淺析原創(chuàng)品牌應對模仿品牌競爭的策略

李珺

[摘 要]隨著市場競爭日益加劇，新產(chǎn)品上市面臨的風險越來越大，因此許多企業(yè)會選擇通過模仿行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導原創(chuàng)品牌的方式來降低風險，這樣不僅可以降低創(chuàng)新成本，還能利用原創(chuàng)品牌已經(jīng)建立的市場聲譽成功進入市場。本文引入產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價格兩個維度對模仿品牌進行分類，這4種模仿品牌生產(chǎn)產(chǎn)品的主要特征分別為高質(zhì)量高價格、高質(zhì)量低價格、低質(zhì)量低價格和低質(zhì)量低價格。通過對模仿品牌進行分類，能夠很好地分析出原創(chuàng)品牌受到每種類型模仿品牌的影響作用以及應該采取何種策略來應對山寨品牌帶來的沖擊。

[關(guān)鍵詞]原創(chuàng)品牌;模仿;品牌分類

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.02.043

[中圖分類號]F273.2[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2020）02-00-02

0? ? ?引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的迅速發(fā)展，產(chǎn)品銷售渠道也逐漸從單一的線下渠道擴展到線上線下相結(jié)合的多渠道，消費者獲取產(chǎn)品信息的方式及購買選擇的范圍也相應擴大，企業(yè)亦可以依據(jù)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)跟蹤到消費者偏好哪種類型的產(chǎn)品。那些受消費者偏好的產(chǎn)品會遭到各個企業(yè)的競相模仿，使同一行業(yè)內(nèi)的競爭更加激烈，企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品功能特征及品牌定位等也愈加趨同化。模仿行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先品牌的這些山寨品牌會搶占固有市場內(nèi)的市場份額，造成那些在一開始就擁有消費者偏愛的產(chǎn)品領(lǐng)先品牌喪失原本的競爭優(yōu)勢，迫使其不得不采取一系列的措施來鞏固自己的市場地位。在此情景下，原創(chuàng)品牌如何應對山寨品牌的模仿、保持自己的競爭優(yōu)勢就顯得尤為重要。

1? ? ?模仿品牌的含義及分類

市場營銷文獻對模仿品牌有著廣泛的定義，即任何模仿領(lǐng)先品牌的商業(yè)外觀或產(chǎn)品特性的品牌。模仿品牌的范圍可以從模仿領(lǐng)先品牌某些產(chǎn)品特征的較弱競爭對手到模仿商標、品牌名稱和徽標的較強競爭對手。依據(jù)這一品牌劃分范圍，本文按產(chǎn)品質(zhì)量和價格兩個維度將山寨品牌劃分為4個類型，每個類型都對應一種特定的模仿品牌，具體如下所示。第一類模仿品牌（高質(zhì)量、低價格）：具有優(yōu)于原創(chuàng)品牌的高質(zhì)量產(chǎn)品，且產(chǎn)品價格類似原創(chuàng)品牌的產(chǎn)品價格。第二類模仿品牌（高質(zhì)量、高價格）：模仿品牌具有優(yōu)于原創(chuàng)品牌的高質(zhì)量產(chǎn)品，但是產(chǎn)品價格卻低于原創(chuàng)品牌的產(chǎn)品價格。第三類模仿品（低質(zhì)量、高價格）：模仿品牌的產(chǎn)品僅是對原創(chuàng)產(chǎn)品進行了模仿，產(chǎn)品質(zhì)量要遠低于原創(chuàng)品牌的產(chǎn)品，同時產(chǎn)品價格也相對低廉。第四類模仿品牌（低質(zhì)量、低價格）：模仿產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量要遠低于原創(chuàng)品牌制造出的產(chǎn)品，但是價格卻類似于原創(chuàng)產(chǎn)品的價格。

