社交電商促進農產品銷售對策研究

摘 要：2014年以來，中國全面進入互聯網全盛時期，農產品電商順勢而生。“拼多多”就是順應時代發展，憑借其獨特的“社交電商”運營模式，在中國眾多的電商平臺中站穩腳跟。本文在介紹研究背景和現狀的基礎上，對社交電商進行概念界定，結合“拼多多”平臺農產品銷售現狀與用戶體驗調查分析，探討“拼多多”社交電商平臺在農產品銷售過程中存在問題，并進一步提出促進農產品銷售的發展對策，培育和壯大農村數字經濟，助力國家“鄉村振興戰略”。

關鍵詞：社交電商;電子商務平臺;銷售;農產品電商;對策

一、研究背景及研究現狀分析

1.研究背景

近年來，農村電子商務發展迅速，帶動了農村經濟的發展;是促進農產品貿易、增加農民收入、引導農業供給側結構性改革、促進鄉村振興的重要力量。2020年1月，中央發布了中央一號文件，指導“三農”工作。文件指出，必須攻克扶貧的最后堡壘，包括確保重要農產品有效供應，增加農民收入。

隨著互聯網的不斷發展，物流業發展迅速，許多電子商務巨頭紛紛進入農村市場。然而，通過對我國農產品銷售現狀的分析，發現傳統的電子商務銷售模式對農民增收和扶貧效果并不明顯。隨著社交電商的發展，不少農業企業搭上了社交電商的快車，與“拼多多”、“抖音”這樣的平臺一起“乘風破浪”，帶動了農產品生產銷售。然而隨著新的平臺及銷售模式的發展，新的問題也不斷涌現出來。這要求我們在實踐中不斷發現問題、分析問題和解決問題。在此基礎上，本文以“拼多多”的電子商務模式——“社交電商”為例，對“拼多多”平臺的銷售現狀進行分析，采用問卷調查形式發現平臺在農產品銷售中存在的問題，并提出有針對性的對策建議。希望提出的相關問題及策略能夠幫助完善平臺農產品銷售機制，起到一定的現實意義及實踐指導性。

2.研究現狀分析

目前對于利用社交電商進行農產品銷售的研究比較多，研究主要集中在研究現狀、農產品營銷存在的問題以及對策建議三個方面。在研究現狀上，王海華（2019）分析了拼多多農產品銷售的現狀;黃燕（2020）介紹了社交電商的分類及代表平臺;蔡婕（2020）介紹了宿遷農產品利用社交電商營銷的情況。在存在問題的研究上，黃燕（2020）認為主要問題在農產品品質、供應鏈及售后、同質化競爭和信息流失真等四個方面;鄒黎（2020）從SPSS研究分析發現，企業、消費者、產品和基礎設施均對社交電商視閾下農產品運營現狀具有重要的影響。其中：企業網站設置內容較少、營銷手段單一、產品質量參差不齊、自主品牌建設薄弱、基礎設施中物流運輸科技水平低是影響農產品市場運營的關鍵要素;王海華（2019）分析了“拼多多”平臺在銷售農產品的過程中存在的問題，如缺少溝通、缺少商家資質審核以及缺少完善的信息反饋和投訴處理機制。在對策建議上，王丹鳳（2020）提出，農產品平臺要根據消費者需求提供有針對性的服務，改善不利因素，加強有效因素，保障重要農產品有效供給，也促進農產品的社會化電商模式發展和促進農產品上行;盧勇（2020）提出在物流上農產品宅配優化策略;賈德潤南（2020）提出了提高農產品社交電商的核心競爭力，供應鏈、品牌化和售后服務。這些研究對于促進社交電商平臺銷售農產品有著重要的指導作用，有助于解決農產品滯銷的問題，也有助于農產品社交電商平臺的良性發展。

