒體管理戰(zhàn)略是指企業(yè)為適應環(huán)境，確保競爭優(yōu)勢，運用新媒體的戰(zhàn)略。在這種媒體戰(zhàn)略的語境下探究代表日本的電玩企業(yè)的媒體管理戰(zhàn)略，本文選取“任天堂”這家家用游戲機企業(yè)，揭示其媒體管理戰(zhàn)略的特征。

2.家用游戲機的種類

為了闡述家用游戲機的媒體戰(zhàn)略，首先有必要明確家庭用游戲機企業(yè)的游戲機機型。統(tǒng)稱為游戲機，大致包括街機游戲、便攜式游戲機、PC、家庭用游戲機、智能手機等多種形式。街機游戲與PC、智能手機相關，一般家庭不會購買這種游戲專用機，所以不是本文的研究對象。2017年日本業(yè)界動向調查公司的數(shù)據(jù)顯示，索尼、“任天堂”以及萬代南夢宮（BANDAI NAMCO）在業(yè)務收入、市場份額方面位居日本游戲產業(yè)前列。[5]這是由于PC、智能手機的游戲普及，其他企業(yè)相繼退出家用游戲機領域所致。

關于便攜式游戲機，要屬日本企業(yè)最強。日本企業(yè)以外的便攜式游戲機主要沿襲業(yè)界龍頭“任天堂”基本架構的機型，使用Linux 開放資源的便攜式用游戲機，以及近年來成為主流的智能手機等。

家用游戲機主要分為體感型和畫質型兩種?！叭翁焯谩痹隗w感型游戲機方面占優(yōu)勢，畫質型則屬索尼。在畫質處理方面，隨著PC 性能的提高，使用PC 也可以在游戲中進行高級圖像處理，所以將難以區(qū)別硬件的差距。

3.“任天堂”家用游戲機的變遷

家用游戲機的歷史可以追溯到1972年美格公司（Magnavox）推出的奧德賽（ODYSSEY），這款游戲機可以更換軟件。之后，美國公司雅達利推出大名鼎鼎的Pong，同年日本埃波克公司（エポック社）的電視網(wǎng)球上市。日本的家用游戲機市場競爭激烈，“任天堂”在這一領域的發(fā)展大致可分為以下三個階段。

1983～1994年，“任天堂”一直獨秀。[6]進入 1980年代后，“任天堂”推出便攜式游戲機 G ＆ W（game＆ watch），1983年“任天堂”開始銷售紅白機（FC）。1980年代夏普、學習研究社、卡西歐等廠家開始銷售游戲機。在群雄逐鹿的市場環(huán)境中，1985年“任天堂”推出超級馬里奧后，奠定了它在紅白機中牢固的市場地位。進入1990年代后，松下電器也進入到游戲機市場中，1994年推出3DO Real。同年，索尼開始銷售playStation。

1995～2005年，風光被索尼取代。到1990年代后半期，“任天堂”逐漸發(fā)展了固定式和便攜式游戲機，當索尼發(fā)布PlayStation 時，出現(xiàn)了索尼超越“任天堂”的現(xiàn)象。雖然，2004 發(fā)布了具備雙屏幕的“任天堂”DS，第二年發(fā)布了新主機Wii，成為了eBay 上最受歡迎的游戲機。

2005年以后，與索尼的競爭互有勝負。2005年以后，“任天堂”推出了Wii 游戲主機，2009年市值終于超過了索尼。之后，2015年發(fā)布Switch，它集電視游戲與掌上游戲為一體。2018年，“任天堂”推出“任天堂”Labo，這是在Switch 基礎上改良體感互動游戲機，還可進行簡單編程，市場反響良好。[7]

二、多樣化的家用游戲機媒體

1.游戲機與游戲內容的分離

家用游戲機在1970年代初期還是機器與游戲一體，只有少量游戲。雅達利公司在1977年研制出了Atari2600，它的ROM 卡匣作為媒體可以更換各種游戲卡帶，一時間在美國掀起轟動效應。該媒體允許雅達利公司以外的游戲內容開發(fā)公司以第三方身份加入到游戲開發(fā)中來，于是誕生了適用于家用游戲機的成套游戲。

