品牌營銷策劃：創(chuàng)意的背后是生活

姓名：王少林

身份：品牌營銷策劃

生活中處處都有品牌營銷——去商場買東西時(shí)，廣告打得多的牌子會(huì)多看兩眼;去麥當(dāng)勞買甜品時(shí)發(fā)現(xiàn)第二杯半價(jià);雙十一時(shí)全民“剁手”買買買……這些看似不經(jīng)意的瞬間，其實(shí)都藏著品牌營銷的奧秘。

找到自己的定位

從小看著電視廣告長大的我，廣告臺(tái)詞背得比語文課本還溜。10多年過去了，我的手機(jī)歌單里至今還存著綠箭口香糖的Rhythm of the Rain、麒麟午后紅茶的Robinson、芝華士的When you know這些廣告歌曲，而這些經(jīng)典的廣告早已成為我中學(xué)時(shí)代美好的記憶。

我向往廣告公司，總覺得做廣告是一份有創(chuàng)意又充滿激情的工作，廣告學(xué)也理所當(dāng)然地成為我的首選專業(yè)。學(xué)習(xí)文案策劃、攝影攝像、消費(fèi)者心理學(xué)、Photoshop軟件應(yīng)用、出版印刷……大學(xué)四年，我向著自己心中的理想一步步邁進(jìn)。

大三時(shí)，我進(jìn)入了一家線上廣告公司實(shí)習(xí)，工作內(nèi)容主要是廣告投放后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。面對一堆堆表格和數(shù)據(jù)，我發(fā)現(xiàn)這和我想象中的充滿創(chuàng)造力和激情的廣告工作完全不同。直到一次偶然的機(jī)會(huì)，我轉(zhuǎn)崗到了營銷策劃團(tuán)隊(duì)。從那時(shí)開始，我才知道自己最適合也最喜歡做的是營銷策劃。因?yàn)槲沂且粋€(gè)熱愛生活的人，在生活的體驗(yàn)和觀察中，會(huì)有很多想法冒出來，能把自己腦袋里的想法變成現(xiàn)實(shí)，是一件特別有成就感的事。

轉(zhuǎn)崗一段時(shí)間后，營銷策劃的概念在我腦海中逐漸變得清晰——簡單地說，營銷策劃就是寫策劃方案，不過寫好的前提除了要洞察市場需求，分析公司現(xiàn)狀，還得制訂推廣策略方向，設(shè)計(jì)創(chuàng)意活動(dòng)。這需要具備創(chuàng)造力，擅長文字表達(dá)，并且對生活保持好奇和熱愛，這就是我向往的有創(chuàng)意、有激情的工作。

從乙方到甲方

“甲方虐我千百遍，我待甲方如初戀。” 這是在營銷界流傳的一句玩笑話。

雖是玩笑話，但也道出了品牌營銷人在甲方、乙方公司工作方式的不同——乙方一般指廣告或公關(guān)公司，他們根據(jù)客戶的需求，將創(chuàng)意與活動(dòng)方案賣給甲方客戶。乙方主導(dǎo)執(zhí)行，甲方只需配合把控質(zhì)量即可，這也就是乙方公司營銷人需要不停地討論、想方案的原因。甲方一般指品牌本身所在公司。在甲方公司做品牌營銷，需要更系統(tǒng)、更長遠(yuǎn)的規(guī)劃和持續(xù)的運(yùn)作，策劃也得更細(xì)致。簡單點(diǎn)說，就是在乙方做營銷策劃是外包模式;而在甲方做營銷策劃是DIY模式。

抱著對甲方營銷人的好奇，我辭掉了廣告公司的工作，進(jìn)入了一家做母嬰產(chǎn)品的電商公司，做甲方公司的品牌營銷。

一次沒有預(yù)算的挑戰(zhàn)

新公司主打母嬰電商平臺(tái)，面向家有0～3歲寶寶的寶媽人群。以往，公司都是通過促銷賣貨來推廣品牌，但低價(jià)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要有趣、有料、有情懷的活動(dòng)策劃，才能吸引到高質(zhì)量的新時(shí)代都市寶媽，因?yàn)樗齻兏邢M(fèi)能力，也更重視自我成長和寶寶用品安全。

恰逢三八婦女節(jié)快要到了，這正是一個(gè)很好的營銷機(jī)會(huì)。

很多寶媽剛生完孩子，身心都會(huì)有巨大的變化，身體變形，心理也變得抑郁。于是我在線上策劃一場寶媽心理課堂，邀請專業(yè)的心理咨詢師分享。線下則安排寶媽素人改造，邀請專業(yè)的形象設(shè)計(jì)師，為這些媽媽找回自信。