二、相關概念界定

1.社交電商

社交電子商務，是電子商務的一種新的衍生模式。它借助社交網站、SNS、微博、社交媒介、網絡媒介的傳播途徑，通過社交互動、用戶自生內容等手段來輔助商品的購買和銷售行為。這種模式區別于以往只進行線下交易的銷售模式，轉變為線上的新經濟模式，滿足了消費者的多種不同需求。加強社交活動的轉發、評論等社交活動的跟蹤，通過互聯網社交平臺，商品或服務與人密切聯系，使商品的銷售在人際網絡中得到加強。在整個過程中，可以實現用戶與企業的良性互動，不斷提高消費者對商品的良好印象，從而完成商品交易。目前國內主要的社交電商模式分為導購型社交電商、內容型社交電商與拼購型社交電商三大模式。（如表1所示）

2.“拼多多”電商平臺

“拼多多”是第三方社交電商平臺，消費者通過官方App、微信公眾號和小程序能夠瀏覽到眾多商品信息，根據自身的需求進行購買自己想要的商品。第一，經營形式。客戶通過移動終端，順利進入“拼多多”的銷售網頁。“拼多多”同時和微信進行深入合作，開通了微信公眾號，通過微信平臺，客戶也可以進行商品的購買。其經營的形式比較先進，進入到購買界面的渠道也較為多樣化。第二，經營種類。“拼多多”現已成為一個相對成熟的農產品銷售平臺，銷售頁面上的產品種類繁多，包括蔬菜、水果、食品和飲料等。其中比較著名的是不同類型的水果和特產拼團活動，可以使消費者通過優惠的價格獲得商品。第三，經營特點。“拼多多”App在銷售過程中比較重視的是農產品新鮮度，其采用預售的方式，由于農產品不能長期保存，庫存比較小，而且許多消費者更傾向于獲得新鮮的食品，因此選擇預售的方式，一般供貨周期為兩天。

三、“拼多多”平臺農產品銷售現狀分析

1.“拼多多”基本情況介紹

“拼多多”作為知名的社交電商平臺，是國內主流的手機購物App，成立于2015年9月，2018年7月26日“拼多多”在美國上市。平臺用戶通過發起和朋友、家人、鄰居等的拼團，以更低的價格拼團購買商品。旨在凝聚更多人的力量，通過社交電商的方式用更低的價格買到更好的東西，體驗更多的實惠和樂趣。“拼多多”電商平臺最初成立的定位就是以水果、農產品為切入點，主打C2B閃購的模式銷售農產品，經歷一系列的發展，目前已經成為我國社交電商銷售農產品的主要平臺之一。（如圖1所示）

“拼多多”電商平臺在農產品銷售方面，2018年農產品和農副產品的訂單總量比2017年增長了233%。到2019年，其訂單總數更是有了大幅增加。農（副）產品成交額達1364億元，同比增長109%。2020年一季度新冠疫情期間，“拼多多”電商平臺上的農產品訂單數超過10億筆，同比增長184%。可以看出，“拼多多”電商平臺在農產品銷售方面成績喜人（如表2所示）。但是，與龐大的農產品市場相比，農產品銷售還需要繼續努力，才能有效地解決農產品庫存問題。

2.“拼多多”平臺銷售農產品的優勢

“拼多多”電商平臺銷售農產品的特點，主要表現為：（1）“拼多多”農村電商模式為“C2B”+“預售制”，助農民實現“以銷定采”。通過預售系統提前收集大量訂單，然后將大訂單快速分解成大量小訂單，直接聯系多個農戶，優先承銷貧困戶農產品，實現田間“一采一賣”。拼多多整合了大量的工農業產業鏈，“授人以魚不如授人以漁”，一方面平衡農戶利益，另一方面帶去技能、產業和價值觀，農產品上行問題從根本上得到了解決。（2）“拼多多”定位為本地版的Facebook社交電商平臺，它一起通過很多（微信）鏈的社交關系，讓用戶不斷喚醒和激勵，當用戶們在“拼多多”平臺上參與“合買”的頻次越高、畫像就越清晰，這個平臺可以更準確地智能推薦銷售，通過“物以類聚”的方式提高流量分配效率，形成所謂的“消費者分類”。（3）“拼多多”平臺憑借大規模訂單的優勢，結合用戶大數據，可以更有力地整合農產品供應鏈流程，包括質檢、議價、收購、包裝、物流、品牌推廣等;而產地農產品性價比和質量都有了保障。正如黃崢所說：“消費升級不是上海人過上巴黎人生活，而是安慶人吃到好水果”。