1980年代，具有編程功能的個人電腦（MSX 等）與“任天堂”紅白機這種游戲專用機前后出現(xiàn)。游戲電腦可以自己編程，（音頻）卡匣可以作為一種存儲媒介。另一方面，“任天堂”紅白機這種銷售成套游戲的公司像雅達利那樣借助第三方，不斷增加游戲數(shù)量。不過，“任天堂”吸取了雅達利公司的教訓，即任何游戲內容公司都可以進入到公司的游戲中，導致出現(xiàn)了大量質量低劣的游戲，“任天堂”雖然也在使用第三方，但是“任天堂”對游戲廠家的內容進行嚴格管理，繼續(xù)向市場投放大大降低了低俗游戲數(shù)量的游戲專用機。

在生產家用游戲機初期，作為吸引更多用戶的手段，使用第三方制作的游戲內容被認為是成功的商業(yè)模式，但隨著第三方在家用游戲機市場的肆虐，這一媒體策略宣告失敗。而“任天堂”對第三方游戲內容進行妥善管理，于1985年推出超級馬里奧這款爆紅產品，迅速擴大了在家用游戲機市場的份額。

于是，把成套游戲的ROM 卡匣作為媒體的家用游戲機市場進入了新階段。隨著技術進步，2D 圖像的表現(xiàn)力明顯升級，使得ROM 卡匣必須向CD-ROM 轉換。隨后出現(xiàn)的便攜式機型所使用的媒體繼續(xù)走多樣化路線。

據(jù)游戲綜合信息媒體《家庭游戲白皮書2018》統(tǒng)計，2018年世界游戲內容的市場規(guī)模在1230 億美元，比2017年增加二成，其中成套游戲市場達到108 億美元。[8]見圖2）

圖2 世界主要地區(qū)游戲內容市場份額

2.網(wǎng)絡游戲出現(xiàn)后的挑戰(zhàn)

與成套游戲不同，信息革命催生出的主流游戲形態(tài)是網(wǎng)絡游戲，它以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，通過通訊線路多人聯(lián)機，多名用戶利用網(wǎng)絡同時游戲。該網(wǎng)絡由客戶端服務器類型與客戶端-客戶端類型組成，客戶端服務器類型主要指使用互聯(lián)網(wǎng)執(zhí)行的網(wǎng)絡游戲。

傳統(tǒng)游戲機單人參與，游戲攻略是主要目的，而網(wǎng)絡游戲采用與他人一起愉悅的參加方式，可競爭可社交，甚至以滿足表現(xiàn)欲為主要目的，這是兩類游戲的差異所在。網(wǎng)絡游戲大體可以分為PC、家用游戲機、便攜式游戲機、智能手機四種類型?，F(xiàn)在網(wǎng)絡游戲多用PC 和智能手機，使用這兩者媒體的網(wǎng)游，玩家既可以在“匹配型”的簡單麻將游戲中競爭，也可以進行成千上萬人參與同一游戲的“MMPRPG 型”（Massively Multiplayer Online Role-Playing）對陣，通過文字、語音一邊聊天一邊打敗對手。現(xiàn)在網(wǎng)絡游戲中最受歡迎的是射擊類和角色扮演類游戲。

如果把用戶按照游戲方式進行分類可以分為核心層、休閑層和輕質層，這三層形成了金字塔用戶層。核心層指每周游戲時間30 小時以上，參與眾人聯(lián)機型游戲的用戶，曾經數(shù)千人同時在線游戲；休閑層指每周游戲時間10 小時以上，參與10 人左右網(wǎng)絡游戲的用戶；人數(shù)最多的就是輕質層，主要是玩棋牌類游戲。企業(yè)增收時優(yōu)先考慮的是核心層和休閑層用戶。[9]

現(xiàn)在網(wǎng)游的最大優(yōu)勢就是聯(lián)機方便，用戶可以與多名玩家同時對陣，一旦成為爆款較成套游戲有長期收益，不過在稅金制度不健全時，企業(yè)難以精準把握用戶需求，形成商業(yè)模式。[10]隨著智能手機的普及，自動扣費制方便很多用戶接觸網(wǎng)絡游戲。目前，網(wǎng)絡游戲還沒有明確的定義，“在線游戲”“互聯(lián)網(wǎng)游戲”等表述也都存在。

