鄉村振興戰略下農產品短視頻電商運營研究

摘 要：本文以農產品為研究對象，主要探究農產品短視頻電商運營的重大意義，分析農產品短視頻電商發展中面臨的難題，并從打造優質賬號、提高漲粉速度、提升變現能力、加強農產品品質控制、加強農產品售后服務、提高農民實操能力等方面闡述農產品短視頻電商運營的對策，旨在為同行提供借鑒。

關鍵詞：鄉村振興戰略;農產品;短視頻;直播;電商運營

黨的十九大提出鄉村振興戰略，將“三農”問題上升至國家戰略層面。短視頻電商在鄉村振興、脫貧攻堅的進程中發揮著重要作用。短視頻行業歷經九年發展，歷經萌芽期、探索期、成長期、成熟期等四個時期的發展逐步走向商業化明晰的成熟階段。自2017年起，以快手、抖音為主要平臺，以社交裂變、短視頻、直播為主要展現方式興起的農產品短視頻電商，已成為新電商代表在電商興農業態中的主要運營模式。

一、農產品短視頻電商的含義

農產品短視頻電商是指農民通過快手、抖音等短視頻平臺宣傳和銷售農產品，是一種新型的商業模式。農產品短視頻電商主要通過短視頻和直播宣傳、銷售農產品。短視頻和直播相當于一個人的左手和右手，雙方起到互補的作用。

二、農產品短視頻電商運營的重大意義

1.有利于助力農產品的銷售

農產品短視頻電商作為一種有效的宣傳手段，與投放廣告相比，其運營成本較低，受眾范圍較廣，不受時間、場地空間限制成為農產品銷售的重要手段。農產品短視頻電商促進農產品從產地直接送達顧客手中，跳過中間銷售渠道，能有效降低成本，給顧客帶來最直觀的實惠，也受到顧客的歡迎。

2.有利于有效刺激農產品消費

農產品短視頻電商的人、貨、場因素促進農產品消費。第一，“人”的因素。短視頻電商帶有社交屬性，消費者對創作者和主播都有不同程度的信任。因此，基于創作者和主播的分享和推薦，消費者瞬間產生購買沖動的概率很高。第二，“貨”的因素。短視頻電商賣的貨通常是高頻且決策門檻低的農產品。直播和短視頻既能很好地展現物美的細節，又能憑借在銷售成本控制方面的優勢做到價廉，同時配合“限量”“秒殺”等手法的應用，很容易激起消費者的購買欲望。第三，“場”的因素。農民主播在果園里邊摘水果邊直播售賣，在廚房里邊燒菜邊直播賣菜等全場景體驗，促使消費者產生親近感和好奇心，“買來吃吃看”順理成章。

3.有利于促進農產品品牌建設

農產品的銷售一直存在難點，比如生長周期長、售賣周期短、銷售渠道拓寬難、與顧客無法建立直接關聯等等。而這些都隨著“農產品短視頻電商”時代的來臨，成為迎刃而解的事情。短視頻和直播讓顧客有身臨其境的感覺，讓顧客看到農產品真實的種植過程、生長情況以及后期加工的情況。這種參與感會增強顧客對優質農產品的了解，增添對農產品的綠色、安全方面的信任感，從而促進農產品品牌建設。

4.有利于實現精準扶貧

短視頻電商能夠助力貧困地區農產品的銷售和旅游開發。首先，短視頻電商助力貧困地區農產品的銷售。貧困地區的群眾通過短視頻和直播學習其他地區的脫貧模式，接觸到更多的致富經驗。短視頻電商對貧困地區的農產品進行直觀展現，幫助消費者快速直接地了解商品，從而促進貧困地區農民更好地宣傳和銷售農產品。其次，短視頻電商推動貧困地區的旅游開發。短視頻和直播把貧困鄉村的旅游資源直觀呈現在用戶眼前，助力打造“網紅景點”，促進旅游信息得到更高效的傳播和精準鏈接游客，帶動貧困地區旅游收入的增長，短視頻的文旅扶貧成效十分明顯。