2? ? ?山寨品牌對原創(chuàng)品牌的影響

任何事物的發(fā)展都有兩面性，山寨品牌的發(fā)展對原創(chuàng)品牌的影響也不能單純地從某一方面來看。山寨品牌是對原創(chuàng)品牌產(chǎn)品的模仿或創(chuàng)新，搶占了原創(chuàng)品牌的部分市場份額，對原創(chuàng)品牌造成了一定威脅，同時也使原創(chuàng)品牌對消費者需求有了全面認識，促進新一輪技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新。山寨品牌帶來的正面效益最終會表現(xiàn)在整個行業(yè)的進步發(fā)展，但是所帶來的負面影響卻最先體現(xiàn)在對原創(chuàng)品牌的沖擊上。了解山寨品牌所帶來的負面影響對原創(chuàng)品牌來說是必要的，只有了解了山寨品牌可能產(chǎn)生的負面影響才能更好地制定出應對策略。然而不同類型的山寨品牌帶來的影響是不盡相同的，下面將分別討論每個類型的山寨品牌對原創(chuàng)品牌的負面影響。第一類山寨品牌是對行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者進行模仿，生產(chǎn)出與原創(chuàng)品牌性能類似但具有更高質(zhì)量的產(chǎn)品，且價格類似或略高于原創(chuàng)產(chǎn)品。這一類型的山寨品牌明顯屬于行業(yè)內(nèi)挑戰(zhàn)者的身份，產(chǎn)品定位和目標客戶群體都類似于原創(chuàng)品牌，會直接與原創(chuàng)品牌搶奪市場，挑戰(zhàn)原創(chuàng)品牌行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導者的身份。第二類山寨品牌是直接瞄準主要盈利產(chǎn)品進行模仿。由于這一類型的山寨品牌提供的是具有卓越產(chǎn)品屬性的高質(zhì)量模仿品，且產(chǎn)品價格要低于原創(chuàng)品牌，故部分消費者會偏愛購買這種山寨品牌的產(chǎn)品，造成原創(chuàng)品牌市場份額下降、消費者流失現(xiàn)象。第三類山寨品牌的產(chǎn)品定位是低質(zhì)量、低價格的模仿品，目標客戶群體是那些想購買原創(chuàng)品牌的產(chǎn)品但又沒有購買能力的消費者。雖然這類山寨品牌與原創(chuàng)品牌的市場定位雖然不同，但仍然可能會對原創(chuàng)品牌造成或大或小的影響。而第四類山寨產(chǎn)品的定價高，酷似于原創(chuàng)產(chǎn)品，但是質(zhì)量低劣。很可能會混淆消費者，使其誤以為購買的山寨產(chǎn)品是原創(chuàng)產(chǎn)品，導致消費者在發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題后散播對原創(chuàng)產(chǎn)品的負面評論、損害原創(chuàng)品牌的聲譽，這對原創(chuàng)品牌的危害是不可估量的。

3? ? ?原創(chuàng)品牌應對山寨品牌模仿的策略

3.1? ?應對第一類山寨品牌的策略

3.1.1? ?建立顧客忠誠度

由于這一類山寨品牌的產(chǎn)品定位和目標客戶與原創(chuàng)品牌類似，消費群體非常容易在兩個品牌之間轉(zhuǎn)換。如OPPO手機和vivo手機，兩個品牌手機的質(zhì)量和定價非常類似，且他們的目標群體都是中等消費層次的大學生或白領(lǐng)，消費者在重新購買時是非常容易在這兩個品牌來回轉(zhuǎn)換。在這種情況下，原創(chuàng)品牌可以通過在服務過程中提高滿意度來建立顧客忠誠度。一旦消費者對原創(chuàng)品牌建立了忠誠度，他們便會自發(fā)性購買、支持并向他人推薦原創(chuàng)品牌的產(chǎn)品，并可能發(fā)生抵制山寨品牌的行為。

3.1.2? ?進行產(chǎn)品創(chuàng)新

當山寨品牌的產(chǎn)品過于相似原創(chuàng)品牌，且質(zhì)量和價格都要高于原創(chuàng)產(chǎn)品時，原創(chuàng)品牌可以在設法維持現(xiàn)有客戶群體的同時，進行產(chǎn)品創(chuàng)新來刺激現(xiàn)有消費者的二次消費或是吸引新的消費群體。在同一行業(yè)內(nèi)，首先進行產(chǎn)品創(chuàng)新且營銷得當?shù)钠放茣I(lǐng)產(chǎn)品新風潮并快速占領(lǐng)市場，但是當越來越多的山寨品牌再次成功地模仿新創(chuàng)新產(chǎn)品且做到高質(zhì)量時，原創(chuàng)品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢便會逐漸減弱直至消失，令原創(chuàng)品牌又再次處于不得不進行創(chuàng)新的階段，這便形成了一個創(chuàng)新循環(huán)圈。

3.2? ?應對第二類山寨品牌的策略

3.2.1? ?提高外部品牌標識線索

信任屬性是在消費后無法檢測到的屬性。有些產(chǎn)品的效能可能是主觀的，取決于用戶解釋或個人努力，例如體育訓練服務、勵志書籍和視頻等，這些都屬于信任屬性。在與聲稱具有較高信任屬性的山寨品牌競爭時，品牌標識提示可以提高原始品牌在競爭中的有效性，在營銷傳播中增加品牌標識提示的數(shù)量，減少原始品牌的市場份額損失。因此，原始品牌可以通過使用外部品牌標識線索（如包裝）來與山寨品牌競爭。

3.2.2? ?用品牌作為身份地位的象征

搜索屬性是可以在使用前進行搜索的屬性，例如電子產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格、牙膏的成分和酒店的價格等。消費者使用品牌作為身份象征的傾向高低，決定了消費者對原始品牌標識線索的反應大小。因此，在面對擁有卓越搜索屬性的山寨品牌時，原創(chuàng)品牌要利用消費者尋求社會地位的傾向，把品牌作為高身份地位的象征。