2018年發(fā)表的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡游戲的市場規(guī)模超過了160 億日元。（見圖3）[11][12]

圖3 日本家用／網(wǎng)絡平臺游戲市場規(guī)模變化

日本政府調查機構數(shù)字內容協(xié)會（Digital Content Association of Japan）認為網(wǎng)絡游戲的迅速發(fā)展由綜合因素導致，除了網(wǎng)速等基礎設施外，需要考慮商業(yè)模式，以及設計方面的原因。[6]其中，新商業(yè)模式較之成套游戲體系利潤明顯提高，遇到爆款可以確保長期穩(wěn)定的收益，而且這種模式還有效解決了盜版問題，便于納稅。

三、導入先進技術與媒體管理戰(zhàn)略

1.家用游戲機企業(yè)的媒體戰(zhàn)略現(xiàn)狀

家用游戲機的媒體在變化，各企業(yè)都在試圖實現(xiàn)進一步發(fā)展。典型的例子就是連接家用游戲機和便攜式游戲機。而且，把現(xiàn)有的家用游戲機作為平臺，嘗試提供游戲以外的各種服務。例如，可以提供上網(wǎng)、便攜式音樂播放器、便攜式觀影終端等服務。也就是不止成為專門的游戲機，還能成為生活必需品的便攜式游戲裝置。就像諾基亞為代表的各手機企業(yè)采用了在手機上附加游戲功能，在現(xiàn)在的智能手機上安裝多種APP，成為小型PC，可以享受“MMPRPG 型”的網(wǎng)絡游戲。

以下分析一下“任天堂”家用游戲機的媒體管理戰(zhàn)略及其趨勢。

2.“任天堂”家用游戲機的媒體管理戰(zhàn)略

（1）“任天堂”的發(fā)展

“任天堂”是1889年由山內房治郎創(chuàng)立的企業(yè)，是日本最早的紙牌制造企業(yè)。本社是位于京都的東證一部的上市企業(yè)。1980年開始銷售便攜式游戲機G＆W（game＆wacth），1983年銷售紅白機，1985年超級馬里奧成為爆款商品，奠定了其在家用游戲機行業(yè)的牢固地位。只是“任天堂”自身并沒有制造工廠，委托給中國臺灣的鴻海精密工廠進行生產。

“任天堂”開發(fā)優(yōu)質產品的路徑之一就是“成熟技術的橫向思維”，這是被譽為神奇寶貝鼻祖的橫井軍平所信奉的哲學，它不是采用最先進技術，而是在已經相當成熟的既有技術中挖掘出截然不同的使用目的。典型事例就是，橫井在通勤的電車中看到上班族在使用夏普的計算器，激發(fā)了他的創(chuàng)意靈感，使該社開發(fā)出G＆W 游戲機?；谶@種哲學，“任天堂”不斷推出了紅白機、虛擬男孩等經典產品。

（2）“任天堂”對兩大游戲媒體的管理

“任天堂”的家用游戲機媒體戰(zhàn)略可以分為盒式游戲和依托網(wǎng)絡的媒體戰(zhàn)略。首先，盒式游戲媒體戰(zhàn)略上文已經提及，傳統(tǒng)的家用游戲機是硬件與內容一體的機型，顛覆這種常識的正是雅達利公司的Atali2600?！叭翁焯谩眻猿址彩潜竟炯矣糜螒驒C的游戲卡帶內容，實行與雅達利公司同樣的第三方媒體戰(zhàn)略，與雅達利公司不同的是徹底管理第三方，避免質量低劣的游戲卡帶內容流入市場。

另一項就是挖掘網(wǎng)絡資源的媒體戰(zhàn)略。該社的家用游戲機在1994年聯(lián)網(wǎng)，通過使用電話作為X 波段開始推出對陣游戲?！叭翁焯谩卑延螒驒C的市場目標人群定位在年輕玩家，但是開始的Final Fantasy 這些網(wǎng)絡游戲并不成功。2015年12月，“任天堂”公布了賬戶系統(tǒng)“Nintendo Account”，為多平臺媒體戰(zhàn)略做準備。這一賬戶系統(tǒng)尤其強調家用游戲機與手機平臺的互通。[13]

