從“賣萌點”到“賣痛點”
——淺析國內博物館文創產品的精準定位

李曉芳

（南京工程學院，南京 211167）

一、文創產品的“賣萌時代”的優勢與潛在問題

2016年到2017年，故宮博物院成了業界網紅，通過創意設計故宮特有的文創產品，2018年銷售額高達15億。故宮不僅給國內博物館發展緩慢的文創產品樹立了榜樣，并且將傳統生硬的藏品復制工藝品提升到結合二次元“賣萌”的創作衍生品創意時代，這種以卡通“賣萌”的手法，更貼近互聯網一代的90后和00后等年輕人的心理特征。“賣萌點”方式主要有三種：

（一）角色賣萌

2015年來，故宮博物院的大部分文創產品，均以卡通化角色賣萌為特點。賣萌的表現手法具有一定的原創性，卡通造型更能吸引當代年輕人群，顛覆了博物館木訥、正經的傳統印象。故宮博物館的卡通宮廷人物卡通化的“賣萌”，開發出一系列大頭萌寵的各朝皇帝皇后妃子公仔讓故宮也成了卡通網紅誕生地。隨后，各地博物館也紛紛效仿，陜西歷史博物館的Q版唐妞、河北博物院的卡通代言人、南京博物院的神獸賣萌，都充分體現出角色卡通化的開發趨勢。

（二）文案賣萌

采用流行的網絡語言或詼諧語氣，重新演繹陳述內容，一方面可以有效地與年輕人無障礙交流，另一方面又增加了話題的傳播性。有趣的是，諸如臺北故宮博物館的“朕知道了”紙膠帶創意，原本就是康熙在批閱奏折時的手筆，而北京博物院則將“朕就是這樣漢子”設計到折扇與和紙膠帶上，看似詼諧幽默甚至覺得是現代人杜撰的“賣萌”文字，但卻確確實實來自雍正皇帝在批諭河南巡撫田文鏡奏折時所寫下的朱批，原話為“朕就是這樣漢子！就是這樣秉性！就是這樣皇帝！爾等大臣若不負朕，朕再不負爾等也。勉之！”

（三）產品賣萌

三星堆博物館的青銅器面具造型餅干，故宮博物院的朝珠耳機、頂戴花翎官帽防曬傘，都屬于將傳統元素功能異化，通過極大的反差造成的萌感，吸引了大批求趣的消費群體。

（四）網絡賣萌

從早期網絡上的動態《雍正行樂圖》Gif小動畫，到明成祖朱棣戴著墨鏡或說唱或自拍的表情，到微博上十大妃嬪們戴上VR眼鏡玩游戲時光穿越，再到微信中宮廷辣小丫的神氣活現的多樣表情包，這些都充分地結合了網絡的動態性、溝通性、虛擬性、創意性，一方面大大增加了線下文創傳播的宣傳效果，另一方面，甚至誕生出前所未有的虛擬文創產品（如收費表情包、APP等），大膽地跨出全新的賣萌領域。

依靠“賣萌“的優勢是不言而喻的。根據瑞士著名心理學家皮亞杰“同化”的概念，卡通化是將原本陌生的未知因素納入主體已有的圖式之中，以豐富和加強主體的動作，引起圖式力量的變化。因此，卡通化“賣萌“有助于讓年輕群體（尤其是網絡新一代）理解博物館里久遠的文化現象和文化意義，從視覺上直觀夸張的萌形象，也有利于與這部分受眾的溝通，激發其觀賞博物館與購買文創產品的興趣。其次，“賣萌”的網絡傳播有利于話題的發酵與傳播，無形之中擴大了場館的影響力和產品的銷售口碑；第三，“賣萌”突破了傳統博物館過于嚴肅的教育功能，拓展了文化的娛樂與體驗功能，從社會效應上對體制內的管理者是很好的反饋與啟發。

當然，光靠“賣萌”也并非萬能藥，“萌點”也并非所有博物館文創產品開發的唯一出路。首先傳統藏品與文化容易過度娛樂化，喪失了部分文化的嚴肅性和專業性。眾所周知，博物館與公眾溝通的主要方式為研究、典藏、展示、教育，文創產品也應該不只局限于賣萌娛樂。賣萌雖然可以吸引部分年輕人，但是無論是觀賞博物館還是購買文創，還有相當部分的知識精英分子與成年人甚至年長者，他們的審美取向與價值觀念截然不同，設計如此一刀切，并不適用于一切受眾。最后，缺乏IP內容的“賣萌”，更容易被模仿山寨，形成惡性競爭。

二、文創產品的開發關鍵

文創產品的核心是文化資源優勢，因此，文創產品的開發更關鍵的是真正要尋找到可持續性的產品開發之路，而可持續性開發的出發點，基本來源于兩點：一是藏品文化的不斷挖掘，二是對消費者潛在需求的精準洞察，尤其是不同層次消費者各自的“痛點”。

可以說，文創產品開發成功與否，關鍵在于能否抓住不同消費人群的“痛點”。痛點這個詞原本是互聯網用語，常用于表述對用戶的需求挖掘的精準性，所謂痛點，是日常中指消費者在體驗產品或服務過程中原本的期望沒有得到滿足而造成的心理需求。一旦這種需求落差未被滿足，就會在消費者心智模式中形成負面情緒爆發，讓消費者感覺到痛。反之，一旦這個“痛點”得到了滿足，消費者心理對產品乃至整個品牌，就會認同乃至產生依賴與忠誠。