三、農村短視頻電商發展中面臨的難題

1.農產品品質有待提高

消費者最關心的是農產品的品質。農產品品質不好的情況體現在以下三個方面。（1）農產品出現破損。暴雨和高溫天氣導致包裝不善的農產品在運輸和倉儲中破損。（2）農產品品質不穩定。由于農民把控產品品質不力，導致消費者收到殘次產品。（3）農產品品相不好。農產品不是標準化產品，自然生長，因為氣候、土壤、水分等原因導致出現農產品不好看、小疙瘩小黑斑、小范圍磕碰、小斷裂等問題。

2.農產品配送速度慢

在農產品短視頻電商中，會出現消費者很遲才收到農產品的現象。農產品配送速度慢的原因為：（1）天氣惡劣。產地出現暴雨、臺風等極端氣候導致發貨推遲。（2）物流因素。由于產地產品旺季，導致物流配送很慢。（3）產品爆單。由于消費者對產品的品質和口味滿意，出現產品供不應求的現象。

3.農產品售后服務不到位

造成農產品售后服務不到位的原因為：（1）售后服務速度偏慢。由于售后服務業務不熟，售后服務速度偏慢，影響了消費者的購買心情。（2）售后服務水平不高。售后服務人員缺乏系統的專業知識，缺少良好的售后服務溝通技巧和售后服務經驗，導致售后服務效果不佳。

4.農產品短視頻電商人才缺乏

由于農產品短視頻電商的快速發展，需要大量的農產品短視頻電商運營人才。農產品電商人才需要掌握文案策劃、短視頻拍攝、短視頻剪輯、短視頻運營、主播、客服、直播運營等方面的技能;目前農產品短視頻題材同質化、拍攝手法單一、農民直播水平參差不齊等問題日益凸顯，影響了短視頻電商的可持續發展。因此，提高農民的短視頻電商運營能力，培養農村短視頻電商人才勢在必行。

四、農村短視頻電商運營的對策

1.打造優質賬號

（1）賬號定位

①定位的概念。賬號定位就是一個賬號只專注于一個垂直細分領域。②定位的重要性。賬號定位有利于快速漲粉，獲得精準粉絲，提升變現能力。③定位四大步驟。a.定位第一步：明確自己的目的。明確自己的目的是賣貨或出名。b.定位第二步：找到擅長領域。選擇平臺熱門題材，結合自身優勢，打造精準人設。“三農類”賬號有農產品知識類、鄉村美食類、農村見聞類、農村情感類等領域。c.定位第三步：差異化展現特色。通過視覺錘、聽覺錘和記憶錘等打造差異化。d.定位第四步：持續發布高垂直度的內容。通過持續發布高垂直度的內容，培養用戶習慣，占用用戶心智。

（2）賬號優化

賬號優化包括賬號昵稱、賬號頭像、背景圖片、個人簡介。①賬號昵稱。賬號昵稱的取名方法主要為定位取名法，賬號昵稱=姓名+業務屬性，或者賬號昵稱=誰+做什么。如鳳姐生態果園、雪龍養羊、峰哥養豬場等。②賬號頭像和背景圖片。a.賬號頭像。賬號頭像包括真人頭像、卡通頭像、文字頭像。賬號頭像最好是清晰的真人頭像。農產品賬號頭像最好是人和產品的合照等。b.背景圖片。背景圖片是高清圖片+文字，文字引導強調價值。③個人簡介。個人簡介的內容包括直播時間、給粉絲帶來的價值、個人簡歷。個人簡歷包括創業經歷、創業成就等。賬號優化要做到通俗好記、貼近定位、傳播性強、不違規。