3.導入先進技術

“任天堂”把家用游戲機連入互聯(lián)網(wǎng)，隨后便攜式游戲機“任天堂”DS 也入網(wǎng)。這使家用游戲機發(fā)生了變化。“任天堂”在G＆W 中采用手柄控制游戲，后來改變這一基本架構，開發(fā)體驗型游戲機采用的wii 遙控器形式。開發(fā)這種控制裝置拓展了家用游戲機的游戲內容領域，且2011年推出了電視中普遍使用的3D 技術，這樣不戴專用眼鏡就可以用裸眼體驗3D。它與傳統(tǒng)的家用游戲機、便攜式游戲機不同，屬于“成熟技術的橫向思維”（各家電廠家都已在銷售3D 電視了）。

四、新環(huán)境下的挑戰(zhàn)及應對

1.發(fā)達國家的少子化問題

日本人口數(shù)量不斷減少引起了整個游戲行業(yè)的廣泛關注。這意味著購買家庭游戲機的年輕人群體在減少，可以預料將來日本國內市場會縮小。少子化不光是日本，這是發(fā)達國家面臨的普遍問題，發(fā)達國家為主要市場的家用游戲機市場將遇到瓶頸。于是，是拓展購買人群的年齡層，還是瞄準經濟發(fā)展迅猛的發(fā)展中國家成為企業(yè)必須考慮的經營戰(zhàn)略。如果在發(fā)達國家中拓展消費者的年齡層，就不能只提供少年兒童喜歡的游戲內容，也要推出吸引中青年的游戲內容。在這些國家中，少年兒童是從小使用家用游戲機長大的，對購買家用游戲機沒有抵觸行為，且家有孩子的家庭保持著對家用游戲機的濃厚興趣。在少子化的社會變遷中，有必要拓展購買人群的年齡層。

2.進入發(fā)展中國家市場

近年來對游戲市場的調查發(fā)現(xiàn)，“世界游戲內容市場，比上一年減少6.7%，約合366.86 億美元。（中略）在歐美國家，經濟不景氣是消費低迷的主要原因。市場規(guī)模方面，北美減少6.4%，約131.89 億美元，歐洲減少8.3%，約111.63 億美元。而日本，在網(wǎng)絡游戲、手機游戲、SNS 游戲方面，市場景氣，比上一年增加6.4%，達到56.47 億美元?！盵12]日本企業(yè)在關注國內市場的同時，需要把目光移向歐美以外的地區(qū)。

在發(fā)展中國家中，中國網(wǎng)絡游戲市場在2009年首次超過日本家用游戲軟件市場，印度市場也比上一年增加了3 倍，可以看到新興國家增長勢頭迅猛。[13]新興國家中，中國和印度的人口分別居世界前兩位，存在著市場潛力。如果國民能夠穩(wěn)步增加收入，市場可期。

可以看到，雷曼沖擊以后，在世界經濟發(fā)展處于停滯狀態(tài)時，新興國家的存在感日益增強。同時，在這些國家中以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的網(wǎng)絡游戲成為主流，而不是日本家用游戲機企業(yè)擅長的成套游戲。

在新興國家中，使用PC 的網(wǎng)絡游戲比家用游戲機游戲得到了更快的發(fā)展，探其原因，一直都存在著與國民收入相關的因素。家用游戲機定位為孩子的玩具，一般家庭普遍缺乏對昂貴家用游戲機和游戲內容媒介的購買力。此外，因高畫質處理技術、使用受到美國出口管制（Export Administration Regulations）的密碼技術，在中國等發(fā)展中國家延緩了家用游戲機的普及。這些因素成為家用游戲機進入發(fā)展中國家的嚴重障礙，家用游戲機廠家為了在發(fā)展中國家獲得廣泛支持，迫切需要提供以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的游戲內容。