三、文創產品的精準定位

如今，“痛點”一詞已經不再局限用于互聯網，在文創產品中，整個文創產品的開發過程其實就是“找用戶痛點—提供痛點解決方案—消除或緩解用戶痛點”這一動態傳播鏈。痛點的尋找與解決主要可以從以下三個方面進行分類考察并綜合運用。

（一）目標人群定位

首先，博物館參觀人群與文創產品的消費人群，既有區別，也有聯系。為了精準化區分定位，我們可以將其分為三個維度，最后再交匯總結，有的放矢。

第一維度，鑒于博物館文創產品的主要線下銷售場所限制，需要首先從參觀博物館的人群進行分類。常規的人群分類首先可以按照年齡＋社會階層進行劃分，這一維度的重點在于從商業角度考察區分不同人群的消費觀與購買力，根據這一維度，可以從定價和成本預算上有一個初步的規劃。第二維度，根據參訪目的劃分，參觀人群可以分為普及常規知識的大眾與學生群體，考察項目的專家群體，精神文化體驗的文化精英群體，這一維度的劃分重點在于區分不同人群的價值觀和選擇偏好，在這一維度上，可以劃分出不同風格的設計方向。比如針對學生群體可以以“萌”為賣點，中產階級可以以具有社交象征話題的收藏為賣點，社會精英可以以稀缺或文化吸引力為賣點。第三維度，根據地域性進行劃分，比如是本地游客，國內游客還是國外游客，根據這一維度可以充分挖掘地域文化的魅力，而且在包裝的文化獨特性與便攜性上也可以有區別的對待。

（二）需求定位

博物館在開發文創產品時，由于本位思想的限制和部分設計師對市場營銷的忽視，最容易忽視消費者需求。

文創產品其實具有兩個層面的定位需要：文化層面和功能層面。相對應的需求定位，也需要從文化層面進行定位，如何將藏品的文化象征含義與消費者可能出現的情感需求心理定位對應，在功能層面又如何匹配藏品與現代人的生活新需求，這些就是需求定位的重點。

大英博物館針對家庭消費群體，開拓了家具裝飾、廚房儲備用品和親子游戲等文創產品；針對個人消費群體，開發了個人裝飾首飾、文化用品（書簽／筆記本類）、游戲拼圖等不同分類，有條理有系統地提升了文創產品的實用性與文化性定位的準確性。

（三）情感定位

文創產品的情感定位是將消費者的情感內涵融入品牌，在購買、使用、體驗文創產品的過程中獲得具有文化價值含義的情感體驗，同時喚起消費者內心深處對這種文化的認同和共鳴，最終獲得消費者對產品、文化IP乃至整個博物館的喜愛與忠誠。

大英博物館在其銷售平臺上，特別設置了禮物專柜，將文創產品按照英國紀念禮品、母親禮品、父親禮品、結婚紀念品、節日禮品進行歸檔分類，從情感定位的角度實現了文創產品的快速對位，大大提升了消費者體驗與購買的欲望。通過個性化的購物體驗；增加大英博物館的品牌溢價，為整個博物館的品牌延伸提供了更廣闊的空間。

四、“賣痛點”的發展趨勢

趨勢一：大數據背景下的動態需求預測。根據最近的埃森哲戰略《全球消費者動態調研》，有近41%的消費者對企業無法提供個性化的購物體驗而感到失望。因此，任何提供產品的機構與商家，積極響應消費者不斷變化的動態需求，具有動態挖掘下一個“痛點”的前瞻性顯得尤為可貴。大數據可以為“痛點”分析提供有力支撐。在商界，利用大數據進行消費者需求分析已經非常常見，大數據是用戶行為數據集中化形成的數據中心，將消費者的年齡、性別、職業與收入等數據采集并串聯，建構出完整的消費者“痛點”資料，可直觀地幫助理解消費者的消費行為甚至潛在的消費需求。

趨勢二：互聯網環境下對“痛點”的快速反應。傳統模式下的文創產品，必須經歷設計階段、決策定稿階段、生產階段與銷售階段，經歷了這四個階段需要耗費大量的時間，而對于消費者的反饋極其緩慢，“痛點”很難及時被解決。但是互聯網可以快速收集反饋，對于消費者瞬間變換的“痛點”不僅可以隨時捕捉，還可以預測其發展趨勢。運用互聯網思維，還可以讓（潛在）消費者直接參與到文創產品的創意與設計制作中，讓用戶參與創作。

文化部《中國文化消費指數（2013）》報告顯示，我國文化消費的潛在規模是4.7萬億元，應該占居民消費總支出的30%，大概存在著3.66萬億元的文化消費的缺口。萬億級的文化消費缺口，為文創產業提供了廣闊的想象空間，但要想滿足這一巨大的消費需求，作為博物館這樣的文化機構，不僅需要精準定位人群與產品，還需要精準定位消費者需求，只有動態地把握甚至引導“痛點”，文創的開發之路才能走得健康長遠。