2.提高漲粉速度

農民要通過發布作品、開展直播、觀看直播、評論作品、社群、動態、口碑等方式漲粉。

（1）作品漲粉

作品漲粉就是通過優質的短視頻作品來吸引粉絲。通過優質熱門作品漲粉的速度最快。農民要制作優質作品，必須掌握以下幾個步驟：①作品內容。“三農”類短視頻分為以下幾類：第一類是農產品知識類。農民分享農產品的生產過程和流通過程，特別是農民在果園采摘水果、切開水果、品嘗水果、講述口感的過程，會給視頻觀看者留下深刻的印象。第二類是鄉村美食類。農民通過分享鄉村美食（如美味菜肴、小吃點心、傳統手作美食等）的制作過程和制作技巧來記錄淳樸的農村生活。第三類是農村見聞類。其內容主要是各種農村生活的體驗，側重于趣味，例如爬樹吃橄欖、河里抓野魚等。第四類是農村情感類。其內容以農村作為故事場景，通過人物間的情感糾葛，尋求受眾的感情共鳴。②作品封面標題。好的封面標題有利于提高播放量。吸睛標題的三大原則：上干貨（干貨=重點信息+修飾詞+提供價值）、不啰嗦、拒絕標題黨。優質封面四大法門：高清頭像、構圖合理、突出重點信息、圖片與標題協調。③作品制作方法。農民要找到優質“三農”類賬號，分析賬號的整體風格，分析賬號的優質作品，學習、模仿優質作品，不斷堅持和調整自己的作品內容。a.尋找優質賬號。尋找爆款賬號的途徑：從短視頻平臺（快手、抖音、微視等）、第三方平臺（飛瓜數據、新榜排行、卡思數據等）、檢索平臺（諸如百度、搜狗、微信等）進行搜索。b.分析賬號風格。分析賬號的整體風格。比如賬號的昵稱、個人介紹、視頻呈現方式、選題方向、劇本結構、拍攝手法、剪輯包裝、視頻標題文案以及留言區。c.分析賬號的爆款作品。整理爆款作品的選題、腳本、標題、文案、視頻長度、拍攝手法以及發布時間;整理爆款作品的封面、前3秒、前10秒、最后5秒，作品中的幾個轉折點，以及音樂選擇;整理爆款作品的目標受眾，評論區（高贊、高互動）熱評的分類（吐槽、發表看法等），并對發表評論用戶進行基礎畫像。④作品拍攝。作品拍攝要有技巧，采用三三法則。三三法則包括：三種景別（遠景、中景、近景）;三種角度（俯拍、平拍、仰拍）;三種運鏡（向前推、平移、向后拉）。⑤作品剪輯。剪輯步驟：a.調整原片的順序。b.調整視頻尺寸。c.調節速率。d.分割刪除。e.添加美顏。f.添加轉場。g.添加素材。h.添加字幕。i.添加音效、特效和貼紙。j.背景音樂。k.封面標題。⑥作品發布時間。作品盡量在平臺流量高峰期發布。平臺流量高峰期包括：6-8點早上起床和吃早飯、11-13點中午吃飯和午休時間、18-20點下班以及晚餐時間。優秀的創作者可以借助自己的粉絲畫像進行調整，在目標粉絲最活躍的時間段發布視頻。⑦作品推廣。作品推廣是短視頻平臺為用戶提供的一種付費推廣服務。農民要在平臺流量高峰期投放作品推廣。推廣完后查看推廣報告，為下一次精準投放做準備。⑧作品數據的關鍵指標。作品數據的關鍵指標包括播放量、點贊量、評論量。作品播放量比較高，說明作品的封面標題以及內容比較吸引人;作品的點贊量比較高，說明作品內容受歡迎的程度高;作品的評論量比較高，說明作品的互動性設計比較好，粉絲的粘性比較高。創作者需要根據作品的播放量、點贊量和評論量及時調整作品的內容方向。

