市場營銷定位對飼料營銷的助力性分析

杜 鵑

（四川傳媒學院，四川成都 611745）

我國飼料工業快速完成了從粗放化作坊生產模式到機械化工業生產的轉變，又轉化為多元化、精細化工業生產，同時，市場仍著重于價格方向的競爭，但市場營銷手段并未隨之提高。合理的飼料營銷定位可提高企業的核心競爭力，并找到合適的營銷手段，使企業在綜合化發展的同時達到可持續發展。本文介紹了營銷市場定位對于企業明確自身實力、制定推銷策略和實現可持續發展的重要性，通過分析目標市場需求，明確企業市場定位，提升市場營銷手段等角度，為企業發展提出借鑒。

1 我國飼料行業發展現狀及現存問題

飼料行業是我國工業發展體系的重要組成部分，可細分為飼料加工、器材機械、教育科研及管理等領域，以飼料加工為主（蔣廉雄，2012）。飼料行業以北京東沙飼料廠的建造作為標志，起步時間為上世紀七十年代，該行業雖然存在時間短但發展速度快，經過20 年的時間，我國目前已成為世界第二大飼料生產國家，但還是有較多問題。

首先，我國飼料行業的產地分布分散化，工業化程度較低。雖然在短短二十年內，我國迅速成為全球飼料產量第二大的國家，但我國飼料企業在全國各地分布不均，截止至 2018 年，全國工業飼料前十省份總產量占全國產量的71.3%（K?re Skallerud，2010）。而且我國飼料行業工業化發展度不足，調查顯示，在整個飼料市場中，工業化流水線制作的飼料占比低于40%，農家自制飼料占比相對較大。除此意外，不同分類下飼料的工業化水平參差不齊，其中水產飼料工業化最高，但仍低于50%，而工業化程度較低的分類相對世界平均水平也偏低，如豬飼料的工業化度為25%。

此外，飼料企業效益差，飼料行業獲利低。2004 年世界飼料生產企業產量排名顯示，中國飼料企業競爭力弱，前20 名僅有一家中國企業上榜，排名為第14 名，且與第一名的產量差距較大。目前我國雖然飼料產量為世界先進水平，但主要是因為我國飼料企業數量較多，而目前飼料企業仍以低產量小規模企業為主，容易導致資金、設備及技術落后，進而導致產品質量差、穩定性低、檢測手段落后，最終使企業只能從低價的角度進行競爭。而飼料市場經過“價格戰”的洗禮，該行業的獲利能力正急速下降，其平均凈利率為2% 左右，遠低于其他行業。而在飼料企業利潤低迷的同時，飼料行業還存在一個問題，就是營銷中賒銷情況嚴重。因為飼料行業競爭趨于激烈，賒銷已成為飼料企業保有和搶奪客戶最有用的手段，雖然該方法可以在一定程度上促進畜牧業的快速發展，但在相關法律法規并不健全，約束不足的現狀下會造成“賒銷容易回款難” 的現象，導致企業資金流回轉困難，生產進度受阻。因此，應加大力度使飼料企業向規?；l展，并加大企業銷售收入占比和占有市場份額，減少通過賒銷手段搶奪市場的現象。

最后，營銷渠道過于冗長，市場定位不夠明確（余可發，2006）。營銷理念是企業進行營銷活動的指示方針，從而建立從企業角度出發，為顧客服務、以顧客為中心的中心戰略。現代企業應以理念更新為指導原則，逐步完成從理論到實際的轉變，建立健全現代營銷觀念，使企業與時俱進發展。縮短營銷渠道，達到營銷渠道扁平化，如削減經銷商、零售商等中間環節，盡量在飼料公司和終端養殖戶之間建立一對一的供銷關系，削減不必要的成本，讓利給終端養殖戶，才能使得產品更具有競爭力；同時能破除交流壁壘，拓寬養殖戶對飼料的反饋意見渠道，以提高產品售后服務，有方向地對產品進行調整優化。與目標客戶交流的直接度和透明度提高，對產品有更明確的定位，對整個產業和服務的優缺點更為了解，從而得到目標市場的認可。

2 營銷市場定位對飼料營銷的重要性

2.1 營銷市場定位有利于企業明確自身核心競爭力 市場定位的概念是杰克·特勞特和艾爾·里斯提出的，他們認為市場定位是企業針對潛在目標客戶的心理進行營銷層面的計劃，使產品、企業乃至品牌符合目標市場的目標顧客所預期的形象，進而獲得目標客戶認同，從而在目標市場中得到更多競爭優勢的一個過程。企業首先需要通過問卷或實地考察等方式進行市場調研，首先對市場門類進行細分，明確企業目標市場，進一步策劃如何才能實現在目標市場上的市場定位，主要內容就是盡力使自己的產品和服務相對于其他競爭對手來說在目標市場上更具優勢（包括價格優勢、產品質量、產品特色的優勢，或者是服務方面的優勢），從而得到目標市場的認可。其次，要對目標客戶的喜好進行調研，從而了解自身優勢，如進行市場差異化定位，對于客戶在乎的需求進行內部審查后告知，高度關注目標客戶在滿足生產需要與支付成本之間的權衡，可運用FAB 法則（特征、功能、利益），即對在意成本的經銷商提供各類優惠，向更在意質量的養殖戶提供質量更好的產品（Wilken，J. C，2015）。在滿足目標客戶最在意的需求后，客戶和企業之間建立起交易信任，有利于企業長期發展。

