基于4C營銷理論對互聯網食品品牌的營銷策略研究

郭子赫

摘 要：基于4C營銷理論的視角，從顧客策略、成本策略、便利策略、溝通策略四個維度，對互聯網食品企業“三只松鼠”的一系列營銷策略做分析。從營銷策略制定的角度探究三只松鼠取得成功的原因，并期望能給其他互聯網食品企業，尤其是中小型企業一些營銷策略方面的啟示。

關鍵詞：營銷策略;4C營銷理論;三只松鼠

中圖分類號：F27 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.03.026

新興互聯網食品企業“三只松鼠”創建于2012年，至今已走過了七個年頭。這些年來，三只松鼠的發展可謂十分蓬勃迅速，創立不滿一個月，就獲得了IDG資本的150萬美元的A輪融資。上線僅65天，就躍居天貓堅果類目銷售第一名;自2014年起連續五年占據天貓商城“零食/堅果/特產”類目成交額的榜首。自品牌創立以來，三只松鼠在歷年“雙11”中均取得不俗的戰績，其中2019年雙11的成交額更達到10.49億元，與上年同期同比增長超過50%。三只松鼠于2017年上半年開始謀求上市，于2019年7月12日正式在深交所創業板塊掛牌上市。

三只松鼠能取得如此巨大的成就，其原因是多方面，多層次的。企業能取得喜人的經營成果，營銷策略方面的因素自然是不可忽視的。本文從4C營銷理論的角度，分析三只松鼠的營銷策略，

1 理論基礎

4C營銷理論是由美國營銷專家勞特朋教授在20世紀90年代初提出的，與此前流行的4P理論相對應的一種營銷理論。該理論包括四個要素：顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。

與4P理論相比，4C理論一個顯著的進步之處是更加重視消費者的需求，將消費者作為營銷的起點（4P理論的營銷起點是企業）。4C理論是一種以消費者為導向的營銷理論。但這種理論也有它自身的局限性：4C理論以消費者為導向，然而市場競爭中除了要關注消費者，更要留意競爭對手，但這一套理論并沒有體現出對競爭對手的關注。

2 企業營銷策略分析

2.1 顧客策略分析

顧客（Customer）要素中，最主要的內容是滿足顧客需求。這要求企業首先要明確自己瞄準的是哪一類的顧客，然后要精確把握這類顧客的欲望、需求，推出能夠滿足他們的要求，符合他們的期望的產品和服務。從三只松鼠目前的營銷策略來看，他們主要瞄準的是較為年輕的顧客。在年齡上看，這類顧客以80、90后為主體。對于堅果類零食，相比價格，他們更關注產品的質量;攜帶、食用的方便性;而且追求新奇、時尚的購物體驗。三只松鼠對他們的主體客戶群的心理把握得很精準。

一方面，在進入市場之初，三只松鼠就提出了為消費者提供“豐富、美味、保質保量的‘森林食品”這一口號，自公司成立以來，三只松鼠對產品原材料的產地、質量等方面的要求一直是非常嚴格，甚至是嚴苛的。三只松鼠堅持選用原產地出產的原料;而且產品檢驗標準非常嚴格。這樣一來，產品的質量有了保證，也迎合了顧客追求較高質量產品的需求。

另一方面，不同于傳統的經營干果、炒貨的企業（如恰?。?，三只松鼠非常注重品牌形象化的工作。公司設計了三只小松鼠作為他們的品牌形象。三只小松鼠并不僅是簡單的品牌標志，更有著各自的名字甚至是鮮明的性格特點;在電商平臺上，三只松鼠的客服人員也一反傳統銷售人員的常態，而是以“松鼠”自居，稱顧客為“主人”，通過他們的“萌營銷”理念，三只松鼠將傳統的企業與客戶間的關系變成了“寵物”和“主人”的關系。這種做法給消費者帶來了新奇有趣的購物體驗，對年輕的客戶群體有更強的吸引力。也使得三只松鼠“可愛”，“軟萌”的品牌形象更為具體，更深入人心。

2.2 成本策略分析

成本（Cost）不單指企業的生產、運營成本，也包括顧客的購買成本。顧客在購買產品時，不止花費了金錢，同時也消耗了經力、時間、體力等。此外，還包括顧客購買產品時可能面臨的一些風險。

在企業經營成本控制方面：三只松鼠在一開始是不設線下專賣店的，盡管后來設置了線下的“投食店”，但仍然以線上經營為主。在企業生產、運營成本的控制上，線上店鋪比線下的實體店有許多先天的優勢。例如：不需要支付店面租金;原料、產品流通環節少等。同時，三只松鼠還利用大數據來控制成本。三只松鼠非常重視數據挖掘技術的運用，這使得公司可以快速、敏銳地捕捉到消費者消費趨勢的變化，并及時做出反應，為原料種植戶和代加工工廠提供明確、合適的訂單。這樣一來，就可以避免許多常見的問題，如庫存積壓，從而使企業的成本得到了有效的控制。

