增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用研究

栗天成 趙琳琳

關(guān)鍵詞：增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù);現(xiàn)代廣告設(shè)計;應(yīng)用

如今，快速發(fā)展的科學(xué)技術(shù)在各領(lǐng)域中扮演著極其重要的角色，對于廣告行業(yè)而言，傳統(tǒng)的廣告媒體傳播形式已經(jīng)難以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的需求，廣告設(shè)計作為新媒體的傳播方式之一，也應(yīng)該通過技術(shù)運(yùn)用有所創(chuàng)新。基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的現(xiàn)代廣告設(shè)計是利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)營造仿真的體驗(yàn)氛圍，提升用戶互動頻率的廣告形式。相對于傳統(tǒng)廣告，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的應(yīng)用順應(yīng)了媒體發(fā)展的趨勢，具備更強(qiáng)的口碑傳播基礎(chǔ)，并具有良好的應(yīng)用前景。

1 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)概述

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)于二十世紀(jì)九十年代被提出，是利用軟硬件結(jié)合，將屏幕上的虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界的場景互動結(jié)合的技術(shù)。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)包含了多媒體、三維建模、多傳感器融合等技術(shù)和手段，可賦予用戶超越現(xiàn)實(shí)的感官體驗(yàn)。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)目前應(yīng)用的平臺大體可分為移動設(shè)備、智能眼鏡、游戲主機(jī)等，也有ARKit、ARCore、Unity 等軟件開發(fā)套件。

2 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用現(xiàn)狀

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用廣泛，其現(xiàn)階段發(fā)展相對于其他虛擬現(xiàn)實(shí)具有一定優(yōu)勢。目前，很多品牌紛紛嘗試?yán)迷鰪?qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)進(jìn)行廣告創(chuàng)意與設(shè)計。例如，2018 年智能牙刷品牌Kolibree 推出了一款增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)廣告，將刷牙的過程塑造成與口腔細(xì)菌戰(zhàn)斗的場景，沉浸式的體驗(yàn)可以吸引孩子按時、保質(zhì)的刷牙（如圖1）。又如，英國知名百貨公司John Lewis 一直勇于嘗試使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)。在2019 年，John Lewis 曾使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)進(jìn)行美妝廣告設(shè)計，幫助公司旗下的美妝品牌提升了銷售量（如圖2）。

在理論研究方面，目前國內(nèi)外研究方向與重點(diǎn)主要集中于核心算法、人機(jī)交互方式、軟硬件平臺的研究，如薛延學(xué)《基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的印刷廣告互動展示技術(shù)開發(fā)》等，而從理論層面研討增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)與廣告設(shè)計融合的具體應(yīng)用研究還比較少。

3 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用優(yōu)勢

3.1 營造沉浸式與互動式的體驗(yàn)氛圍

傳統(tǒng)廣告通過電視廣播或平面媒體向受眾單向地、線性地傳播信息，消費(fèi)者只能被動接受廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息，而不能進(jìn)行實(shí)時互動溝通[1]。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)能幫助廣告在現(xiàn)實(shí)場景中投射產(chǎn)品信息，不僅可以拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品的心理距離，還允許消費(fèi)者根據(jù)自己需求進(jìn)行交互，以查看感興趣的細(xì)節(jié)和內(nèi)容。運(yùn)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的現(xiàn)代廣告設(shè)計在形式上更生動，傳播的內(nèi)容也更豐富，有趣的互動體驗(yàn)也會增加消費(fèi)者對產(chǎn)品及品牌的好感度[2]。

3.2 增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ募磿r性

廣告?zhèn)鞑サ男Ч侵笍V告對受眾的知覺、記憶、理解、情感、態(tài)度和行為等方面的影響。傳統(tǒng)廣告的單向傳播的形式對于中老年受眾群體接受程度高，但長此以往會對年輕受眾群體卻缺乏吸引力。這種傳播形式即使對受眾群體產(chǎn)生影響，增強(qiáng)消費(fèi)者的興趣并產(chǎn)生購買欲望，但卻有可能由于時間、空間的局限而無法購買，從而導(dǎo)致受眾對廣告的記憶逐漸消失，廣告對銷售額的影響作用也會變得微乎其微。運(yùn)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以改善灌輸式的廣告?zhèn)鞑バ问剑ㄟ^互動吸引消費(fèi)者。此外，基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的廣告還能通過用戶的交互數(shù)據(jù)得到即時反饋，通過數(shù)據(jù)分析了解產(chǎn)品或廣告可能存在的問題，從而及時調(diào)整廣告或產(chǎn)品[3]。因此，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)等新技術(shù)的應(yīng)用，不僅在形式上對消費(fèi)者不斷產(chǎn)生感官上的刺激，吸引消費(fèi)者去主動了解并參與其中，而且還能拓展廣告?zhèn)鞑バЧ膹V度與深度，對于廣告效果的即時性具有良好的促進(jìn)作用。

