以Vlog為視角創新醫院文化建設的路徑探討①

劉夢青，葉梓懿

(桂林醫學院第二附屬醫院，廣西 桂林 541199)

在融媒體時代，報紙、醫院官網、電視新聞等過去傳統醫療信息傳播方式正受到迥然不同的微信公眾號、微博、抖音等新媒體傳播方式強烈沖擊，受眾面被大幅迭代。媒體格局與傳播方式的深刻變化讓醫院文化建設面臨了新的挑戰。醫院文化作為一種以患者至上為根基，通過一定時期的醫療活動逐步形成和確立根植于醫院所有醫務人員的價值觀念與行為準則，它不僅具有醫院自身特點的思想觀念和精神文化，同時也成了醫院品牌競爭的核心力量[1]。如何在新時代醫院文化建設過程中合理運用新媒體傳播技術是醫院在當下大環境的改革與挑戰中迫切需要解決的問題。Vlog作為一個以自我為主角，用第一人稱視覺記錄日常生活的短視頻正逐漸走紅于網絡。Vlog時代的到來不僅為社會帶來新的視覺化生活方式[2]，也為公立醫院文化建設工作提供了新的個性化與互動化的傳播形式。

1 融媒體時代醫院文化建設的途徑

2019年2月28日，中國互聯網絡信息中心第43次在北京發布報告，統計顯示，截至2018年年底，中國手機網民的數量已達8.17億，98.6%的移動設備連接了互聯網，僅短視頻的用戶數量就達到了6.48億人口[3]，短視頻已經逐漸穩定且愈加成熟，占據著整個市場，另外，優質的短視頻內容也成了市場平臺標桿的主要競爭力。隨著互聯網與新媒體技術的逐漸發展，許多醫院利用新媒體平臺打造醫院文化的意識也在不斷提高。官方微信公眾號、官方微博也成了宣傳醫院文化的重要渠道。當前的微信公眾號、微博數量突破千萬規模，自媒體力量不斷強大，根據微信后臺數據顯示，將近90%的流量來源于10%的頭部微信公眾號，而大部分醫院仍然是灌輸式的將自身想要宣傳的醫療技術和醫療動態進行傳閱，缺乏人文精神的融入，也忽視了受眾群體的就醫體驗。在這種嚴峻的競爭形勢下，倘若仍然抱著傳統媒體思維處理新時代媒體宣傳，或者依然將單一的宣傳平臺當成院內新聞互轉平臺，那么信息的閱讀量和宣傳達到率將很難得到提高。因此，緊跟時代步伐，注重用戶思維，創新宣傳方式，從受眾群體出發運用更多新方式宣傳醫院文化，讓受眾群體從中獲得更多有價值的信息是當前醫院管理層要重視和變革的新形勢[4]。融媒體時代將是醫院文化宣傳“大有可為的歷史機遇期”，Vlog作為一個當下流行的貼近受眾群體、內容真實日常的新媒體載體，融入醫院文化宣傳當中，將是主流媒體在醫療領域宣傳報道的一次重要探索，也是醫院新聞報道由“官方視角”向“平民視角”轉變的重要嘗試[5]。

2 Vlog對醫院文化建設的Swot模型分析

2.1 醫院文化具有打造優質Vlog的優勢與機會

優秀的醫院文化是建立良好醫院形象的基礎[6]。始終以第一人稱還原真實醫療服務場景，將Vlog結合醫院特殊的學科知識以及與生活息息相關的健康常識，為觀眾帶來最真實的代入感，是具備打造優質醫療Vlog的獨特優勢。

2.1.1 宣傳政策導向 醫療體制改革尤其是城市公立醫院改革和衛生事業的蓬勃發展，醫療機構的宣傳方式也出現了許多深刻變革。習總書記在全國宣傳思想工作會議上強調：“要正確把握輿論方向，提高新聞的輿論傳播力，加強新聞傳播手段和話語方式的創新。”這將為Vlog作為新聞媒體報道的新形式在醫療領域中的運用提供了堅實的政策導向，同時也為優質醫療短視頻的制作與傳播創造了機會。在新時期文化建設過程中，醫院文化建設的傳播方式需要改革和創新，多方整合資源，使醫院文化宣傳更生動，更靈活，也更接地氣。