在降低消費者購買產品的成本方面：三只松鼠對企業經營成本的控制是比較有效的，這使得它節省了許多費用，這些節省下的費用可以支持公司采用更靈活多樣的定價策略來吸引顧客，為顧客節省購物花費的資金。另一方面，三只松鼠還致力于采用多種手段降低消費者的知覺風險。例如：三只松鼠嚴格的質量標準、高效的物流系統最大程度上保證了送到消費者手上的食品的新鮮、安全、健康;同時，三只松鼠還啟用了可追溯軟件，讓消費者可以通過追溯碼查找手中堅果來自哪一家供應商，在哪一條生產線上生產，經過哪位質檢員的檢測，被擺放在哪一個貨架……這使得公司的生產過程更加透明，有效減少了消費者為搜集信息消耗的時間和精力，也有效降低了消費者在購買時可能面臨的知覺風險。

2.3 便利策略分析

便利（Convenience）即是為顧客提供最大的購物和使用便利。該要素涉及到企業的售前、售中、售后等各環節的服務。企業要做好這些環節的服務，讓顧客在購物的同時享受到便利。

在為顧客提供便利這一方面，三只松鼠做得是很到位的。首先，得益于合理的倉庫布局，高效的物流體系，三只松鼠可以在下單后盡快講產品送到顧客手中，三只松鼠做出過承諾，會在顧客下單后3～5天內到貨，實際上這個承諾履行的狀況是比較好的。

其次，除了發貨及時，三只松鼠在產品的包裝和配件上也做足了功夫。第一，三只松鼠的快件箱外部附有塑料制的“鼠小開”，方便顧客開箱;第二，箱內的配件充分考慮了顧客對食用方便性的需求，會附有果皮袋、濕紙巾，開口器等物件，讓顧客整個食用過程都盡可能地方便——這一做法也引起了同行業競爭者的效仿;第三，在發票上附帶了退貨指南，方便顧客在對購買產品不滿意時退貨。

此外，考慮到一些顧客不習慣于網上購物，以及地面的店鋪難以買到新鮮且實惠的堅果類零食，三只松鼠在2016年9月開始設置線下的專賣店——松鼠投食店。這樣一來，在投食店覆蓋到的城市，消費者可以隨時買到品質有保障，性價比高的堅果零食，這一做法也給顧客提供了很大的便利。

2.4 溝通策略分析

溝通（Communication）強調的是企業要與顧客進行有效的溝通，這種溝通應該是雙向的，而不是企業單方面的促銷和勸導顧客。溝通的目的是建立基于共同利益的新型企業——顧客關系?；谏鲜鰞热?，溝通并不限于企業的銷售人員與顧客直接的溝通，其它為了改善企業——顧客關系、樹立企業形象、傳遞企業價值觀的一些活動也可以算在這個要素里。

在企業直接面對顧客的溝通方面，三只松鼠的做法與傳統的企業甚至多數依托電商平臺的互聯網食品企業都有較大的差異。在各大電商平臺上，三只松鼠的客服人員的頭像是形象各異的松鼠，而他們在與顧客溝通時也以“松鼠”自居，稱顧客為“主人”，在溝通過程中會輔以“軟萌”的口吻和一些俏皮話，讓顧客感到暖心，同時也讓顧客有異于傳統的，更新奇有趣的購物體驗。同時，三只松鼠的客服團隊有著很高的專業素養，會及時、準確地解答顧客對產品等方面的疑惑，這使顧客感到公司值得信任，進而增加了重復購買率。

在其他可以歸入此類要素的活動中，最值得一提的是三只松鼠與功夫動漫合作，制作了一部以公司品牌形象的松鼠為主角的動畫片。這部動畫制作精良，吸引了大量觀眾。這無疑是一種成功且不露明顯痕跡的營銷手段，也符合溝通要素中“尋求共同利益”的原則——觀眾欣賞了一部優良的動畫，獲得了精神的愉悅，而公司也讓自家的品牌為更多人知曉，增加了數量可觀的潛在顧客。

3 結語

隨著時代的改變，技術的發展，網絡營銷體現出越來越多的與傳統營銷相異的特點，其中之一就是：選擇網絡購物的消費者多是年輕人，標準化的，統一規格的產品越來越難以滿足這些年輕消費者日益多樣化、差異化的需求。這也就導致了傳統的，以生產為導向的理論（4P理論）對現實中企業（尤其是互聯網企業）營銷策略制定的指導意義愈發有限。。三只松鼠能在諸互聯網食品品牌中脫穎而出，與他們一系列以顧客為導向的營銷策略有著密切的聯系。三只松鼠的成功，對其他互聯網食品品牌有著較強的指導意義。

參考文獻

[1]周櫻佬.“超出預期”的三只松鼠[J].企業管理，2014，（4）：52-54.

[2]劉曉麗.垂直類電商的體驗營銷策略——以“三只松鼠”為例[J].雞西大學學報：綜合版，2013，（12）：57-58.

[3]張圓圓.互聯網思維：“三只松鼠”營銷模式評析[J].北京市經濟管理干部學院學報，2015，（2）：51-54.

[4]胡瑞敏.三只松鼠電子商務有限公司體驗營銷案例研究[D].2015.

[5]何天驕.三只松鼠做對了什么[J].中國中小企業，2015，241（12）：52-53.

[6]唐莉莉，吳彩霞.三只松鼠整合營銷傳播中的體驗營銷的運用[J].新聞研究導刊，2015，（14）：260.