網(wǎng)約車平臺(tái)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)淺析

陸一佳

[提要] 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得網(wǎng)約車成為人們出行的主要方式之一。2018年兩起滴滴順風(fēng)車事件爆發(fā)，網(wǎng)約車安全問題成為社會(huì)熱點(diǎn)，被人們密切關(guān)注。滴滴出行也因此品牌形象嚴(yán)重受損，商譽(yù)減值明顯，IPO估值大幅下降。惡性事件的背后，是滴滴對聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的忽視以及其內(nèi)部控制體系存在不足。為了解決滴滴出行的形象危機(jī)，首先要對其發(fā)展?fàn)顩r有正確清晰的認(rèn)知，然后深入分析滴滴出現(xiàn)聲譽(yù)危機(jī)的原因，從而能夠采取合適的降低聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的措施，建立和完善以風(fēng)險(xiǎn)為導(dǎo)向的內(nèi)部控制體系，為更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)而服務(wù)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)約車平臺(tái);聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn);內(nèi)部控制

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2019年10月21日

一、引言

科技的進(jìn)步促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，網(wǎng)約車也成為出租車市場中的重要角色，形成了出行新方式。由于快速便捷、價(jià)格透明的特點(diǎn)，網(wǎng)約車受到廣大群眾的喜愛，其中滴滴出行成為行業(yè)龍頭，占據(jù)市場。隨著網(wǎng)約車平臺(tái)規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，其隱藏的安全問題也浮出水面。2018年兩起滴滴順風(fēng)車惡性殺人事件充分體現(xiàn)出滴滴在內(nèi)部控制制度方面有所缺失，在風(fēng)險(xiǎn)的識別、評估、應(yīng)對上存在不足，同時(shí)使公司形象嚴(yán)重受損，口碑下降，訂單數(shù)顯著減少。如何減少安全事故的發(fā)生，恢復(fù)聲譽(yù)，是滴滴出行當(dāng)下面臨的主要問題。

二、滴滴公司發(fā)展?fàn)顩r

（一）行業(yè)發(fā)展總體情況。依托共享經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)約車行業(yè)迅猛發(fā)展，美國Uber作為最早且最為聞名的打車平臺(tái)于2009年在舊金山正式創(chuàng)立。由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，短短十年時(shí)間，網(wǎng)約車逐步占據(jù)全球市場，行業(yè)競爭激烈，對傳統(tǒng)出租車行業(yè)產(chǎn)生巨大挑戰(zhàn)。而中國這個(gè)偌大的市場必定會(huì)引起各方爭搶。自2014年開始，滴滴開始與快的進(jìn)行補(bǔ)貼大戰(zhàn)，打響了爭搶市場的第一戰(zhàn)。最終，兩家宣布合并。而后，為了抵御來自Uber中國的挑戰(zhàn)，滴滴投入大量資金，在這場商業(yè)戰(zhàn)爭中取得勝利，于2016年收購優(yōu)步中國的全部資產(chǎn)。在經(jīng)過幾番殘酷廝殺后，滴滴成為占據(jù)中國網(wǎng)約車市場的龍頭企業(yè)，拿下了90%以上的份額。

（二）滴滴出行運(yùn)營狀況。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，至2018年底，滴滴累計(jì)融資20輪，融資總額超過200億美元，成為亞洲地區(qū)融資額最大、估值最高的未上市公司，擁有強(qiáng)大的現(xiàn)金流。營業(yè)額也超過預(yù)期，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，滴滴在2018年運(yùn)送乘客達(dá)100億人次，目前注冊用戶達(dá)5.5億。但在用戶規(guī)模和使用率逐年提升的情況下，滴滴仍然處于持續(xù)虧損狀態(tài)。更是由于兩起惡性事件的發(fā)生，具有盈利性的順風(fēng)車部門被強(qiáng)制下線。2018年，滴滴出行虧損高達(dá)109億元人民幣，相比2017年的25億元虧損大幅增加。

（三）面臨的問題與挑戰(zhàn)。從網(wǎng)約車誕生以來，安全問題一直籠罩著整個(gè)行業(yè)。不僅僅是對滴滴出行而言，這是全世界都要面對的問題。由于網(wǎng)約車平臺(tái)C2C模式的限制，滴滴出行無法很好地管控私家車主和車輛，導(dǎo)致乘客和司機(jī)雙方的安全都無法得到保障，客戶信息泄露、危險(xiǎn)駕駛等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。在2018年發(fā)生的第二起遇害案中，由于客服的推諉，案情進(jìn)展緩慢，錯(cuò)失了最佳的破案時(shí)機(jī)。事故發(fā)生后，滴滴沒有采取有效的措施及時(shí)填補(bǔ)安全管理方面的漏洞，導(dǎo)致惡性事件持續(xù)發(fā)酵，遭到社會(huì)公眾聲討。滴滴出行也因此品牌形象嚴(yán)重受損，聲譽(yù)下降，經(jīng)營狀況無法達(dá)到預(yù)期。