但問題來了，公司并沒有給我的策劃批預(yù)算。沒有預(yù)算可怎么辦？在寫方案前，我早已和心理咨詢師、形象設(shè)計(jì)師溝通好了，他們都是我的朋友。但在商業(yè)合作中，互贏是合作的基本條件。在品牌營銷中，有個(gè)常用的辦法就是資源置換，我用我們公司線下200多家門店和線上APP平臺(tái)的品牌曝光與兩位老師的服務(wù)交換，助力他們打造個(gè)人品牌，兩位老師爽快地答應(yīng)了。

線上寶媽心理課程比較順利，但線下的寶媽素人改造活動(dòng)遇到點(diǎn)小麻煩。寶媽改造需要挑選合適的衣服，衣服去哪里找呢？我們來到商場，形象設(shè)計(jì)師帶三位寶媽挑選衣服，挑中合適的衣服后，我和服裝店的店長一家一家地談判，由于活動(dòng)全程視頻跟拍，視頻將會(huì)在全國線上線下展示，這是非常好的談判籌碼。很多店長一開始會(huì)猶豫，擔(dān)心我們會(huì)把衣服弄臟，但在我的堅(jiān)持下，他們大多都同意借衣服給我們。

改造前，我們采訪了三位寶媽，她們幾乎每天都待在家里帶孩子，身材走形后，每天穿著寬大的睡衣，不化妝，非常憔悴。改造后，她們看到鏡子里自己精致的妝容，穿上舒適不失氣質(zhì)的衣服，重新找到了生娃前自信的自己。

“生完孩子后，我都以寶寶為中心，身材走樣了，很多衣服都穿不下了。這次活動(dòng)讓我知道化妝發(fā)型可以改變一個(gè)人的氣質(zhì)，要敢于嘗試，也許就能發(fā)現(xiàn)適合自己的妝發(fā)。通過外表的變化，看到更美的自己會(huì)更自信！”活動(dòng)結(jié)束后，參與活動(dòng)的媽媽在購物平臺(tái)發(fā)了這樣一段文字。

活動(dòng)視頻上線后，也給公司帶來不一樣的體驗(yàn)。借由這次活動(dòng)，公司品牌形象更立體了，受眾的定位也更清晰。所有同事看到我，都會(huì)夸一句“做得不錯(cuò)”！我的形象設(shè)計(jì)師朋友，原本只是點(diǎn)贊之交，現(xiàn)在也是我的良師益友。

而于我自己，我的營銷策劃能力有了突破。以往，我只需負(fù)責(zé)寫方案，不需要合作談判，也不需要自己帶項(xiàng)目。但現(xiàn)在從策劃方案到合作談判，從跨部門溝通到統(tǒng)籌落地，都是我一個(gè)人搞定，這種成長的喜悅無與倫比。

之后每次面試，HR問我“你最成功的案例是什么”時(shí)，我都會(huì)提到這段互聯(lián)網(wǎng)公司的工作經(jīng)歷。雖然這個(gè)活動(dòng)并沒有引起太多社會(huì)關(guān)注，但對我來說，那種突破自己的成就感比好看的數(shù)據(jù)更為重要。

開始會(huì)猶豫，擔(dān)心我們會(huì)把衣服弄臟，但在我的堅(jiān)持下，他們大多都同意借衣服給我們。

改造前，我們采訪了三位寶媽，她們幾乎每天都待在家里帶孩子，身材走形后，每天穿著寬大的睡衣，不化妝，非常憔悴。改造后，她們看到鏡子里自己精致的妝容，穿上舒適不失氣質(zhì)的衣服，重新找到了生娃前自信的自己。

“生完孩子后，我都以寶寶為中心，身材走樣了，很多衣服都穿不下了。這次活動(dòng)讓我知道化妝發(fā)型可以改變一個(gè)人的氣質(zhì)，要敢于嘗試，也許就能發(fā)現(xiàn)適合自己的妝發(fā)。通過外表的變化，看到更美的自己會(huì)更自信！”活動(dòng)結(jié)束后，參與活動(dòng)的媽媽在購物平臺(tái)發(fā)了這樣一段文字。

活動(dòng)視頻上線后，也給公司帶來不一樣的體驗(yàn)。借由這次活動(dòng)，公司品牌形象更立體了，受眾的定位也更清晰。所有同事看到我，都會(huì)夸一句“做得不錯(cuò)”！我的形象設(shè)計(jì)師朋友，原本只是點(diǎn)贊之交，現(xiàn)在也是我的良師益友。

而于我自己，我的營銷策劃能力有了突破。以往，我只需負(fù)責(zé)寫方案，不需要合作談判，也不需要自己帶項(xiàng)目。但現(xiàn)在從策劃方案到合作談判，從跨部門溝通到統(tǒng)籌落地，都是我一個(gè)人搞定，這種成長的喜悅無與倫比。

