“人設”理念融入寫字樓的營銷

陸前峰

【摘要】供過于求的市場環境使得寫字樓的市場競爭日益激烈，傳統的營銷推廣模式帶來的效益明顯遞減。利用跨界的思維，將“人設”理念融入寫字樓的營銷推廣，讓寫字樓擁有“人設”，讓寫字樓“活”起來，將成為寫字樓營銷新的模式。

【關鍵詞】“人設”;寫字樓營銷

1、“人設”的概念

“人設”是網絡流行語，全稱是“人物設定”，源于動漫、小說、漫畫等作品中對虛擬角色的外貌特征、性格特點、成長背景的塑造?！叭嗽O”概念一經推出便得到了娛樂圈的積極應用，眾多娛樂明星及其團隊紛紛推出各類形形色色、特征鮮明的“人設”，如：“吃貨人設”、“耿直人設”、“學霸人設”、“小仙女人設”、“老干部人設”等。各類“人設”正如產品的靚麗包裝吸引著眾多粉絲的關注，快速提升娛樂明星的市場知名度，也成為個人品牌的重要表現形式。

2、寫字樓市場的困境

2.1供過于求產生的激烈市場競爭

近年來，寫字樓市場呈現明顯的供過于求態勢，以上海市核心商務區為例，2019-2020年的市場供應遠超市場需求，供過于求的市場情形預計將維持至2022年（圖1：上海市核心區甲級寫字樓供需及空置率）。

由于供過于求的市場條件，上海市核心區甲級寫字樓市場的空置率呈現上升的趨勢，并帶來激烈的市場競爭及租金價格的下調壓力。預計，2020-2022年，上海市寫字樓市場的租金將始終面臨著下調的壓力（圖2：上海市核心區甲級寫字樓租金及租金增長率）。

2.2傳統市場推廣手段的效益遞減

在激烈的市場競爭中，寫字樓的傳統市場推廣效益明顯遞減。寫字樓營銷的傳統手段多為針對定向渠道（中介機構等）的推介，方式有：中介推介大會、項目信息的電郵或其他電子化發布、項目現場陣地包裝推廣等，而寫字樓推廣的內容多為寫字樓產品的說明介紹。

供過于求的態勢也傳導至寫字樓市場推廣的信息端，即供應市場的信息遠遠超過需求市場的信息，所有寫字樓中介機構和中介經紀人都面臨著大量的可供出租的物業信息。在這種大量推廣信息堆積的情形下，寫字樓傳統推廣方式所得到的效益日益遞減，造成了寫字樓營銷推廣的困境。

3、“人設”理念在寫字樓營銷中的應用

3.1寫字樓營銷需要人設的理念

寫字樓產品的用途是提供企業的辦公經營場所，是具有較高標準化的產品，也采用相同的推廣方式。隨著市場供求的失衡和激烈的市場競爭，傳統的標準化市場推廣手段產生的效益日益遞減?？缃缢季S探索，賦予標準化產品新的特色化品牌是突破營銷困境的有效方式，“人設”理念的引入適逢其時。

“人設”理念，體現出鮮明的特色化和品牌化，能有效地樹立寫字樓項目的特色化品牌，減弱了寫字樓產品的標準化屬性，有效提升市場推廣效率和產品競爭力。因此，“人設”理念為寫字樓市場營銷注入了新的元素。

3.2“人設”理念在寫字樓營銷中的應用方法

寫字樓營銷中融合“人設”理念，本質上就是要以“人設”的塑造方式，提煉寫字樓項目的特色品牌形象，講好寫字樓的品牌故事，讓寫字樓擁有“人設”，讓寫字樓擁有生命。

“人設”通過外貌特征、性格特點、成長背景三方面的塑造而形成，對于寫字樓項目的“人設”也可以通過上述三個維度提煉及演繹（見表1）。

從上述三個維度的提煉，寫字樓項目可以順利實現“人設”的塑造，從而擁有獨特的樓宇品牌形象和品牌故事。

寫字樓“人設”的樹立，使得寫字樓宇的市場推廣的內容和手段得到了極大的豐富：在推廣內容方面，從傳統的產品說明介紹衍生至樓宇“人設”全方位、多角度的介紹，讓寫字樓推廣擁有生命;在推廣形式方面，可以結合“人設”的塑造，以歌舞、音樂、視頻、動漫等多種形式推廣寫字樓“人設”，讓寫字樓推廣更為活躍生動。

寫字樓宇“人設”的塑造，既可以強化自身的優勢，又可以營造獨特的樓宇形象和樓宇文化，形成特色化的品牌形象，從而在日益激烈的市場競爭中擁有競爭優勢，有效避免同質化競爭帶來的價格戰負面影響。

總結：

競爭，即使在激烈，也不會毀滅一個市場;競爭，從來就是市場前進的動力。探索跨界思維，引入“人設”的理念和思維方式，用三個維度的提煉方法塑造寫字樓宇的“人設”，演繹寫字樓的品牌形象和品牌故事，讓寫字樓宇擁有生命和活力，擺脫同質化競爭，提升寫字樓宇的營銷效益，將成為寫字樓市場新的營銷模式。