2.2 營銷市場定位有利于企業制定合適的推廣策略 正確的營銷市場定位有利于企業對自身進行全面的評估，從而根據市場定位確立的內容及思路選擇合理的營銷策略。推廣策略的核心在于為客戶創造價值，但目前中國企業家沒有達到從外向內來規劃的思想轉變，仍認為企業的核心競爭力是公司規模、資金體量和廣告宣傳等方面，并未將企業重心轉到與消費者和其他受益者的互動式雙向溝通方面。正確的市場定位有利于企業在關系營銷的基礎上達到整合營銷傳播，在充分溝通的基礎上，使買方和賣方達到信息互換和價值共享的合作關系。

企業對自身的評估涵蓋以下內容：（1）企業資源，主要包括企業的人員素質、基本器械器材數量、資金體量、資金鏈流動率和科研技術。（2）產品性質，主要指現有產品性質的區別，如果產品性質相同，應采用無差異化營銷策略，將重心放在價格制定上；如果是產品性質差異性較大，如冰箱等大型高檔耐用設備，應采用密集化或差異化營銷策略，在價格制定的同時，對產品功能和耐用性進行加強和宣傳。（3）客戶需求，和產品性質相對應，如果客戶需求性質相差不大，應采用無差異化銷售策略，如果客戶需求性質相差較大，應采用密集化或差異化銷售策略。（4）競爭力，對于推廣策略的采用需要考慮企業與競爭對手之間的差距，從而在整體上把控市場，如競爭對手較弱時，在對方采用差異化營銷策略時仍可采用無差異化營銷策略，進而減少成本支出。

2.3 營銷市場定位有利于企業可持續發展 企業的營銷定位明確，企業才能有長遠的發展目標，并依據目標來指定長遠的經營思路，從而建立企業生命周期的概念，并細化至管理體系的建立，包括宣傳方案的制訂，內部考核的確定和產品的驗證方法（梁龍，2018）。

營銷定位的準確性有利于企業建立品牌，與目標客戶建立起長期而良性的溝通，將企業、產品、服務和品牌聯系起來，縮短與客戶的距離，有利于全面了解消費者需求，并與目標客戶建立起牢固的伙伴關系。營銷定位有利于企業了解自己的目標客戶，并與重要客戶建立“一對一”的營銷模式，從而將其轉化為企業、產品、服務和品牌的個性化客戶，使其對企業產生歸屬感，乃至榮譽感，進而發生購買行為。如德海飼料調查了市場空缺和需求后，持續專注自身擅長的水產料產品，在大北農等企業大肆進軍水產飼料時，仍舊堅持好品質，核心只做海鱸魚料、生魚料和對蝦料等高端品質飼料，實現企業穩步發展。品牌效應有利于擴大企業的知名度，保證企業實現長期的生存和發展需要，建立消費者對企業的信任度，提高企業在市場中的軟性競爭力，強調經營活動的可延續性，延長企業的生存時間，實現企業可持續發展。

3 飼料企業提高營銷定位能力的對策

3.1 分析目標市場需求，勾畫市場結構群像 目前，飼料市場產品競爭趨于同質化，在完善產品質量等基礎的同時，要實現企業帶給終端用戶利益從以產品為主到產品、銷售、服務、售后等多個渠道的轉變，而目前，企業宣傳和運營也有趨于同質化態勢，但不同企業其實現效果大相徑庭，究其本質是企業是否真正了解市場動向和消費者需求，并實現與消費者利益的掛鉤。

實現上述目標主要依靠企業有一套完整的方案去達到營銷市場定位。制定市場定位可以從產品定位、售前服務、宣傳途徑、銷售路徑和售后服務等方面進行優化，最基礎的是要進行市場調研，了解本企業目標市場客戶群體，分析他們需求的產品及服務，并以這些因素為變量勾畫市場結構群像。

不同類型的飼料企業面對的消費者群體不同，主要可包括養殖動物、養殖戶、規模化養殖廠和經銷商等。首先需要滿足目標客戶的需求，建立健全消費者溝通渠道，培養售前售后服務人員，實現高效互動式交流，調查客戶所想所需，找到方便消費者的傳播途徑，如可邀請養殖優秀領頭人作為企業產品宣傳大使。其次，需要創造目標客戶的需求，也被稱為營銷組合創新，企業往往依靠舊經驗進行現代飼料市場的運作，往往不能很好的與當下市場相適應。因此，企業應建立相應的鼓勵營銷手段，實現營銷模式由內而外變為由外而內的轉變，深入關注消費者群體，深入提出“消費者真正的需求是什么”，最終實現市場資源相適應的差異化資源分配。菲利普·科特勒提出，市場環境的產品和服務都出現同質化情況，“高度關注”能實現營銷更進一步的提升。事實證明，消費者的購買動機往往是轉瞬即逝，如何在飄忽不定的多個瞬間抓住消費者的眼球和心，需要企業制定積極主動的互動式消費者策略，從而在變幻莫測的市場中找到不變的規律性需求，并發現新的需求趨勢，以此為導向實現需求創造，引領市場。然后，轉移目標客戶的需求。消費者的需求很難改變，消費者終端往往是廣大農村養殖戶群體，雖然目前市場潛力巨大，但也應考慮到其在傳統習俗和文化的潛移默化中養成的消費者習慣，制定路徑實現消費者從接受產品到認定產品的目標。根本手段在于將消費者的當下和未來需要都轉移到能帶給他們利益上去。