（2）直播漲粉

直播漲粉就是主播通過直播來吸引粉絲。農民主播要獲得更多的粉絲，必須認真開展直播。①直播前的準備。a.主播形象。主播的外在形象如穿著、妝容等方面都要注重得體。有自己獨特亮點的主播更容易被觀眾記住，因此打造主播個人IP形象是十分有必要的。b.主題和內容。直播開始之前，主播需要規劃好直播的主題和內容。一場好的直播離不開直播腳本的存在。事先就確定好什么時間段做什么，降低出錯的可能，提升觀眾的體驗感。c.直播設備。主播要準備手機、手機支架、聲卡、麥克風、背景布、耳機、燈光等設備。在條件允許的情況下，設備越專業越好，這樣才能保證直播的質量。d.直播預告。直播最好提前一兩天做預告，讓用戶知道直播的時間段，這樣會提高直播間的觀看率。農民主播要通過賬號、短視頻、微信社群、朋友圈、微博、頭條等其他渠道進行預告。②直播中的運營。農民主播通過歡迎互動、點贊互動、關注互動、轉化互動、問答互動、福利互動等六個技巧，提高直播間人氣。a.歡迎互動。當新老粉絲進入直播間后，主播要歡迎寒暄。b.點贊互動。主播鼓勵粉絲為直播間點贊，增加直播間熱度。c.關注互動。邀請進入直播間的新粉絲加關注，可以積累粉絲量。d.轉化互動。邀請粉絲將直播間分享到站外朋友，吸引更多人看直播。e.問答互動。主播耐心回復粉絲的問題，提升粉絲的觀看體驗。f.福利互動。主播通過發放紅包、福利以及促銷活動，增強主播和粉絲之間的粘性。③直播后的復盤。農民主播要對直播進行回顧，找出不足和失誤，不斷調整和優化，才能在下次直播中避免同樣問題的出現。

（3）觀看直播漲粉

農民通過其他主播直播間送禮物、發紅包、積極評論等方式漲粉。

①送禮物漲粉。農民在其他主播直播間給主播打賞送禮物，會吸引其他人點關注。如果農民刷穿云箭禮物，會吸引好多人點關注搶穿云箭紅包，從而漲粉。如果禮物占據榜三或榜六，主播會號召直播間的人點關注，從而有助于農民快速漲粉。②發紅包漲粉。農民在其他主播直播間發紅包，會吸引很多人點關注搶紅包，從而有利于農民快速漲粉。③評論漲粉。農民在其他主播直播間積極參與評論、發表獨特觀點，會吸引其他人互相點關注，從而漲粉。

（4）作品評論漲粉

作品評論區是創作者和用戶之間最直接的交流區域。農民可以通過經營評論區漲粉。①選擇同領域大號。選擇一些同領域的大號作品評論，能引起其他用戶的積極點贊、評論或是關注，自然就能起到很好的引流和吸粉效果。②第一時間評論。第一時間評論別人的作品，才能起到首發效應、置頂效應。③獨特的評論。評論要觀點獨到、有趣，或者能引起共鳴，才能達到引流漲粉的目的。平時要多看一些別人的熱評，然后自己也學著他們的評論。