由于順風(fēng)車殺人事件，滴滴的聲譽(yù)受到影響，使得其他平臺(tái)的業(yè)務(wù)得到了迅速發(fā)展。同時(shí)，更多不同背景的新玩家進(jìn)入市場，市場競爭日趨激烈。美團(tuán)、高德這樣的聚合平臺(tái)，一汽、上汽為代表的傳統(tǒng)車企等等，都在與滴滴出行爭搶市場份額。雖然，滴滴作為行業(yè)巨頭已經(jīng)獲取了大量的市場份額，造成市場壁壘，其他平臺(tái)的用戶獲取成本很高，新平臺(tái)必須以更低的價(jià)格來吸引用戶。但是，如果出現(xiàn)在運(yùn)營、用戶體驗(yàn)、安全性等方面綜合能力較強(qiáng)的對手，滴滴將會(huì)受到巨大的挑戰(zhàn)。如何恢復(fù)聲譽(yù)，并且在保持現(xiàn)存市場占有率的情況下，發(fā)展其他業(yè)務(wù)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，是滴滴目前急需考慮的事情。

三、滴滴出現(xiàn)聲譽(yù)危機(jī)的原因

新時(shí)代下，共享經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，政府對共享經(jīng)濟(jì)持鼓勵(lì)態(tài)度，支持其有序發(fā)展：2016年，七部委出臺(tái)指導(dǎo)意見和管理暫行辦法，承認(rèn)網(wǎng)約車合法，同時(shí)對網(wǎng)約車平臺(tái)進(jìn)行了規(guī)范。網(wǎng)約車平臺(tái)作為典型的“互聯(lián)網(wǎng)+”共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，作為新時(shí)代的創(chuàng)新者，逐漸興起。行業(yè)發(fā)展初期，政府監(jiān)管理念滯后，在平臺(tái)準(zhǔn)入、司機(jī)運(yùn)營行為監(jiān)管方面仍沿用傳統(tǒng)行業(yè)的管制方法，并沒有采取針對互聯(lián)網(wǎng)化產(chǎn)業(yè)的新方法。在缺乏政府體制化管理的情況下，滴滴偶爾打打擦邊球，放寬對安全管理方面的控制，導(dǎo)致了嚴(yán)重的安全事故，引起負(fù)面輿論，出現(xiàn)聲譽(yù)危機(jī)。除卻這些外部因素，我們應(yīng)該追溯根本的內(nèi)部原因：滴滴采取激進(jìn)的業(yè)務(wù)策略，管理層沒有意識到建立以風(fēng)險(xiǎn)為導(dǎo)向的內(nèi)部控制制度的重要性，導(dǎo)致基層員工對聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知欠缺，日常經(jīng)營管理中對風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)時(shí)控制不到位，同時(shí)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防范意識薄弱;并且面對聲譽(yù)危機(jī)事件的爆發(fā)，只能被動(dòng)進(jìn)行采取整改措施，錯(cuò)過應(yīng)對危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)，使聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步擴(kuò)大。

滴滴出行把握住鼓勵(lì)型政策，奮勇向前，所向披靡。但是，它卻忽視了規(guī)范，公司經(jīng)營管理不到位和多起安全事故的發(fā)生，導(dǎo)致利益相關(guān)方如政府、社會(huì)群眾等對滴滴產(chǎn)生負(fù)面評價(jià)，造成強(qiáng)制整改和訂單數(shù)顯著下降的后果。滴滴僅僅以規(guī)模和增長作為公司發(fā)展的衡量尺度，過分追求高速擴(kuò)張，忽略安全監(jiān)管，從根本上缺乏對風(fēng)險(xiǎn)防范和控制的重視。在進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部控制體系建設(shè)的時(shí)候，沒有把握住網(wǎng)約車存在重大安全隱患的行業(yè)特點(diǎn)，沒有準(zhǔn)確分析滴滴在經(jīng)營活動(dòng)中可能會(huì)面臨的風(fēng)險(xiǎn)。滴滴出行是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)交通行業(yè)的融合，安全問題可以顛覆運(yùn)營，輿論爭議可以影響發(fā)展。對于這樣的企業(yè)來說，聲譽(yù)是主要核心競爭力之一，理應(yīng)嚴(yán)格控制。但在進(jìn)行內(nèi)部控制風(fēng)險(xiǎn)管理體系的構(gòu)建過程中，缺乏聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防范措施以及公關(guān)應(yīng)對方案，不夠完善。在內(nèi)部控制體系不健全的根基下，基層業(yè)務(wù)部門缺乏風(fēng)險(xiǎn)控制意識，正是如此，才會(huì)出現(xiàn)滴滴客服溝通不及時(shí)、互相推脫責(zé)任的情況。

