高級制表業終于“變”了

劉心力

Yi：YiMagazine

G：Christoph Grainger-Herr

瑞士高級制表業變了。最顯著的信號莫過于，三年前對于是否要經營電商業務躊躇不前的歷峰集團（Richemont），如今已借助收購來的電商品牌YNAP將旗下21個高級制表品牌全部帶進天貓奢侈品頻道LuxuryPavilion。態度轉換的背后是消費市場的變化。越來越多的中國年輕消費者開始在更低齡的階段認識高級制表品牌。相比上一代人，他們更喜歡跟品牌互動，更在意產品背后講了什么故事，而不是熱衷于強調奢侈和身份。這給高級制表品牌們帶來了挑戰。“并不只是中國，全球其他國家和地區市場的年輕消費者都在成長，并且表現出不同的消費行為和心理偏好，你需要在滿足這些不同市場需求的同時，保持統一的品牌形象。這并不容易。”最近瑞士知名高級制表品牌IWC（萬國表）全球CEO ChristoDh Grainger-Herr與《第一財經》雜志分享了他在應對變化時的思考和做法。

Yi：高級制表業至今未把智能手表看作競爭對手。對鐘表這個近百年來缺乏顛覆性變化的行業來說，到底什么樣的創新能夠帶來市場競爭力？

G：在回答這個問題之前，我想說明一件事。對智能電子設備來說能夠奏效的商業邏輯并不適用于高級制表，為了刨新而創新是不可行的。即便IWC一共有9款自產機芯，它們代表著品牌的創新能力，同時也是生產制造能力的一種證明，但有多少自產機芯并不決定品牌在市場上的競爭力。在推出一款全新的腕表產品之前，第一步并不是思考如何創新，而是你打算制作一枚什么樣的腕表。這塊表要貼合品牌核心的制表理念以及與歷史一脈相承的氣質，在確定了這一點之后，再去思考你需要一塊什么樣的機芯，需要搭載幾個發條盒和其他功能性的裝置，哪些環節的實現存在難度等。2018年我們推出的一枚腕表上實現了數字跳的功能呈現，而數字跳背后的動力結構跟指針順時針跳動的邏輯是完全不同的，我們為了實現數字跳這一個功能就做了大量的研發。雖然看起來同樣都具有計時功能，但人們購買高級腕表的目的顯然與智能手表不同。購買智能手表的消費者為技術進步買單，而花費高昂金額購買高級腕表的消費者則希望借這個產品表達自己待人處事的行為哲學。因此，對高級制表來說，每一個環節的創新背后都需要有一個原因，基于這個原因，才能去做相應的產品開發。也許智能手表每年嘗試一些新功能新體驗就能吸引一部分消費者，這些功能甚至很快就會被更新的所替代或舍棄。但高級制表一項功能的創新研發時間跨度在1年至15年不等，每一個新產品新功能背后都具有一個完整的故事和邏輯鏈條。所以，維系長久而難以撼動的品牌力才是高級制表競爭力最重要的來源。

Yi：近兩年中國中產階級規模迅速增長，許多高級制表品牌為了吸引新一代年輕買家，推出了許多入門級的表款。IWC的應對策略是什么？

G：我們的確也發現開始有很大的購買力來自年輕買家。但年輕買家與年輕買家之間的消費行為和心理狀態并不相同。比如說，中國的年輕消費者特別喜歡與品牌互動，而歐洲國家的消費者則更加沉默和有距離感。拿中國的年輕買家來說，相比推出入門級表款，我覺得能跟他們互動起來更為重要，它不僅僅是廣告投放和信息傳播的方式，而是你從他認識品牌、試戴腕表、購買、維修、保養等整個過程都要跟他保持緊密的關系。我們的策略之一，是讓他能夠在手機上隨時隨地查看自己什么時候購買、什么時候維修、什么時候需要保養等一系列信息。一些品牌會選擇推出入門級表款來快速吸納新一代消費者，但這并不是唯一能夠奏效的做法。實際上，我觀察到最近幾年已經開始有越來越多的年輕人選擇購買IWC的葡萄牙和飛行員系列了。他們會購買運動型腕表而不只是商務型腕表，這說明價格并不是一個品牌吸引年輕消費者的決定性因素。與此同時，我發現以前的消費者首次接觸到IWC往往在三十歲左右，但如今的年輕消費者當中有很多人十幾歲就通過各種各樣的途徑認識了IWC。這給我們帶來的啟發是你需要去對許多流程和方法做優化。舉一個例子，我們在2019年11月底延長了保修時間，長期以來一枚腕表的保修時間是2年，但現在我們把這個數字延伸到了8年。這在一定程度上也能夠消除一些首次購買IWC腕表的年輕買家的顧慮。過去很長一段時間以來，高級制表品牌都對電商平臺保持警惕，盡管看起來消耗了一些時間，但最終我們還是決定縮短跟消費者之間的距離。最近歷峰集團旗下的電商平臺YNAP剛剛入駐天貓開店，在LuxuryPavilion這個人口中，你會看到YNAP在屏幕下方擁有一級入口，IWC的腕表產品也會出現在其中。這也能夠說明一些問題，比如我們最終認識到電商與傳統的門店所對應的商業本質是相同的。