四、“拼多多”平臺農產品營銷與客戶體驗現狀調查分析

“拼多多”電子商務平臺的本質是社交電子商務，“買家+買家”通過多人拼團獲得更多折扣來購買產品。“拼多多”作為一個社會化的電子商務平臺，在購買過程中需要滿足3個要素：購物意向、購物朋友和可變激勵。對于其中部分存在的問題，“拼多多”電子商務平臺找到了相應的解決方法。（如圖2所示）

為了更加全面地了解“拼多多”電商平臺農產品營銷現狀與客戶體驗，分析“拼多多”電商平臺農產品營銷中存在的問題，制定有針對性的發展對策，筆者在“問卷星”開展了“拼多多電商平臺農產品營銷體驗度調查”，共收回問卷683份，其中有效問卷658份，問卷有效率為96.3%。

1.“拼多多”平臺農產品網購用戶畫像調查分析

“拼多多”平臺農產品用戶以女性為主，年輕人為主，從年齡來看，其中25歲-30歲之間的占比最大（如圖3所示）;從地區分布來看，有33.9%的用戶來自于四線及以下地區（如圖4所示）;從學歷來看，用戶學歷比傳統電商平臺的用戶低，有42.4%的用戶是大專以下學歷（如圖5所示），這部分用戶更容易受到促銷活動和低價的吸引。

從“拼多多”農產品網購用戶消費行為來看，“拼團”帶來的效果明顯。平臺的限時優惠、分享免單、砍價免單、助力免單、多多果園游戲，也吸引了——大部分用戶。從調查數據看，平臺吸引了更多的年輕女性來消費，同時，平臺的各種優惠活動也通過社交方式帶來了大量三線及以下城市用戶，其中大部分購買者學歷層次不是太高，在收入有限的情況下通過人和人之間的拼團，能以低價買到心儀的商品，也可以將好的商品推薦給好友。

2.“拼多多”平臺農產品網購用戶購買原因調查分析

通過調查結果顯示：網購用戶選擇“拼多多”電商平臺購買農產品的原因主要基于價格便宜、品種豐富、朋友推薦，而產品質量、品牌影響以及售后服務好對用戶的決策影響力度不大（如圖6所示）。說明在產品質量、品牌營銷力和售后方面要加強。

3.“拼多多”平臺農產品網購用戶售后體驗調查分析

在“拼多多”電商平臺農產品網購用戶的售后體驗問題上，50%的用戶認為農產品存在不同程度的質量問題;35.94%的用戶認為產品發貨速度慢，運輸時間過長;17.97%的用戶認為購買的農產品有著缺斤少兩的現象;29.53%的用戶覺得收到的貨物與平臺上展示的圖文不符;還有部分用戶在平臺售后服務、價格及其他方面有著不好的體驗（如圖7所示）。對于用戶體驗不好的方面，也要加以改進，提高客戶滿意度。

五、“拼多多”平臺農產品營銷存在問題

通過調查與分析發現，對比其他國內網購平臺，“拼多多”電商平臺雖然在社交方面有一定優勢，在用戶裂變、分享商品、拼團購買等環節具有良好的體驗，但在農產品營銷過程中仍存在不少問題，具體如下：

1.營銷活動帶來的信任危機

“拼多多”作為社交電商平臺，推出很多活動，比如“砍價免費拿”活動，利用消費者的購物心理，讓用戶分享鏈接給自己的親朋好友，讓朋友們助力，以免費獲得商品。采用的策略一般為：最開始一刀可以砍掉最大的金額，十幾甚至幾十元，但是隨著刀數的增加，能砍掉的金額越來越少，到最后只能砍一分錢，讓你免費拿到商品的可能性非常低。這其實是拼多多的拉新活動，要砍價就不得不轉發，一轉發就能間接拉動不少新的用戶。然而在轉發的過程中，你可能被不是目標用戶的朋友“嫌棄”，也在一次次砍價不成功中識破“拼多多”的套路，而逐漸喪失對平臺的信任，最終活動失去效用，用戶逐漸流失。

