淺析中國紀錄片市場化發展困境與出路

夏秋悅?陳紅梅

摘要：伴隨著社會經濟的全面發展，國民精神文化水平的不斷提高，紀錄片作為一種文娛產品，逐漸成為人民群眾獲取知識和信息、體會人生與人性、探尋時代變革的重要文化載體。在互聯網信息技術水平不斷革新，媒介生態融合多樣化的背景下，中國紀錄片市場逐漸打開，走向專業化、精細化、多元化的發展道路。與此同時，中國紀錄片市場也面臨著一些困惑和迷茫。本文首先分析了中國紀錄片的發展歷程，其次探究市場化發展困境并總結歸納出相關的解決策略，以期能夠為之后的相關研究提供一定參考。

關鍵詞：中國紀錄片 困惑與迷茫 發展策略

一、中國紀錄片發展歷程

（一）初期電視紀錄片（1958年-1978年）

新中國電視紀錄片發展起步于1958年，從1958年到1978年改革開放二十年間，這一時期中國紀錄片的主要功能是宣傳教化，無論從立意還是選材的角度，或者是主題思想，都具有明顯的意識形態傾向和一定的政治宣傳要求。在這個階段，我國的紀錄片內容，絕大多數表現的是國家大事方略、為英雄譜寫贊歌等主題。其中最為熟知的比如《海河戰歌》、《黃河萬里行》、《紅旗渠》、《牧馬姑娘》等優秀作品，所反映的都是這一時期人民群眾艱苦奮斗的真實寫照和時代風貌。最令人稱道的則是1966年拍攝的《收租院》，被業界公認是這二十年間中國紀錄片的代表之作。在特定的時代文化背景下，《收租院》以其深刻的立意和真實的情感再現變革時代的文化和歷史面貌，其解說詞曾被選入語文教學課本，成為一代人的教育養料。

（二）改革開放后的黃金發展期（20世紀80年代—90年代）

1980年后，我國的紀錄片發展進入了新的紀元。這一時期的中國紀錄片，走進了以“紀實主義”為主的客觀記錄創作黃金發展期。眾多專業創作人員，發揮他們的無限想象和激情創作，拓寬了中國紀錄片的類型，詮釋出改革開放之后紀錄片事業百花齊放的新風采。比如風光文化片《話說長江》、歷史紀錄片《莫忘八·二九》、政論片《讓歷史告訴未來》等，無論從題材還是創作手法的革新來說，都開啟了中國紀錄片發展歷程新的篇章。其中，播放于1991年的《望長城》，形成了中國紀錄片的寫實風格，并融入西方紀錄片藝術創作手法，實現了“以拆散模式合成模式”的藝術風格，在業界以及觀眾中間引起了巨大反響和深遠影響。

（三）商業化紀錄片的涌現（2000年—至今）

近年來，隨著國家經濟實力的不斷發展，為了滿足人民群眾的物質文化需求，涌現了一大批國產紀錄片佳作，比如《舌尖上的中國》、《港珠澳大橋》、《美麗中國》、《大國重器》、《香巴拉深處》等作品。無論從題材的豐富度、拍攝藝術手法的創新創造，還是對時代前進變革的真實再現，在中國紀錄片發展的歷程上，都是濃墨重彩的一筆。

二、中國紀錄片市場化發展困境分析

早在2012年，一部在春節期間推出的國產美食類紀錄片——《舌尖上的中國》，一經播出就引起了轟動的社會效應，在這部紀錄片當中，不同地域的國人因為家鄉美食而勾起了鄉愁，眼花繚亂的特色美食帶來的不僅是視聽盛宴的享受，更多的則是對地域文化的認同、心靈上的共情。《舌尖上的中國》的巨大成功給中國紀錄片的創作者們樹立了行業標桿，之后一些商業化紀錄片紛紛出現。與此同時，中國紀錄片走向市場化后，雖然總體發展態勢較為良好，但也面臨著諸多的市場困惑與迷茫。

（一）傳統紀錄片模式的束縛

中國的紀錄片準入門檻較高，立項難，一般需要國家廣電總局的審批。長期以來，我國紀錄片的制作播出模式大都是自產自銷，缺乏專業的運營團隊。尤其是對大制作紀錄片而言，一般耗時數年，制作周期長，投入資金大，其宣傳和發行同樣需要一定的資金支持。而傳統的電視臺投拍買單的模式，因其市場化程度低、缺乏受眾意識、政治宣傳功能為主等因素，再加上制播創作人員競爭力意識不強，都對紀錄片的市場化產出盈利產生巨大影響。一旦傾注了大量人力、物力、財力拍攝的紀錄片，投入市場反響平平，激不起水花后，如果沒有二次傳播，隨著時間的推移，紀錄片很容易失去時效性價值。總而言之，在中國紀錄片格局里，央視具有絕對的優勢，一線衛視漸成主力軍，地方專業紀錄頻道面臨發展瓶頸，市場動力和影響力較弱。而一些現象級紀錄片只是現行國產紀錄片體制下的個別、偶然事件，并不算市場化常態。

（二）營銷與播出渠道的制約

中國紀錄片面臨的困境之一就是目標受眾面較窄，除了央視紀錄頻道之外，鮮有專門的電視臺購買和播放紀錄片。相比較而言，紀錄片的收視率遠不及新聞、娛樂類電視節目。此外，電視臺紀錄片的制作不是為了契合商業化發展，而主要是滿足播出的需求，這在一定程度上阻礙了紀錄片市場化的前進步伐。眾所周知，紀錄片的資金渠道較為單一，除了電視臺投拍買單之外，要么是爭取企業廣告贊助投資，要么是一些導演憑借滿腔情懷自籌資金拍攝。此外，據相關數據顯示，我國有相當數量的紀錄片在制作完成之后，因為沒有專業的營銷推廣與有效的播放渠道而被束之高閣或播出后收效甚微，十分可惜。