在售前了解客戶需求的同時需要做好售后復盤，擴展后營銷的內容，即指導消費者使用產品，并對產品評價和消費產品后的復購率進行追蹤。此外，為節約時間和人力成本，目前飼料企業對現有客戶進行績效評估的體系并不完善，或者幾乎沒有涉及?？冃гu估指標包括利潤貢獻率、復購率、銷售量與銷售地區關聯情況等，可以挖掘客戶消費潛能，了解不同地區市場當下和未來的需求。

3.2 明確企業市場定位，提升企業競爭優勢制定市場定位的有效策略可以從產品價格、售前溝通、銷售渠道和售后服務等方面著手（杜玲，2007）。飼料企業應逐步完成市場定位，首先，分析本企業目標顧客所重視的產品或服務特征，以這些特征為變量勾畫出目標市場的結構圖；其次，明確企業現有和潛在競爭優勢，根據自己的相對競爭優勢進行市場布局；再者，把企業確定的相對競爭優勢通過一系列的宣傳促銷活動告知市場，讓目標客戶了解認識自身的優勢。

目前，飼料企業在研究實現營銷定位時仍沿用從4P 組合角度出發的方法，即產品、價格、渠道和促銷，忽略了對消費者需求的把控，甚至完全不了解消費者的需求。與此同時，飼料企業缺乏對自身的認知，未形成“SWOT”分析體系，這樣一來，最突出的缺點就是企業定位不準，溝通不暢。準確定位目標市場需要結合整體行業發展趨勢進行預判。簡單而言，首先根據下游市場需求變化趨勢，選擇技術要求、產品性能同本企業生產科研能力相當的產品市場；其次根據目標產品市場結構，觀察上游原料價格、種類的升降趨勢，選擇價格合理品質可靠的原料供應商；最后根據現有科研水平進行核心產品研發，進而提高自身競爭力，實現在市場中占有一席之地的可能。

3.3 更新市場營銷手段，樹立企業綜合形象 市場定位的第一步是產品定位，而后期則需要市場營銷手段助力，好的營銷手段可以增強客戶對產品的認可度。目前，產品和服務趨于同質化，飼料企業之間的競爭仍處于低層次洗牌階段，飼料企業現有的營銷手段單一而缺乏創意，大多是通過廣告墻、廣告牌、電視廣告和返利促銷等方式進行宣傳，并未結合企業自身特點和優勢進行宣傳；而現有的營銷激勵政策也較為傳統，沒有實現因地制宜的政策，無論各地區市場規模和消費力如何，往往采用一個方案進行管理，因而營銷模式在實際實施時往往無法達到預期目標，甚至偏離預期目標。

市場營銷手段體系建立的基礎主要是推廣策略，主要包括推廣渠道確定、多維度服務建立和消費者讓利制度（劉超，2006）。推廣渠道主要包括現場推廣、雜志書刊和網絡宣傳。不同規模的企業可選擇不同的側重點，如中小型企業需要在運營成本和推廣效果方面進行權衡，可選擇初期以現場推銷為主，讓客戶能直接接觸產品，對產品有直觀的印象，并小規模提供用戶試用產品，然后讓客戶進行信息反饋，以此為方向進行產品改良。在推廣的基礎上，企業應提供以產品為中心的全面細致的服務，讓客戶感受到企業的誠意，包括購買便利性、溝通有效性和客訴即時性。企業應在重要市場設立網點，使購買能更便利，同時關注企業物流及成本；重視企業與消費者之間的溝通，如進行市場下沉，在目標市場進行“評選高產奶?！钡然顒樱瑢暳掀髽I對關注愛護重視動物的理念傳達給客戶。最后，企業應從傳統定價策略轉向研究消費者為滿足需要而可接受的溢價范圍，從客戶利益角度出發整合營銷。

4 結語

總而言之，目前，飼料市場產品和服務趨于同質化，飼料企業需要集中轉型，企業正確的營銷市場定位首先要分析目標市場需求，勾畫市場結構群像；然后明確企業市場定位，提升企業競爭優勢；最后更新市場營銷手段，樹立企業綜合形象。營銷市場定位的核心是摒棄過去“價格戰”的方式，在了解市場趨勢的基礎上從客戶需求和利益出發，全面提升企業軟實力，達到企業穩定成長的目的。