3.3 適應(yīng)未來廣告媒體發(fā)展的新趨勢

運(yùn)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的廣告能有效避免消費(fèi)者的抵觸心理，虛實(shí)交融的新穎體驗(yàn)?zāi)芗ぐl(fā)受眾的興趣，有效增加廣告?zhèn)鞑サ淖饔脮r間，使廣告效果超出預(yù)期[4]。科技的發(fā)展推動著媒體的進(jìn)步，從紙媒體到廣播電視再到互聯(lián)網(wǎng)，科技的推動起到了至關(guān)重要的作用。技術(shù)應(yīng)用不斷創(chuàng)新，信息獲取越來越便利，沉浸式、互動性必將是現(xiàn)代廣告設(shè)計的新趨勢。手機(jī)、電腦、電視等到戶外廣告牌、店內(nèi)陳設(shè)、印刷品，都可以應(yīng)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（如圖3）。通過此項(xiàng)技術(shù)能降低廣告成本，結(jié)合虛擬畫面宣傳產(chǎn)品信息構(gòu)建出用戶的體驗(yàn)場景。

4 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用方法

4.1 運(yùn)用產(chǎn)品設(shè)計思維

運(yùn)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的廣告具備較強(qiáng)的交互性和沉浸性，這就要求在設(shè)計廣告時要遵循產(chǎn)品設(shè)計的思路。設(shè)計過程中要以用戶為中心，將滿足用戶的需求、提升用戶的體驗(yàn)作為設(shè)計原則。前期要深入研究用戶，利用用戶研究的結(jié)果提取廣告創(chuàng)作的靈感，后期還要做好用戶測試，及時修正問題，設(shè)計出符合受眾需求的廣告營銷作品。還需要做好對用戶體驗(yàn)的評估工作，并正確認(rèn)識用戶的期望，使用戶在交互過程中產(chǎn)生滿意的互動體驗(yàn)[5]。利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的廣告可以實(shí)時跟蹤數(shù)據(jù)，從而及時了解用戶的體驗(yàn)過程，為廣告的迭代完善提供便利條件。

4.2 運(yùn)用敘事性設(shè)計思維

廣告大師大衛(wèi)· 奧格威曾經(jīng)說過：“廣告活動的結(jié)果，不在于怎么規(guī)劃廣告，而在于把廣告中的商品放在什么位置上”。為了達(dá)到廣告主傳播特定信息的目的，技術(shù)的升級使得形式變得新穎有趣，敘事性廣告模式會具有更好的傳播效果。

敘事性設(shè)計思維運(yùn)用到廣告?zhèn)鞑ブ锌梢载S富用戶體驗(yàn)。使用戶在沉浸的氛圍中更好地感受產(chǎn)品和廣告意圖。敘事性思維是采用相對完整的故事架構(gòu)、游戲模式、角色設(shè)定，使受眾沉浸到預(yù)先設(shè)想的情節(jié)當(dāng)中。敘事性傳播方式可以更準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌定位，樹立品牌形象，突出企業(yè)產(chǎn)品的信息個性基點(diǎn)，在廣告宣傳中增加競爭力。

4.3 運(yùn)用綜合性體驗(yàn)思維

人類通過視覺、聽覺及其他感覺器官感知外部信息，所以基于多感官的綜合性設(shè)計思維尤為重要。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)結(jié)合電子羅盤、體感技術(shù)、人工智能等技術(shù)，可打造自然的人機(jī)交互界面，賦予用戶視覺、聽覺、觸覺甚至味覺等全方位的感官體驗(yàn)[6]。這種互動性強(qiáng)、沉浸感強(qiáng)的體驗(yàn)既有利于高效地傳達(dá)廣告信息內(nèi)容，還可以增強(qiáng)品牌凝聚力。在廣告設(shè)計中，應(yīng)當(dāng)有意識地打造多方位的感官效果，賦予受眾綜合性的體驗(yàn)。

5 結(jié)語

現(xiàn)如今，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)是未來發(fā)展的趨勢。運(yùn)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的現(xiàn)代廣告設(shè)計具有沉浸式、互動式體驗(yàn)氛圍，能增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ募磿r性，適應(yīng)未來廣告媒體發(fā)展的新趨勢。相對于傳統(tǒng)廣告來說，運(yùn)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的現(xiàn)代廣告具備更強(qiáng)的口碑傳播基礎(chǔ)，具有良好的應(yīng)用前景。在設(shè)計過程中眾應(yīng)當(dāng)利用產(chǎn)品設(shè)計思維、敘事性設(shè)計思維、綜合性體驗(yàn)思維，打造更好的用戶體驗(yàn)和廣告效果。