（三）數字化媒體時代的沖擊

隨著數字化媒體時代的到來，國產紀錄片創作者們也迎來了新的挑戰，新媒體形式的方便快捷大大促進了信息傳播的發展，碎片化成為其最大的特征。這使得影視行業商業化呈現出新的特點，即短時化和娛樂化。具體來說，就是隨著新媒體環境發生巨大改變，新的生活娛樂消遣方式層出不窮，比如手機網游、IP改編電視劇、類型化電影大片、短視頻的席卷等因素，讓紀錄片在夾縫中求生，愿意靜下心來觀看一部紀錄片的觀眾群體在數字化媒體的沖擊下逐漸流失。根據“2019年度中國最具影響力十大紀錄片系列推選活動”發布的統計報告顯示，2019年共有230余部國產紀錄片上映。除了國家扶持、衛視項目、影院上映之外，中國紀錄片的市場化之路依舊道阻且長，暫時沒有達到廣大創作者的心理預期。

三、中國紀錄片市場走出困境的策略

（一）加大政策扶持力度

紀錄片，尤其是大型紀錄片，由于制作周期長和資金缺乏等原因，需要政府強有力的產業政策扶持。首先，政府等相關部門應出臺適當合理的法律法規來完善紀錄片制播模式、營銷機制、播出份額、版權保護等方面。其次，政府應加大對專業紀錄片人才的培養力度。最后，政府也應該盡快建立起紀錄片市場監督管理體系，從而促進紀錄片市場的正常化、規范化、多樣化。中國紀錄片并不缺少對美學或藝術的追求，而是缺少市場發展潛能。此外，各大電影、紀錄片方面的大賽評獎機制也應進行選擇性調整，考慮到紀錄片的現實困境從而適當傾斜。國家文化機構等相關部門應積極鼓勵紀錄片創作者們帶著作品走出國門，參與國際化合作競爭，只有充分與世界接軌，不斷汲取西方先進的拍攝技法、創作理念和商業化運營模式，中國紀錄片的市場化之路才會越來越寬闊。

（二）提高市場營銷意識

相比較而言，中國的電影、電視以及娛樂節目的市場化營銷意識更為成熟。這也給紀錄片發行者們提供了良好的思路。酒香也怕巷子深，信息化時代中，紀錄片作為一種文化產品，離不開觀眾的點擊瀏覽與熱度討論。此外，面對傳統電視臺制播分離的必然趨勢，電視紀錄片創作者們應盡可能地利用之前較為穩定的觀眾基礎，并不斷考察市場需求，從而更好地進行市場化推廣和商業化模式運作，加大開發多種紀錄片衍生品的力度。好的作品除了自身實力過硬外，更需要宣傳到位，拓寬發行渠道，將作品打造成為一張輸出審美價值觀的名片。唯有如此，優秀的作品才會被更多人所了解和認可，其市場化價值和盈利模式也才會水漲船高。

（三）拓展網絡播出平臺

現如今，除了央視等主流衛視頻道以外，視頻網站也是紀錄片播出的重要媒介平臺。我國目前網民數量達到8.45億，移動互聯網絡的方便快捷推動了文化娛樂、教育產業的巨大發展，紀錄片市場化也在這股浪潮下不斷奮進。陳曉卿導演擁有豐富的央視紀錄片拍攝經驗，他成為騰訊視頻副總編輯后，便瞄準互聯網這個渠道，并且成立了稻來紀錄片實驗室。在加入騰訊的短短幾年中，其帶領的團隊推出了一系列叫好又叫座的紀錄片佳作。比如我們熟知的《風味人間》系列，與日本NHK（日本放送協會）合作出品的中國版《紀實72小時》，以及最新力作《沸騰吧，火鍋》，這些優秀作品不僅為其團隊贏得聲譽，更為團隊和騰訊視頻這個平臺帶來了巨大利潤。拓寬網絡播出平臺、和新興視頻網站愛奇藝、騰訊、優酷等視頻娛樂服務平臺緊密合作，加強交流，將成為中國紀錄片創作者們事業發展的第二春。此外，紀錄片通過電影院渠道傳播的方式，如《我在故宮修文物》電影紀錄片上映獲得一定的票房收入，這樣的嘗試也未嘗不可。

四、結語

隨著社會經濟、文化的蓬勃發展，人們審美水平的逐漸提高，紀錄片這種優質、能全面真實反映時代脈搏的文化產品，必將受到越來越多人的喜愛。與此同時，中國紀錄片市場化發展也遇到了一些困惑與迷茫。中國紀錄片發展是政策、平臺與市場合力的結果。筆者認為，要想成功實現市場化轉型和突破，中國紀錄片行業就必須順勢而為，樹立文化自信，積極轉變市場傳播思維，提高宣傳發行營銷意識，嘗試與網絡播出平臺合作融合。此外，政府等相關機構也應加大政策扶持力度，鼓勵中國紀錄片走出國門、走向世界。相信隨著受眾面的拓寬、播出渠道的多樣化、行業人才的涌入，中國紀錄片市場化的未來發展前景和整體趨勢將一片光明，穩步前進。

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（夏秋悅系江蘇師范大學傳媒與影視學院2019級廣播電視專業研究生; 陳紅梅系江蘇師范大學傳媒與影視學院教授，碩士生導師）