UGC對消費者購買意愿的影響

施振遠

(江蘇城市職業學院 商學院 電子商務專業，南京 210000)

0 引言

近年來，自媒體悄然在我國掀起了信息獲取的革命，越來越多的人開始通過自媒體獲取信息，并習慣了一種以內容為核心、以社交關系為紐帶、注重分享和互動的移動閱讀新模式，自媒體開始在人們的生活娛樂中占據著舉足輕重的地位。目前，社交媒介成為了消費者與企業之間的溝通橋梁，會對消費者的購買決策產生很大影響，用戶生成內容(UGC)會在很大程度上影響消費者的購買意愿。比如，微博大V會做為意見領袖使消費者產生高度的依賴感，傳統服裝行業會依賴電商平臺提供的有利條件，但往往會陷入營銷不到位、銷量跟不上的窘境。為了打破傳統電商只做線上的想法，可將UGC與新零售相結合，用線上推薦促進線下消費，實現服裝行業與“互聯網+”的結合。

1 實際操作出現的問題及解決方案

1.1 出現的問題

在實際運營過程中，發現微信公眾號在引流方面捉襟見肘，最簡單的方式就是在朋友圈的推廣，因為與大V號合作，對賬號進行推廣或者在微信進行廣告投放都需要花費大量的人力、精力，對于還沒有任何收入的學生來說，微信公眾號的推廣任重而道遠。

本研究主要強調一篇好的文章對于公眾號的幫助，但現在很多微信公眾號在編寫文章方面一直存在一些誤區。一是群發的文章沒有計劃性，沒有良好的發布時間和發布規律，文章的發布一直沒有定性，導致很多用戶會忽略發布的新信息，這也是導致用戶流失的原因之一。完全忽略用戶的作息時間，導致很多發布的文章閱讀量偏低，因為用戶不會只關注一個公眾號。二是內容不符合用戶心理。由于微信平臺對新帳號留言的限制，賬號無法及時有效獲取用戶真實的心理，會存在很多毫無亮點、平淡無奇的文章，甚至會造成用戶的反感，從而導致用戶流失。

1.2 解決方案

自媒體平臺最主要的引流方式還是線上推廣，地推等方式只是起到輔助性幫助。優質的內容配合平臺付費推廣很容易完成引流，但也有很多網紅從紅透半邊天到無人問津，這主要是因為缺乏對粉絲的運營與維護。長期對粉絲進行經營有助于達到用忠誠粉絲帶動潛在粉絲的效果。可推出一系列粉絲答謝會等活動，鞏固粉絲的忠誠度，激發粉絲熱情，這有助于自媒體的長期發展。對于自媒體而言，需要建立品牌符號。公路商店作為早期的自媒體，注重對美好和小眾事物的發現。在公路商店早期的視頻中能夠發現，主持人致力于發現和嘗試獵奇小眾的商品，所擁有的用戶也是對小眾和獵奇感興趣的人群。

2 消費者影響因素研究

2.1 青年人群對社交媒體軟件的使用情況

調查發現，在性別的百分比中，男女都在高頻地使用社交軟件。在年齡的百分比中，發現社交媒體已經成為青年人群不可或缺的生活必需品。社交媒體對于青年人群的影響已經不容小覷，有部分青年對于社交媒體產生了依賴感，有超過半數的人對于產品信息的獲取來源于社交媒體，這說明每10個青年人中就可能有5個人同時獲得一個產品的信息，使這個產品銷售出去的幾率大大提高。現在有超過70%的青年人群會和朋友分享自己所知道的產品信息，使得信息傳遞的速度越來越快。

2.2 影響青年人群購物的因素

為了深入了解各種因素對青年人群消費的影響，設計了調查問卷并進行投放，依次選取人口統計變量中的年齡、性別來作為自變量，并與調查結果分別做交互分析。從結果可知，選擇“家人的選擇和經驗影響著我的購物行為”這一選項的人數為55，占總數的68%；選擇“朋友的選擇和經驗影響著我的購物行為”這一選項的人數為50，占總數的61%；選擇“網上論壇的意見和經驗影響著我的購物行為”這一選項的人數為60，占總數的74%。這些數據表明，青年人群購物最重視的因素是網上論壇的意見和經驗，即社交媒體對于青年人群購物產生的影響非常巨大。

3 結論

消費者有自己的思想，他們愿意表達自己的觀點。調查表明，有56%的受訪者表示如果一個品牌廠商不斷通過各種廣告宣傳來試圖影響或改變其想法，那么他們會感到厭煩并產生逆反情緒；有63%的消費者表示較為了解品牌廠商的營銷手法，總是能輕松、清楚地判斷出他們每個廣告宣傳想要達到什么目的。

在消費行為方面，有62%的消費者會花些時間與心思去琢磨品牌廠商通過各種廣告到底想要傳達什么樣的信息；有55%的消費者會在看電視或上網時盡量避開廣告(如換臺、關閉廣告窗口、做些別的事情，等等)。品牌營銷想要借助社會化媒體讓消費者通過與社群溝通來完成他們的決策。

隨著互聯網技術的不斷成熟，UGC正在進入快速發展的階段，未來將會以更多元化的形式出現在人們面前。目前，UGC因為其獨特的互動性與信息的傳播性而對用戶產生了深遠影響，會產生一種熟知度，熟知度越高，用戶越會肯定信息的可靠性，從而更加重視和相信信息傳遞者所分享的內容。而消費者得到的有關產品信息越全面、越完整，就越容易促進消費者產生購買沖動，消費者也會更樂于與平臺中的其他成員進行互動，會更加積極地在平臺中分享自己的購物經驗與體會，會對部分關注用戶的興趣、利益產生更深層次的理解，互相交流的時間和頻率也更多，更能促進商品信息的流通。

信息的傳播者要提高信息的時效性與自身的品牌影響力，明確信息接收者的范圍，加強信息受眾與信息之間的黏合度，使有相同價值觀或相同需求的受眾能夠更好地接受傳播的信息，促進用戶之間的交流，提高用戶的歸屬感，從而更好地刺激用戶消費。