3.媒體管理戰(zhàn)略對策

可以說，目前已經形成了以世界級三大家用游戲機企業(yè)“任天堂”、索尼、微軟為中心的家用游戲機制造格局。但是，這三大企業(yè)的主要市場是歐美日，受到少子化、高齡化影響，市場有萎縮趨勢。因此，各個企業(yè)，特別是日本家用游戲機企業(yè)在為家用游戲機引進新技術時，有必要改善所提供的游戲內容，改良搭乘它的媒體。傳統(tǒng)家用游戲機不需要的互聯(lián)網(wǎng)是現(xiàn)在占據(jù)最大市場份額的網(wǎng)絡游戲的媒介，特別在發(fā)展中國家，網(wǎng)絡游戲的市場更加強勁。網(wǎng)絡游戲采用MMPRPG 型，有無限多的控制鍵吸引用戶。

雖然家用游戲機現(xiàn)在也有對應互聯(lián)網(wǎng)媒介的網(wǎng)絡游戲，但是今后開拓發(fā)達國家市場以外的市場時，必須競爭PC、智能手機的網(wǎng)絡游戲。因此，“任天堂”認為家用游戲機企業(yè)在自己提供的游戲內容中加入新興國家正在普及的互聯(lián)網(wǎng)為媒介的網(wǎng)絡游戲時，可提供定制零件（例如PC 用控制器等），有可能確保在競爭中的優(yōu)勢地位。使用定制零件的家用游戲機企業(yè)提供內容，讓這些游戲內容如何在本企業(yè)建構的網(wǎng)絡環(huán)境中發(fā)揮作用、實現(xiàn)利潤尤為重要。當然，也需要認識到，這種對策對家用游戲機也存在不確定因素，因為游戲內容多由第三方提供。

家用游戲機企業(yè)掌握著在網(wǎng)絡上使用的虛擬貨幣，有可能構筑控制第三方的管理機制。而且，日本的漫畫、動漫等在新興國家中廣受關注，如果家用游戲機采用這些游戲內容，并提供合適的媒體，應該可以在新興國家中獲得大量用戶。

五、結語

以上以“任天堂”為中心，闡述了日本家用游戲機企業(yè)的媒體管理戰(zhàn)略。日本各企業(yè)都在發(fā)揮各種媒體優(yōu)勢，改進媒體，成為新內容的基礎性硬件?！叭翁焯谩盬ii 代表的體驗型機種，能夠有3D 體驗的新機型陸續(xù)上市，配套的游戲也相繼銷售。但是，發(fā)達國家市場已經成熟，在少子化背景下今后的發(fā)展尚不明朗。即使意欲向發(fā)展迅猛的新興國家出口家用游戲機，促成讓當?shù)厝耸抠徺I昂貴的兒童玩具，需要解決的問題還有很多。

影響不斷擴大的網(wǎng)絡游戲已經威脅到包括新興國家在內的家庭用游戲機市場。因此，配合新興國家法律法規(guī)，“任天堂”正在嘗試投放可以使用的機型，形成家用游戲機市場。應該看到，在新興國家還遠沒有形成如發(fā)達國家那樣巨大的市場?？梢哉J為這與網(wǎng)絡游戲市場在新興國家中市場龐大有關。因此，“任天堂”做出了戰(zhàn)略調整，放棄家用游戲機在新興國家間的既有戰(zhàn)略，轉換銷售家用游戲機硬件盈利的利潤機制，實施新的戰(zhàn)略，即對應互聯(lián)網(wǎng)媒介的PC、智能手機游戲，在硬件投入方面，制造、銷售附屬于PC 的硬件產品以及智能手機。鑒于第三方提供游戲內容開發(fā)的情況較多，建立防止第三方各自采取行動的組織架構，對接已有的家用游戲機。為了滿足有高品質需求的網(wǎng)絡游戲用戶，吸引其購買家用游戲機，提高對既存利潤源的貢獻度。這一戰(zhàn)略在經濟高速成長的新興國家十分重要，需要充分實施媒體管理戰(zhàn)略。

在面對新興國家時，單純憑借已有的游戲內容還是力量薄弱。因為用戶對各種游戲內容的品牌認知度未必很高，在這些國家博得較高人氣的主要是漫畫、動漫以及秋葉原系文化。筆者認為把這種文化吸收進游戲內容，有可能制作出更有品牌價值的游戲內容。