滴滴出行未能準(zhǔn)確識別、評估、應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)，沒有意識到建立以風(fēng)險(xiǎn)為導(dǎo)向的內(nèi)部控制制度的重要性，導(dǎo)致安全監(jiān)管缺失，安全事故頻發(fā)，引發(fā)了聲譽(yù)危機(jī)，受到輿論和政府的雙重抨擊。

四、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)控制措施

（一）健全內(nèi)部控制體系，樹立正確價(jià)值觀。聲譽(yù)作為影響企業(yè)發(fā)展的重要因素，其風(fēng)險(xiǎn)不可小覷。而聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)何時(shí)發(fā)生，更難以預(yù)測，如何避免可能形成聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵點(diǎn)并將其嚴(yán)格控制尤為重要。在構(gòu)建內(nèi)部控制體系過程中，參照《企業(yè)內(nèi)部控制基本規(guī)范》中對內(nèi)部控制目標(biāo)的規(guī)定，將內(nèi)部控制體系建設(shè)得更符合企業(yè)“讓出行更美好”的發(fā)展戰(zhàn)略，將企業(yè)經(jīng)營管理合法合規(guī)作為框架重點(diǎn)，將安全作為控制措施核心，通過有效控制消除可能會(huì)帶來負(fù)面輿論和聲譽(yù)危機(jī)的因素。

在正確的內(nèi)部控制目標(biāo)引導(dǎo)下，如果滴滴要從根本上降低聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，最先要改變的是它以金錢為核心的價(jià)值觀，要更加注重利益相關(guān)者的感受。滴滴應(yīng)當(dāng)樹立“以人為本”的價(jià)值觀，摒棄由資本驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)張模式，將人文關(guān)懷滲透到企業(yè)的日常經(jīng)營管理當(dāng)中，提升社會(huì)責(zé)任意識，注重提升司機(jī)質(zhì)量和客服工作人員的職業(yè)素養(yǎng)，時(shí)刻注意保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。良好的內(nèi)部控制環(huán)境更有利于構(gòu)建以風(fēng)險(xiǎn)為導(dǎo)向的內(nèi)部控制體系。

（二）加強(qiáng)安全管理，正確應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)。重大危機(jī)公關(guān)事件的爆發(fā)使滴滴陷入前所未有的危機(jī)當(dāng)中，采取正確的解決方案來應(yīng)對這場危機(jī)刻不容緩。加強(qiáng)安全管理措施，讓社會(huì)公眾看見滴滴整改的決心，讓消費(fèi)者重拾對滴滴出行平臺(tái)的信任：滴滴需要向公眾披露安全管理體系，接受大眾監(jiān)督。順風(fēng)車事件引起輿論不滿的很大原因在于客服沒有及時(shí)處理求救信息，使得乘客錯(cuò)失逃生時(shí)間，社會(huì)各界都十分關(guān)心客服傳遞信息的效率為什么如此低下，到底是管理體系中哪一環(huán)節(jié)的疏漏導(dǎo)致悲劇的發(fā)生，找到問題所在，并連帶針對性的改革方案公布，讓客服的存在有意義，讓社會(huì)各界看到整改的決心。

增加在安全保障上的投入也極為重要。首先要嚴(yán)格落實(shí)司機(jī)準(zhǔn)入的標(biāo)準(zhǔn)，執(zhí)行考核制度，爭取從源頭上避免安全事故的發(fā)生;其次，培養(yǎng)自有的客服團(tuán)隊(duì)，努力成為乘客、司機(jī)和平臺(tái)之間溝通的橋梁，降低意外事故發(fā)生的可能性;最后，定期進(jìn)行自我體檢，產(chǎn)出安全管理體系的現(xiàn)狀報(bào)告，包括實(shí)施情況和重要調(diào)整措施，針對性地提升。安全管理作為聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的重要影響因素，滴滴對安全管理體系進(jìn)行大幅整改，利于進(jìn)一步完善內(nèi)部控制制度。

五、結(jié)語

滴滴出行作為提供出行服務(wù)的公司，過分依靠資本驅(qū)動(dòng)而擴(kuò)張，缺乏對聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)關(guān)鍵點(diǎn)的有效控制措施，忽視安全管理，造成惡性事件。事件爆發(fā)后，滴滴沒有及時(shí)準(zhǔn)確采取聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對措施，導(dǎo)致危機(jī)公關(guān)，遭受社會(huì)公眾的聲討，阻礙公司長遠(yuǎn)發(fā)展。本文基于內(nèi)部控制視角，分析了滴滴出現(xiàn)聲譽(yù)危機(jī)的主要原因，給出了完善內(nèi)部控制體系的建議，望滴滴出行在未來發(fā)展中堅(jiān)持“讓出行更美好”的初衷，重視風(fēng)險(xiǎn)為導(dǎo)向的內(nèi)部控制體系，從而行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

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