2.1.2 醫療話題新穎 國內目前Vlog內容大多為旅游、美食、校園、開箱測評等內容，選題缺乏新意，醫院文化以Vlog形式作為創新，將醫院文化視頻化是極具真實性和人格化的新媒體營銷手段。通過門診服務、就醫情景、術前術后、康復訓練、醫護段子、醫務日常、健康常識等素材，讓患者參與到醫療質量安全監督的同時也增強了醫務工作者的醫療服務真實性，以此通過Vlog內容的不斷傳播與分享，達到口碑社會效應。

2.1.3 拍攝主體廣泛 以往的醫院宣傳都是從醫院自身的角度宣傳醫院新聞，而Vlog模式的醫院文化宣傳則是將講故事的主權下放到更多的角色，從“官方視角”向“平民視角”轉變的過程。例如醫生護士或者患者能夠用他們自己醫療服務體驗中瑣碎的故事記錄來傳達醫院的文化和品牌形象。不僅宣傳了醫院的醫療技術，也加強了患者對醫護工作的認識，在緩解醫務人員和患者之間隔閡的同時，也將醫院文化和品牌形象用患者看得到聽得懂的方式普及到患者心中。

2.1.4 受眾群體年輕 通過微信、微博、嗶哩嗶哩等平臺轉載的Vlog的受眾人群大多為三十歲以下的年輕人。占領了年輕人的市場也就把握了發展與未來，年輕一代是未來醫院品牌營銷推廣的主力軍[7]，醫院文化的傳播不僅需要順應時代的步伐，擁抱年輕的力量，更需要擁有一個接地氣的與患者交流的平臺，以此來吸引真正需要與醫院打交道的受眾群體。

2.1.5 刺激分享欲 Vlog真實地還原醫院日常工作和生活場景，受眾群體利用彈幕或者評論的方式參與到視頻內容中，隔著屏幕與視頻拍攝者產生情感的共鳴，猶然生出一股溫暖與陪伴。在這種互動過程中，也會潛意識地加深觀眾對拍攝者所傳播內容的認同感和分享欲。優質的Vlog內容也會增強這種分享欲而使得更多的觀眾對Vlogger宣傳內容的認知，同時也會激勵著Vlog內容的不斷優化，無形中達到了宣傳醫院文化、樹立醫院品牌的目的。

2.2 運用Vlog宣傳醫院文化的劣勢與威脅

由于軟件技術的更新，Vlog的拍攝門檻并不高，制作成本也較低，但也存在著許多局限。首先是受眾群體還集中在年輕受眾，Vlog作為新興的宣傳形式，在傳播醫院文化時應與多種社交平臺聯動發布，才能吸引更多不同年齡段和不同生活習慣的受眾群體，讓醫院品牌形象進入更多層次的受眾群體中。其次許多醫療機構的宣傳思維仍然以傳統媒體的思維來發展新時代媒體的宣傳。因此，想要拍攝優質的Vlog來宣傳醫院文化和塑造品牌形象仍然需要一個擁有強大醫學背景和專業傳媒素養的宣傳團隊[8]。

3 Vlog與醫院文化建設的可行性

3.1 Vlog新聞報道模式的應用

黨的十九大以來，宣傳思想文化工作著力創新的典型案例就是2019年的全國兩會以Vlog為宣傳方式報道新聞。兩會期間，人民網人民視頻推出的“尋找夜歸人 兩會Vlog”的話題征集活動，便是在新時代媒體環境下運用Vlog宣傳的成功典范。據統計，兩會期間,“尋找夜歸人”兩會微博話題的閱讀量約為1 100萬，而“兩會Vlog”微博話題的閱讀量已經達到了1.5億，視頻觀看人數超過2.79億。他們從受眾角度入手，利用網民喜歡的方式為兩會報道進行了一次供給側改革。顛覆了以往嚴肅謹慎的報道方式，打破時空、物理、主體的局限，將兩會的人群從媒體記者演變成所有與兩會息息相關的人，兩會的報道也從靜態演變成動態，仿佛一個似曾相識的陌生人為我們講述兩會的見聞與感受，觀眾們如同置身于兩會的臺前幕后，使得報道趨向真實、及時、誠實，拉近了兩會與新聞媒體人、百姓的距離。

3.2 Vlog在黨建工作中的應用

Vlog作為政務新聞報道領域出現的新形式，受到了許多政務媒體的熱捧，而Vlog在醫院黨建工作中的可行之處在于短視頻已成為了人民群眾生產生活的新空間，也應成為黨建工作與人民群眾凝心聚力的新空間。將黨建工作與Vlog相結合，必然有利于堅持正確主流思想輿論方向，讓黨的聲音在人民群眾生產生活的新空間中傳播得更廣更深遠。目前已有其他領域的“黨建”Vlog，這充分說明了將黨的輿論陣地拓展到短視頻等新媒體傳播方式是適應宣傳思想戰線進入守正創新的要求。