看似平靜的高級制表業已經來到了上百年來最激烈變革的時刻。

Christoph Grainger-Herr自2017年起擔任瑞士高級制表品牌萬國表（IWC）全球CEO一職。創立于1958年的IWC目前隸屬歷峰集團（Richemont）。

Yi：把保修時間延長到8年看起來會推高品牌的運營成本，這種做法背后的商業邏輯是什么？

G：對高級制表品牌來說，非常重要的一點是讓買家與品牌之間產生機械認知以外的情感共鳴。這個決定就是基于這種思考而做出的。實際上，消費者很難從一個個齒輪、彈簧、跳轉、節奏當中了解這枚腕表完整的制作故事，但其實一枚腕表最有趣和最有價值的故事都發生在制表、裝配、打磨這些環節當中，這也是為什么我們會邀請一些買家直接去瑞士的工廠參觀，告訴他們除了這枚你可能已經非常熟悉的腕表以外，你還擁有什么背后的故事。把保修時間延長到8年實際上并不會讓我們增加成本，因為整個制表流程并不是抽樣檢查的，它不是一個裝配完成以后再去查看腕表能否順利運轉的邏輯。我們每年從各種金屬中切割打磨出的上千萬個需要放大鏡才能看清楚的細小零件，全部都采取100%質檢，每一個零件或裝備環節發生差錯，都能夠直接找到當時負責這枚零件或裝配的人員。換句話說，實際上我把保修時間延長到4年、6年、10年也是一樣的，關鍵在于我能否通過這個環節與消費者發生溝通，并巧妙地傳遞出品牌想表達的價值觀。最終決定8年是因為8在西方語境中代表“無限”，是個非常幸運的數字，因此它并不出于經營成本的考量，而仍舊是品牌層面的決策。這種決策所要回答的問題是，如何讓更多的人知道IWC的工程學精神和冒險精神。

Yi：運營一個超過150年的品牌，你所面臨的最大挑戰是什么？

G：我的難題是如何讓IWC在全球不同市場之間做到平衡。正如我之前所說，中國市場的消費者與歐洲市場并不相同，不僅如此，全球各個國家和地區的市場環境都不相同。你在這些不同的市場中需要學習和適應當地文化、消費習慣、政策法規等，但關鍵在于，你還要在這些“不同”之中保持統一的品牌形象。這是我目前花費最多精力在思考和解決的問題。我當然也會有一些自己的方法，比如我并不會依賴匯報或是調查報告，而是會自己去全球不同的國家逛市場，研究當地人如何生活。比如，我每天早上7點就會自己去逛一下我們的門店，那個時候商店還沒有開門，我就自己去觀察。然后我會去跑步健身，盡管不熟悉路況，但我會隨機地去一些當地的居民區看看人們在干什么、他們的生活方式是什么、人們大多開什么車。因為我是學建筑出身的，所以我也會觀察當地居民區的建筑結構、設計和采光等。我以前去科威特的時候曾經研究過當地人喜歡什么樣的珠寶，后來在設計過程當中就讓設計師和工程師留意不要去設計看起來很奇怪的珠寶。但并不是在不同的市場環境中保持品牌形象的統一就夠了，你還需要學習和嘗試怎么才能讓它變得生動起來，而不是成為那種死氣沉沉的無趣品牌。