（5）社群漲粉

農民通過社群（粉絲團專屬群、微信群、QQ群、貼吧等）分享個人主頁或作品，并在社群中自我介紹、提供價值分享、積極回答伙伴問題，從而吸引其他人點關注。

（6）“動態”漲粉

農民主播通過“動態”分享自己的最新活動、點贊和關注的作品，從而吸引粉絲點關注。

（7）口碑漲粉

口碑漲粉是指創作者被別人主動搜索的方式漲粉。如果優秀的農民在線下的名氣比較大，粉絲會主動通過快手、抖音等平臺搜索創作者并加為好友。

3.提升變現能力

農民要通過直播帶貨、掛榜帶貨、短視頻帶貨、知識付費、直播打賞、廣告分成等方式提升變現能力。

（1）直播帶貨

農民直播賣貨需要高效的成交流程和話術。①準備好。賣貨主播要做好人貨場的準備。a.人的準備。農民主播要有干凈整潔的形象、豐富的農產品運營知識、較強的直播賣貨能力。b.貨的準備。選品法則：適合直播的商品、滿足粉絲需求、熱賣爆款選品、應季農產品、借勢平臺活動選品等。c.場的準備。直播場所可安排在場地、倉庫、門店、家里。②聚人氣。a.積極互動。農民通過歡迎互動、點贊互動、關注互動、轉發互動、評論互動、福利互動等拉近用戶距離。b.包裝渲染產品。通過宣傳產品的產地、歷史、口碑、銷量等數據，來吸引眼球。③留粉絲。a.宣布促銷利好政策。包括抽獎、紅包、實物，限量9.9元秒殺、大讓利或折扣。b.互動刷屏。號召用戶互動刷屏，留住有潛力有意向的粉絲。④鎖客戶。a.專業和場景化介紹產品。主播從專業的角度講解產品，并進行場景營銷。主播可以分析大米品種和口感的區別，適合煮飯還是煮粥等等。b.生動展示產品。主播不斷地循環展示產品特點。比如水果，可以將產品切開品嘗，向觀眾講述口感，或者直接現場烹飪帶貨的食材，講述它的成分、營養、做法。⑤找背書。農民通過產品三證、網友好評、銷量截圖、大V口碑、網紅推薦、官方資質、專家意見等證明產品品質和服務，為用戶下單找背書。⑥解顧慮。a.從產品功效、價位、成分、包裝設計、促銷力度、現場試用效果等與其他產品對比。b.進一步幫用戶排除干擾項進行選擇。⑦催單。a.再次強調促銷政策：限時折扣、前幾名下單送等價禮品、現金返還、隨機免單、抽獎免單等。b.用戶熱情達到高潮，催促用戶集中下單。⑧逼單。a.倒計時。不斷提醒用戶即時銷量，用倒計時迫使下單，機不可失。b.持續營銷。重復價格優勢、促銷力度等，迫使用戶下單。

（2）掛榜帶貨

掛榜賣貨就是農民在其他主播的直播間刷禮物，占據主播間消費榜的前幾名，主播引導粉絲為榜單上的農民點關注，連麥PK在線賣貨。農民掛榜帶貨的步驟包括：①找主播渠道。農民通過直播廣場、關注頁、同城頁、魔筷打榜助手、壁虎看看、飛瓜數據等渠道找尋合適的掛榜主播。②了解打榜專業術語。直播打榜黑話（專業術語）包括一箭掛、兩箭P、只掛不連、一組、電掛、前三P、一Q連等。農民掌握這些專業術語，跟主播溝通起來也更方便。③分析主播數據。a.粉絲畫像。分析粉絲畫像的性別、年齡、地域等。b.打榜記錄。分析主播近期的打榜記錄包括近七場的直播打榜數據、投入產出比、漲粉數。c.直播記錄。近期直播記錄包括主播的配合度、主播粉絲粘性與主播號召力。④聯系主播。打榜前，農民需要先加主播微信并給主播發產品，與主播確定好上播、定榜時間、產品的零售價、福利價和最終成交價三個價格。⑤提前盯榜。農民提前觀察主播的榜單情況，決定是否打榜賣貨。⑥打榜連麥賣貨。農民根據與主播商量好的價格及時間進行連麥賣貨。記住打榜賣貨原則：新手不打大榜、留意頭3次打榜、不搶榜。

（3）短視頻帶貨

與直播帶貨相比，短視頻帶貨通過剪輯、組合等方式，將產品賣點和核心內容集中在幾秒到幾十秒之內，更符合大家碎片化瀏覽的習慣。當前短視頻帶貨的形式有兩種，一種是純種草型，一種是人設型。純種草型視頻帶貨是在短視頻里面直接推薦商品，圍繞商品的功能、優缺點和使用場景去講述，并且用吸引人的文案配合，刺激用戶的購買欲望，促進用戶下單購買。人設型視頻帶貨是真人出鏡，在介紹商品的同時，融入一些個人的生活、價值觀、理念。從長遠來看，人設型短視頻帶貨對于農民來說更合適。人設型賬號對于粉絲有較高的信任度和忠誠度，其轉化率和復購率比純種草型的要高，這樣才更具備長久競爭力。

（4）直播打賞

直播打賞，是指農民主播在直播間收到粉絲打賞的禮物。為了獲得更多的禮物打賞，農民主播需要掌握以下幾點：①主播表現精彩的時候。當主播表演精彩節目的時候、主播有金句的時候、主播耐心回答問題的時候，粉絲會刷禮物感謝主播。②主播參與官方活動的時候。當主播參加官方組織的比賽時，粉絲會自覺團結起來為主播沖刺。③主播特殊日子的時候。主播可以在生日、開播周年紀念的時間組織打榜沖頂等活動，粉絲會出于對主播的祝福，以及期望自己喜歡的人能走得更遠的心理而盡力幫助主播。④主播連麥的時候。粉絲的打賞決定了連麥PK的輸贏，出于對自家主播的維護心理和攀比心理，粉絲在這時會團結起來主動刷禮物。