2.平臺農產品質量控制問題

“拼多多”電商平臺在高速擴張的同時，其平臺的產品質量管控問題并沒有隨之得到提升。眾所周知，平臺農產品價格普遍低于其他電商平臺，隨之而來的劣質品比率也相對增高，產品過期、破損、缺斤少兩，以及圖文不符等現象突出，大大降低了消費者的期望值，如果產品售后服務難以跟上要求，將對“拼多多”電商平臺自身聲譽造成明顯負面影響。未來，如果公司無法加強對平臺產品質量的控制能力和提高服務能力，公司的進一步發展可能會受到限制，甚至可能面臨失去平臺現有用戶的風險。

3.缺乏農產品品牌優勢

通過問卷調查，我們發現“拼多多”電商平臺缺乏品牌優勢。“拼多多”電商平臺一度被貼上“低端”的標簽，甚至說商品“山寨”的聲音也不絕于耳。市場越來越規范，“山寨”的空間越來越小。因此大眾對“拼多多”電商平臺的批評顯得特別刺耳，創維公開舉報“拼多多”，童話大王也接受不了“拼多多”出售盜版圖書。品牌大佬大動干戈，可見大家對“山寨”的零容忍。農產品銷售，消費者同樣信賴品牌的力量，實施農產品品牌戰略，有利于宣傳和推廣農產品，也有利于建立穩定的客戶群。

4.第三方物流質量控制風險

“拼多多”電商平臺作為我國最大的農產品上行平臺，在模式的各個方面進行了創新，但其缺乏自營快遞物流，這一直阻礙著拼多多往更好的方向發展。拼多多沒有自營物流，商家選擇第三方物流組織配送平臺商品，物流服務質量平臺不能直接把控。如果出現送貨失敗、超時或破損等問題，第三方物流機構處理和跟進服務平臺也無法及時配合處理和跟進。物流服務體驗差會損害公司聲譽，甚至會導致用戶的流失。同時，如果物流價格受到競爭環境影響而提高，“拼多多”電商平臺及其平臺商戶也無法控制。因此而導致商品價格的上漲將直接影響平臺的競爭力。不過，如果不提價，平臺的入駐商家則可能會因利潤空間的降低而選擇離開。

5.客戶服務不夠完善

“拼多多”電商平臺設置了在線客服，也設置了投訴電話和舉報電話，但是應用的效果不盡如人意，許多客戶是在收到貨后才發現被侵權。在這種情況下，平臺常常不能提出針對性的解決措施。而且在投訴平臺當中存在客服的專業性不足、電話客服常常比較忙碌、證明材料舉證難度比較高等問題。投訴平臺的不完善容易出現客戶的流失，而且也會影響到消費者對拼多多的印象，許多客戶在拼多多購物得到的體驗不夠好，有時候買到腐爛水果獲得的補償只有幾塊錢。事實上，水果在物流運輸的四天內基本不會腐爛，如果出現腐爛只能說明水果在包裝的時候已經出現腐爛的現象。另外，沒有健全的信息反饋和投訴處理機制。即使“拼多多”電商平臺的銷售模式為消費者和商家提供了許多便利和優勢，但當客戶對投訴或申訴表示反感的時候，消費者常常無法順利維權，這是由于舉證需要花費大量的時間和心力，使得消費者對投訴處理機制不夠滿意。

六、“拼多多”平臺農產品銷售發展對策

1.精心謀劃，強化信任意識

在設置營銷活動時，要精心策劃，研究消費者心理，定期更新活動內容，增加趣味性和實用性。在活動規則的設定和提醒方面，“拼多多”應逐漸加強對于用戶信任的意識，使之更加趨向實用化和明確化。在“拼多多”已經成為互聯網三大巨頭之一的今天，在一定程度上可以適當減少為快速大量低成本獲客而采取的誘導式拉新方式，可以增設一些實用性和普適性并存的優惠活動，真正為消費者著想，給到用戶更多福利，從而增加用戶黏性，維持活躍用戶。

