阿里云的品牌營銷策略研究

朱逸敏 鄧萍 趙爽 唐為帥 中國礦業大學（北京）

當今越來越多業務和數據在云端開展和存儲，云計算未來具有廣闊前景。目前云計算市場的同質化現象嚴重，因此品牌營銷顯得意義重大。品牌營銷是通過積累品牌資產，塑造良好品牌形象，進而培養品牌忠誠度并建立品牌優勢，最后實現品牌的建立及發展。本文對阿里云的品牌營銷策略進行分析，為國內各云服務商的品牌營銷提供了參考。

一、阿里云品牌營銷的SWOT分析

（一）優勢

1.背靠阿里品牌得天獨厚

“阿里云”作為品牌名稱，阿里二字明顯展示出與阿里集團的關聯性。因阿里巴巴具有強大的品牌知名度和影響力，使得阿里云在打開知名度上具有得天獨厚的優勢。

2.擁有自身核心技術

阿里云獨有的核心先進技術能有效提升企業的競爭優勢，為品牌營銷活動提供強有力的支撐，如第三代神龍云服務器比目前全球頂級云服務器快30%。

3.成本效應和有競爭力的價格

云計算市場是資本密集型市場，需大量投入，阿里的財務實力能支撐其云服務在國內外市場的擴張，且技術進步促進成本降低，從而其云服務有低價優勢。

（二）劣勢

1.云產品缺乏競爭力和特點

阿里云在國內市場處于領導地位，競爭者如亞馬遜、騰訊等雖各有優勢，但推出的卻是類似的方案和產品，阿里云在這種激烈競爭環境中很難拿出爆品占領市場。

2.產品生態概念不強

阿里云目前主要依靠單獨的產品和技術優勢吸引客戶，但沒能打造一個強大的產品生態概念體系，吸引客戶能逐漸納入阿里云的技術體系。

（三）機會

1.國內外云服務市場規模逐步擴大

因我國云服務起步較晚，行業生態不夠完善，未來我國云計算發展會有持續增長。國外新興市場也帶來機遇，其不成熟的IT技術、低效的渠道加之眾多未服務人群吸引力巨大。

2.國內政府的扶持

中國公有云市場發展迅速，國家政策的支持至關重要。中國政府大量投資于智慧城市項目，這對當地云服務商是機會，政府對云計算產業的大力扶持為企業品牌的擴張提供了基礎。

3.新冠疫情為云市場增添新活力

2020年爆發的新冠肺炎疫情推動了各行業的上云步伐，給云計算提供前所未有的發展機遇。期間人們對線上消費娛樂、辦公教學等都有大量需求，這都需云服務支持。

（四）威脅

1.競爭者威脅

在全球競爭中，阿里云與頂尖云服務商如亞馬遜等有一定差距。而中國云計算市場競爭更顯激烈，有騰訊、百度等眾多后來者。

2.海外擴張受到限制

阿里云雖較快完成了產品線布局，但海外業務受限于多種內外部因素，如云基礎設施搭建不完善、海外市場保護機制等，使阿里云在海外的品牌知名度有待提高。

二、基于4Ps模型的阿里云品牌營銷策略

（一）產品策略

云計算市場同質化競爭嚴重，阿里云應不斷彌合產品服務與用戶需求，提供完美的用戶體驗以塑造良好品牌形象。第一，云服務應寬度與深度并重。即有足夠寬的產品給客戶選擇并在每款產品上有一定技術深度；第二，發布新一代專有云，部署混合云。專有云提供高效的云平臺和金融級容災能力，加速企業數字化轉型。混合云將公有云和私有云混合匹配，效果更佳；第三，開發城市大腦和數字地球。阿里云ET城市大腦是目前全球最大規模的人工智能公共系統，將成未來城市的基礎設施。而打造數字地球是為建立自然資源數據共享交換中心。

（二）價格策略

阿里云采取了多種定價策略。第一，列表價和折扣價相結合。阿里云在官網展示各產品列表價，而折扣價對象多是大型用戶或重點行業客戶，基于列表價讓利；第二，分級定價。即將云資源以不同等級提供給用戶，如在云服務產品上推出基礎、商業級、標準級和至尊級四種等級。第三，組合定價。即將云產品分為多種產品組合打包銷售，如通用流量包等。

（三）渠道策略

與傳統云服務商成熟的渠道體系相比，阿里云還有一定差距。第一，舉辦大型峰會。其能在帶領大家進行新技術的頭腦風暴的同時增強品牌知名度。第二，實施渠道分銷和區域服務合作計劃。渠道分銷合作伙伴提供云服務渠道銷售，阿里云也為其提供銷售、培訓等支持。而區域服務由經認證的區域服務商利用本地化優勢提供相關服務支持，以提升用戶體驗。第三，阿里云大學合作計劃。即通過校企合作、創新人才中心等方式，打造創新型人才培養的閉環鏈。

（四）促銷策略

阿里本身擁有先天營銷優勢，阿里云需用好該優勢適時展示品牌形象和能力。第一，特別優惠。為吸引新客戶，阿里云推出免費試用和新手套餐，且開展推薦返利活動以擴大市場；第二，降價促銷。阿里云多次采取降價促銷以擴大市場，如2018云棲大會上阿里云開啟第四輪降價，包含多款產品，最高降價90%。

三、結論

中國云計算市場是一個朝陽行業，潛力大但也有激烈的競爭和挑戰。阿里云計算業務依托阿里的品牌效應和雄厚財力支撐，國內市場份額已占主導。但因競爭、技術等原因，目前發展與預期仍有距離，并面臨國際云服務商的競爭，全球市場占有率較低。因此除投資研發外，阿里云需密切關注競爭對手，制定更有力的營銷策略，以鞏固品牌形象并提升品牌知名度。