（5）知識付費

知識付費就是創作者通過課程制作獲得收入。快手創作者粉絲數超過800人就可以申請成為付費內容生產者。優秀的農民可以通過制作和銷售農產品課程來提高收入。農產品課程包括農產品的種植養殖方法、治病方法、烹飪方法、加工方法等。

（6）廣告分成

在快手，廣告分成包括創作者激勵計劃、快接單。①創作者激勵計劃。創作者粉絲數超過1萬即可申請開通“創作者激勵計劃”。創作者通過作品中的后貼片廣告的綜合效果評估獲得廣告分成。②快接單。“快接單”則是快手為創作者（個人超過30萬粉絲，機構超過10萬粉絲）提供的一種內容變現方式。星圖服務平臺是抖音的官方營銷推廣每日任務接單平臺。當粉絲達到10萬以后，創作者可以登陸抖音“星圖網”接廣告任務。

4.加強農產品品質控制

農產品短視頻電商能否成功最終靠過硬的產品說了算，因此農民要加強生產過程、流通過程進行農產品品質控制，實現農產品全程品質控制。①生產過程品質控制。農民要加強農產品安全生產環境控制、農產品安全生產投入品控制。a.農產品安全生產環境控制。農民要加強生態環境保護，控制農藥殘留、肥料污染、重金屬、有害氣體等。b.農產品安全生產投入品控制。農民要科學合理使用農藥、肥料、種子、獸藥、飼料等投入品，從源頭上保障農產品質量安全。②流通過程品質控制。農民要做好農產品分級篩選、冷庫保鮮、產品包裝，建立農產品初加工及精深加工標準化操作規范，實現產品質量等級化、重量標準化、包裝規格化。

5.加強農產品售后服務

所謂售后客服，就是從收到貨之后，農民為顧客提供相關服務的客服。良好的售后服務，可以提高顧客的滿意度和忠誠度。售后客服工作要領包括：第一，快速反應態度好。農民主播和客服要快速做出反應，記下顧客在作品評論、直播間提出的問題，及時查詢問題發生的原因，及時幫助顧客解決問題，讓顧客放心。第二，耐心聆聽顧客訴求。客戶投訴商品有問題時，客服不要著急去辯解，而是要積極和顧客一起分析問題出在哪里，才能有針對性地找到解決問題的辦法。第三，安撫解釋有技巧。農民要站在顧客的角度想問題，跟顧客說：“我同意您的看法”。這樣顧客會感覺到農民是在為顧客處理問題，會讓顧客更加信任農民。第四，誠懇道歉求諒解。不管是什么原因造成顧客的不滿，農民都要誠懇地向顧客致歉。第五，提出補救措施。一個及時有效的補救措施，往往能讓顧客的不滿化成感謝和情意。第六，執行措施要及時。當顧客發現農民的補救措施及時有效，就會感到放心。

6.提高農民的短視頻電商的實操能力

農村短視頻電商人才的培養是系統工程，需要政府頂層設計，高校提供智力支持，電商平臺、電商機構進行實戰培訓。新型農民可以通過進入高校學習短視頻電商、參加短視頻電商培訓、參與短視頻電商實踐等方式，不斷提高短視頻實操技能。

“路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索”，農產品短視頻電商的快速發展，面臨諸多問題和挑戰。我們需要看清當下農產品短視頻電商發展現狀和趨勢，不斷發現問題、分析問題和解決問題，以促進鄉村振興戰略的實現。

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作者簡介：馬風棋（1968- ），男，福建莆田人，碩士，福建農業職業技術學院副教授，福建省經信委、省級工商發展資金項目評審專家、福州市商業品牌專家，研究方向：農產品電商、短視頻電商運營、連鎖經營管理