2.多措并舉，保障農產品質量

對于“拼多多”電商平臺來說，通過對海量數據的分析，對消費者的懲罰和補償機制是保證農產品質量的基本機制。具體而言，要從幾個方面著手努力。首先，在企業準入方面，要有嚴格的登記制度。自覺做品牌的人也會不斷加強產品質量，比如渭南郵政的“渭南模式”;其次，平臺要建立一套機制和隊伍，深入農業生產區開展實地走訪調研;再次，最終評價者是消費者，平臺鼓勵消費者對產品的使用給予真實的反饋，查漏補缺，優化算法，不斷優化和完善產品;從次，拼多多平臺要與政府的市場監管等機構進行充分合作，以保障農產品的真實性和可靠性;最后，在未來，希望借助于5G、AI和物聯網的廣泛應用，充分掌握平臺上農產品的信息，使這些產品的信息流與消費者的需求進行有效匹配。

3.技術革新，提高物流效率

眾所周知，新鮮度是農產品銷售中最關鍵的因素之一。因此，在農產品產業鏈中，其物流和運輸就顯得至關重要。雖然“拼多多”電商平臺沒有建立自己的物流，但與郵政、順豐、TDDA、吉途等快遞公司保持著良好的合作關系。在電子商務生態不斷演進的背景下，面對復雜且多變的市場環境，“拼多多”電商平臺致力于團結所有物流企業，共同為消費者服務。“拼多多”電商平臺通過大數據，讓上游上傳涵蓋產地、物流狀況等信息，促進流通標準化，讓農產品從田間地頭直達全國消費者手中。今后，“拼多多”電商平臺要推出新技術應用，推動農產品流通化，開辟不同的生產線，優化工藝，不斷提高物流效率，注重物流運輸過程中生鮮產品的保鮮技術、冷鏈技術以及儲存方法，探索社區“最后一百米”冷鏈配送服務模式。

4.塑造品牌，提升品牌知名度

“拼多多”電商平臺應與知名品牌農產品達成戰略合作，努力撕掉低質形象，高調強調并與知名品牌開展合作，依靠大品牌征服市場，將農貨由產品變為商品，從地名變為商業品牌，從而孵化出一批品牌化的頭部農產品，滿足各個消費群體的多元化需求。與此同時，“拼多多”電商平臺也可以建立起自己的農產品品牌，這可以有助于穩定客源的積累，獲得更多客戶的信賴。拼多多可以在現有的平臺產品中注冊固定的商標，使產品品牌合法化，也可以與大型供貨商達成合作，依托企業優勢，提升企業知名度，塑造自主品牌，既能提高品牌知名度，又能避免品牌崩盤，同質化競爭。

5.重視售后，改善服務品質

優秀的產品、良好的服務質量已成為電子商務的核心競爭力。其中，電子商務平臺的服務質量作為基本要求，必須得到更多的重視。不斷改善服務品質，提供服務質量的企業必然會受到客戶的認可、滿意度的提升，從而使客戶成為忠實和永久的客戶。“拼多多”電商平臺要注重售前、售中和售后的客戶服務工作，提供產品的可選范圍，提供清晰易懂的信息，征求客戶的意見反饋，提供有價值的跟進工作;特別在售后環節，要盡可能地為客戶解決實際問題。這樣才能吸引客戶、留住客戶。

七、結論

農產品電子商務發展空間巨大，社交電商已經凸顯出了自身的優勢。未來，社交電商平臺要進一步增強用戶的信任與依賴度;嚴格把控農產品品質;提高物流效率;塑造品牌，提升知名度;重視售后服務，改善服務品質。隨著農村電子商務市場蓬勃發展，社交電商一定會成為農產品上行的重要力量，農產品網絡銷售會逐步走向科學、綠色、健康的營銷之路，最終實現農業強、農村美、農民富。

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作者簡介：葉惠娟（1985- ），女，漢族，江蘇泰州人，碩士研究生，講師，研究方向：互聯網創新創業與農產品電子商務