試析濟南劉家功夫針鋪銅版中的廣告技巧

摘要：中國古代雖然是農業社會，但其實也有著發達的商業文明，并產生了各種精妙的廣告形式。濟南劉家功夫針鋪銅版這件文物，采用了圖像廣告、文字廣告等多種形式，體現了中國古代商人精妙的廣告技巧。

關鍵詞：廣告;濟南劉家功夫針鋪銅版;宋代

所謂廣告，是指廣告主通過付費的形式，利用大眾傳媒勸說公眾的一種信息傳播行為。對于生活在當今社會的人來說，廣告是生活中再熟悉不過的一種宣傳手段。那么在古代社會是否也有廣告呢？

其實如果拋開付費、大眾傳媒這些現代概念，從本質上說也可以把廣告定義為商家勸說公眾購買的一種信息傳播行為。勸說公眾購買，這是從商業誕生開始就相伴而生的一種需求，所以從這個角度來說，廣告的歷史，和商業這個行業是同樣久的。

當然，由于媒介的不同，中國古代的廣告在形式上與今天有所區別，但為了實現勸說公眾購買的目的，中國古代的商人們也總結了很多進行廣告宣傳的經驗和技巧。現藏于國家博物館的濟南劉家功夫針鋪銅版這件文物，就體現了古人精妙的廣告技巧。

一、濟南劉家功夫針鋪銅版的發現

濟南劉家功夫針鋪銅版，其實并非發現于濟南。

1946年，抗日戰爭已經結束，為了給準備重新開館的上海博物館補充藏品，當時就職于上博的楊寬和蔣大沂兩位先生時常光顧上海和周邊地區的古玩市場。有一天，在上海的一間古玩鋪子中，楊寬和蔣大沂兩位先生發現了一塊巴掌大的銅版。兩位先生判斷這是一件宋代的文物，就將其帶回了上海博物館。1957年，著名廣告史專家徐百益先生在參觀上博的時候發現了這塊銅版，通過對銅版上圖文的分析，徐百益先生認定這塊銅版是我國乃至世界上最早的帶商標的印刷廣告的實物。之后，這塊身價倍增的銅版被收入了中國歷史博物館并館藏至今。

所謂銅版，即雕版印刷中使用的銅制的印版。發現于上海的這塊銅版，長13.2厘米，寬12.4厘米，銅版上方陰刻著“濟南劉家功夫針鋪”幾個字，因此被命名為“濟南劉家功夫針鋪銅版”。銅版圖文并茂，店名下方是一幅玉兔搗藥的圖案，圖案左右兩側各有4字，分別是“認門前白，兔兒為記”。圖案下方是一段28字的文字：“收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用，各轉興販，別有加饒，請記白”。

二、銅版中蘊含的廣告技巧

劉家針鋪銅版是印刷用的印版，有學者認為銅版是印刷廣告用的，不過因為只有十二三公分見方，作為紙質廣告似乎過于小巧，所以更有可能是印刷包裝紙用的。但不管具體用途為何，銅版上的圖畫與文字，無疑是為了勸說公眾購買的，也就是起到了廣告的作用。而且，銅版中的圖文無疑是經過了精心設計的，采用了很多精妙的廣告技巧。

1、文字廣告

首先來分析一下銅版中的文字部分。銅版上方陰刻“濟南劉家功夫針鋪”8字，這無疑是這家商鋪的店名。值得注意的是，其中功夫二字當為形容詞，是下功夫、質量好的意思。這也是宋代比較常見的一種起名方法，比如在著名的《清明上河圖》里，就畫著一間名為“劉家上色沉檀楝香”的店鋪，店名中的“上色”二字也是用來宣揚商品質量的。在銅版的下方，有28字的文案，相當于現在的“廣告語”。在這28字當中，又包含了兩層意思：

第一，“收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用”，“上等”“功夫”等詞匯，都是用來突出商品的質量的，這種文字廣告的歷史其實很悠久，比如在秦漢時期的一些青銅器上，就常見“良造”“真大好”之類的銘文。而銅版印刷的紙質廣告，相比青銅器無疑可以容納更大的信息量。

第二，“各轉興販，別有加饒，請記白”。這句話實際上是在宣傳店鋪的經營方式，除了面向一般消費者的零售生意之外，還可以“各轉興販”，即面向次一級的商販，做批發生意。而如果是批發生意，還可以給予一定的折扣。

2、圖像廣告

文字廣告是中國古代比較常見的一種廣告方式，但文字是有閱讀門檻的。中國古代平民階層的識字率不高，尤其是這家店鋪主營針頭線腦，其目標顧客主要是識字率更低的女性人群，如果單靠文字廣告，信息傳播的效果就比較有限了。所以，除了文字廣告之外，這家店鋪還別具匠心地設計了幾種圖像廣告。

首先，在銅版的正中有一幅玉兔搗藥的圖像。玉兔搗藥是中國古代婦孺皆知的神話故事，嫦娥、月亮、玉兔，這些在古人的認知中都是屬陰的意象，而針鋪的主要顧客也是女性，玉兔的形象與顧客的特性就此統一起來。

其次，在銅版的兩側還刻有“認門前白兔兒為記”這一句話。從這句話可以推斷出，這個搗藥的玉兔應該不只是印在廣告紙上。當時在濟南的劉家功夫針鋪門口，應該是另有一幅白兔的畫像，或者有一座白兔搗藥的塑像。對于絕大多數不識字的顧客來說，這只白兔的形象，無疑有著比文字更好的信息傳遞效果。某種程度上甚至可以認為，這個白兔搗藥的圖像，起到了一種商標的作用。

結論

濟南劉家功夫針鋪銅版這件文物，體現了中國古代商人精妙的廣告技巧。透過這件文物，我們似乎真能看見在千年前的濟南，有這樣一家經營針頭線腦的鋪子，他們用圖文并茂的包裝紙為顧客包裹商品，白兔搗藥的商標更是街知巷聞。

提起中國古代，許多人都會有一種刻板印象，即中國古代是農業社會，商人以及商業文明并不發達，實際上這種認識并不準確。劉家針鋪銅版上，體現了宋代商人已經能熟練地應用文字、圖像等廣告技巧。除此之外，傳世文獻、文物中其實還有著更多的廣告方面的案例，比如文君當壚、胡姬賣酒這些故事里，就有著現代美女代言廣告的影子。各種沿街叫賣的號子、小曲兒，也是聲音廣告的一種，甚至流傳至今還成了傳統曲藝的一部分。

總之，中國古代雖然是農業社會，但其實也有比較發達的商業文明，也產生了很多精妙的商業智慧，這些是值得今人學習并繼承的。

參考文獻

[1]孫順華：《雕版印刷的民間商業應用——對北宋“濟南劉家功夫針鋪”銅版的解讀》，《東方論壇》2018年第5期。

[2]韓帥：《秦漢“廣告”芻議》，《魯東大學學報》（哲學社會科學版），2011年第2期。

[3]李一鳴：《漢代民間資本研究》，山東大學博士學位論文2018年。

基金項目：本文為山東省社科規劃項目“先秦秦漢時期齊魯儒商研究”（項目編號：19CPYJ107）階段性成果。

作者簡介：李一鳴（1984- ），男，歷史學博士，濟南工程職業技術學院講師。主要研究方向為：經濟史，經濟理論。