之后每次面試，HR問我“你最成功的案例是什么”時(shí)，我都會(huì)提到這段互聯(lián)網(wǎng)公司的工作經(jīng)歷。雖然這個(gè)活動(dòng)并沒有引起太多社會(huì)關(guān)注，但對我來說，那種突破自己的成就感比好看的數(shù)據(jù)更為重要。

成長是生命永恒的主題

30歲，是人生的一道坎兒，更是品牌營銷人的一道坎兒。30歲以后，體力拼不過職場新人，創(chuàng)意比不上剛畢業(yè)的“小鮮肉”。此外，市場變化太快了，幾年前流行公眾號，今年短視頻是浪潮，你永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)風(fēng)口是什么。只有不斷學(xué)習(xí)新的技能，才不會(huì)被社會(huì)淘汰。因此，除了做好本職工作，適當(dāng)?shù)貐⑴c業(yè)余活動(dòng)也很重要，不僅能彌補(bǔ)工作經(jīng)驗(yàn)的不足，還能拓寬人脈。

業(yè)余時(shí)間，我是一家國際演講組織的6年會(huì)員，因?yàn)楸韭毠ぷ魇亲銎放茽I銷的，所以在這個(gè)組織里宣傳能力突出，我從俱樂部的公關(guān)副主席助理一路晉升到華東大區(qū)峰會(huì)公關(guān)總監(jiān)。在這個(gè)過程中，我鍛煉了領(lǐng)導(dǎo)力，為我的職場競爭力加碼。我也認(rèn)識了很多好友，他們幫我介紹工作、合作客戶，前面說的心理咨詢師朋友就是在這個(gè)組織里認(rèn)識的。業(yè)余項(xiàng)目獲得的成就感讓我變得越來越自信，這份自信也使我工作時(shí)更有底氣。

我也曾經(jīng)陷入職場倦怠期，害怕走錯(cuò)一步就影響我的一生。但其實(shí)做什么并不重要，重要的是你從中獲得了什么，每件事的發(fā)生都有正向意義。只要不是迷迷糊糊地過日子，只要能覺察生活，就會(huì)有成長。

因?yàn)橛X察，所以看見;因?yàn)榭匆姡愿惺?因?yàn)楦惺埽猿砷L。

成長是生命永恒的主題。

專業(yè)面對面

老師說

Q1：市場營銷專業(yè)的學(xué)生會(huì)學(xué)習(xí)哪些課程？

王勇：市場營銷專業(yè)的學(xué)生一方面要掌握現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)的基礎(chǔ)知識，學(xué)習(xí)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等課程;另一方面也要學(xué)習(xí)現(xiàn)代市場營銷的相關(guān)理論和實(shí)踐課程，如營銷管理、市場調(diào)查、消費(fèi)者行為學(xué)、廣告學(xué)、網(wǎng)絡(luò)營銷、公共關(guān)系、國際市場營銷等。

Q2：市場營銷專業(yè)的就業(yè)方向有哪些？

王勇：市場營銷專業(yè)的就業(yè)方向可以分成兩大類：一類是普通的企業(yè)、政府和事業(yè)單位，進(jìn)入其市場、策劃和公共關(guān)系等相關(guān)部門;另一類是專業(yè)類企業(yè)，如廣告公司、市場調(diào)研公司和企業(yè)咨詢公司等。

Q3：怎樣確定自己適不適合市場營銷這個(gè)專業(yè)？

王勇：從事市場營銷工作需要縝密的市場數(shù)據(jù)分析，創(chuàng)新性的產(chǎn)品、廣告、營銷互動(dòng)策劃，有效的顧客溝通方法。因此，如果你平時(shí)比較細(xì)心，經(jīng)常有一些新想法，也喜歡和別人溝通交流，那么市場營銷就是一個(gè)很好的專業(yè)選擇。

Q1：有沒有推薦的書籍，可以幫助高中生更好地了解市場營銷？

梁宇萱：推薦大家讀一讀曼昆的《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》、亞當(dāng)·斯密的《國富論》以及賽斯·高汀的《這才是營銷》，這些都是比較適合入門者閱讀的經(jīng)典著作，幫助你一點(diǎn)一點(diǎn)地從基礎(chǔ)開始接觸這個(gè)學(xué)科和專業(yè)方向。

Q2：我可以提前關(guān)注哪一些市場營銷的競賽和活動(dòng)呢？

梁宇萱：學(xué)有余力的話可以關(guān)注一下“互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽”，其含金量很高，可以從往屆獲獎(jiǎng)作品中找尋策劃思路。