3.3? ?應對第三類山寨品牌的策略

3.3.1? ?進行市場細分

第三類山寨產(chǎn)品是功能外形類似于原創(chuàng)產(chǎn)品的低配版，原創(chuàng)品牌針對客戶群體的消費水平要普遍高于購買山寨品牌顧客的消費水平，兩者的市場定位明顯不同。若調(diào)查后發(fā)現(xiàn)模仿品牌的產(chǎn)品銷量很高，則代表著該行業(yè)的低端市場具有較大的盈利空間，那么原創(chuàng)品牌可以采取市場細分策略，進軍低端市場。在原創(chuàng)品牌開發(fā)低端產(chǎn)品與山寨品牌進行市場競爭時，要注意與已有高端產(chǎn)品的區(qū)分，以防拉低原有高端產(chǎn)品的檔次，失去原有的高消費水平客戶。原創(chuàng)品牌在區(qū)分低端產(chǎn)品與高端產(chǎn)品時，可以采取對產(chǎn)品進行子品牌命名的方式。

3.3.2? ?進行品牌價值創(chuàng)新

在原創(chuàng)品牌的現(xiàn)有品牌價值不足以吸引消費者的情況時，原創(chuàng)品牌可以進行品牌價值創(chuàng)新。品牌價值創(chuàng)新指在一定的成本范圍內(nèi)，在不斷改進產(chǎn)品、服務的基礎上，用新的品牌價值滿足顧客對原有產(chǎn)品或服務的更高價值目標的追求。原創(chuàng)品牌經(jīng)過品牌價值創(chuàng)新可以提高顧客的感知價值：一是可以降低顧客對成本的敏感程度;二是原創(chuàng)品牌價值創(chuàng)新可以為企業(yè)創(chuàng)造新的價值，即通過品牌價值創(chuàng)新，可以增強顧客對原創(chuàng)產(chǎn)品廣泛持久的信賴關(guān)系，促進原創(chuàng)品牌資產(chǎn)擴張，進而建立諸如第三類型模仿品牌等競爭對手進入市場的有效屏障。

3.4? ?應對第四類山寨品牌的策略

3.4.1? ?抵制低質(zhì)高價的山寨產(chǎn)品

對于這種生產(chǎn)低質(zhì)量、高價格產(chǎn)品的山寨品牌，市場有必要對其進行抵制，否則可能會產(chǎn)生混淆消費者、損壞市場規(guī)則的情況，造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，阻礙那些優(yōu)秀的具有良好前景的原創(chuàng)品牌持續(xù)發(fā)展。當這一類型的山寨產(chǎn)品被消費者購買后，也許會造成與之外形、功能、價格均類似的原創(chuàng)產(chǎn)品被消費者劃為拒絕購買范圍，迫使原創(chuàng)品牌花費大量人力物力來擺脫這種發(fā)展困境。因此，原創(chuàng)品牌乃至整個市場在發(fā)現(xiàn)這種類型的山寨品牌時都應該對其采取抵制措施。

3.4.2? ?提高品牌識別度

在面對第四類模仿品牌時，原創(chuàng)品牌要采取一列的措施來提高自己的品牌識別度，使消費者能夠完全將自己與模仿品牌區(qū)別開來，這樣能最大限度地降低對原創(chuàng)品牌名譽的損害。同時低質(zhì)量高價格模仿產(chǎn)品的存在也為原創(chuàng)品牌提出了重要警示，即原創(chuàng)品牌應該加強對產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)控，為顧客提供高價值的原創(chuàng)產(chǎn)品。

4? ? ?結(jié) 語

本文對以往的文獻進行了總結(jié)和補充，從一個全新的角度來探討模仿品牌的類型。本文是按照產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價格兩個維度將模仿原創(chuàng)品牌的外形特征、產(chǎn)品功能或商業(yè)模式的模仿品牌分為了4類，這4種類型的模仿品牌都對原創(chuàng)品牌造成了一定影響。這些模仿品牌或是在不同程度上搶奪了原創(chuàng)品牌的客戶群體，導致原創(chuàng)品牌的市場份額下降;或是損害原創(chuàng)品牌的名譽，阻礙其良好的發(fā)展態(tài)勢。當原創(chuàng)品牌面對模仿自己的品牌時，首先要做的是明確該模仿品牌屬于哪一類型，其次分析對原創(chuàng)品牌可能會產(chǎn)生什么消極影響，在此基礎上再確定采取哪種應對策略。

主要參考文獻

[1]唐烜.山寨現(xiàn)象對原創(chuàng)品牌的影響研究[D].長沙：中南大學，2012.

[2]何利娟，金馳.品牌模仿類型對消費者決策的影響：基于認知需求與消費者知識的調(diào)節(jié)視角[J].商業(yè)研究，2014（8）.