3.3 短視頻模式宣傳醫院文化的應用

目前各大平臺尚未出現與醫療有關的Vlog，而利用其他短視頻塑造醫院品牌的醫療機構已經催生，深圳市衛健委推出的“戲精女護士”“小確喪”等擁有超高點擊率的“爆款視頻”正是視覺傳播環境下的成功典范。他們從受眾思維入手，大膽創新，在微信微博等多種社交平臺上推出了許多“接地氣”的短視頻，打造出自己的“深小衛”平臺，這種醫院短視頻宣傳模式不僅讓其在全國醫療行業微信公眾號中領先行列，也讓深圳市衛計委的品牌形象深入群眾，影響廣泛。

優質的視覺傳播總是能夠經得住時間的沉淀，總是能站在用戶的角度做宣傳，總是能夠轉變觀念、換位思考，讓醫院品牌形象在受眾群體中根深蒂固，這些醫療機構爆款視頻和經典神作也將為Vlog在創新醫院文化宣傳方式的探索過程中提供借鑒。

4 Vlog在傳播醫院文化中的建議

4.1 精準醫院定位

深入學習黨的十九大精神，深化公立醫院改革的積極主動與守正創新，堅持公益性為導向不僅是新時代醫改凝心聚力的呼喚，更是黨和國家事業發展的期許厚望。當前，宣傳理念、主流思想、輿論方向、受眾群眾、傳播途徑隨著新時代媒體技術的發展而發生強烈變化。醫療Vlog首先應該明確醫院定位，明確服務的群體是誰、受眾群體是誰以及宣傳什么思想，落實受眾群體在醫療質量環節中的參與感。

4.2 明確受眾群體

習總書記在視察解放軍報社時強調：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里?！睆氖鼙姳疚灰庾R論的觀點看，受眾群體顯然并不想了解這個醫院今天召開了什么會議、舉辦了什么活動、接受了什么檢查、開展了什么培訓，他們并非一味消極地接收消息，相反受眾群體想要知道的是符合他們需求的東西。因此，利用Vlog宣傳醫院文化，要著力解決受眾群體最關心和最現實的利益問題，加強同患者的交流，真正“讀懂醫患”，切實增進醫患雙方相互了解與認知。

4.3 講好醫院故事

Vlog最重要的就是講好故事以及故事的完整性。醫院文化的宣傳需要培養一支會講故事的專業科普團隊，能夠將深奧難懂的健康知識、醫改政策、醫院信息等內容用群眾喜聞樂見的形式展示出來。華西醫院發布的所有公眾號文章中，閱讀量在十萬以上的占有百分之七十，只因為他們是用“人民的語言來科普”。此外，講好故事需要適應當下年輕的受眾群體，用最時尚的語言和最新潮的方式打開醫患雙方的對話，改變以往官方、唯領導是從的語言，把握輿論方向，做強主流輿論，才能真正講好醫院故事，傳播好醫院聲音。

4.4 建立爆料機制

Vlog視覺下醫院文化的宣傳、品牌的建設，不是一個人，也不是一個宣傳科室的事情，而是醫院全體醫務人員以及患者共同承擔的責任。他們都有義務提供醫療服務工作中所遇到的感人趣事，有義務去發現群眾需要科普的醫學知識，將這些素材提供給宣傳人員，使拍攝的Vlog內容更符合患者的需求，更貼近醫院職工所要表達的情感。因此，應當建立素材爆料的獎勵機制，激勵醫院全體員工為醫院文化宣傳做貢獻。

Vlog視覺下的醫院文化傳播是融媒體環境下的創新，作為新興的視頻形態，將會改變著受眾群體重新看待醫患關系。同時通過Vlog宣傳醫院文化可以建立一個接地氣、真實生動的醫院形象，讓更多群體愿意主動關注和了解醫院，滿足受眾群體的需求。而能否將其作為醫院文化宣傳的日常載體，順時而動，保證及時性和價值性，利用Vlog講好醫院故事、傳播好黨的聲音，走好融媒體時代公立醫院文化建設的長征路，還需要醫療行業媒體工作者砥礪前行、不斷探索。