社交媒體背景下時尚傳播研究

劉亞涵

（首都師范大學附屬中學 北京 100048）

前言

時尚的發展隨社會文化的發展而不斷新舊更替。互聯網媒體的發展推動時尚傳播的高效化。為適應高頻化信息的傳播節奏，各式各樣的互聯網社交媒體作為時尚傳播的媒介，例如微博、微信、小紅書和抖音等在時尚的傳播與發展中更是發揮了一定的作用，面向廣大媒體用戶傳播時尚信息。

手機和社交媒體已成為青年人的日常“伴侶”。在這樣的背景下，各時尚媒體開始制造一些策略進行時尚傳播，根據時尚潮流的變化，向受眾覆蓋近期時段的新潮事物及流行文化，通過對時尚傳播的藝術化加工，從而最大限度地剝離明顯的商業化特征，影響受眾的行為，達到商業盈利的目的。

本文將通過觀察比較各類時尚媒體的傳播特點，并調查受眾消費經歷，深入挖掘傳播背后的策略，總結出當今時尚傳播中存在的問題，從而引導時尚自媒體更有效且合理地向受眾傳播信息，使時尚傳播朝著健康方向發展。

一、時尚傳播概述

（一）時尚傳播的定義

時尚，顧名思義，就是指“時興的風尚”[1]。追根溯源，時尚的催生源于某一特定時段內由少數人率先推崇和踐行這些所謂的時尚“標準”。在時尚文化的傳播過程中，由于從眾心理的驅使，受眾慢慢地認同和接受這些時尚文化進而去體驗。因此，時尚傳播是一個心理認同在先，追隨體驗在后的過程，[2]逐漸發展為較多人在同一時間段內追求和崇尚的相似元素，這就是時尚及時尚傳播的發展規律。

時尚具有短暫性和創新性，因此，“傳播”這一過程為時尚的催生和發展發揮著重要的作用。可以說，沒有傳播的過程，就沒有所謂時尚的誕生。

（二）我國目前時尚傳播的現狀

縱觀古今，從口語傳播到文字傳播，從印刷傳播到電子傳播，直到今天被傳播者普遍適用的網絡與新媒體，更為時尚傳播增添了高效化、多樣化等新型特點。

當今，互聯網的發展與廣泛使用我們擁有更多的渠道去獲取時尚信息。例如，小紅書、蘑菇街、抖音等流行的可以進行時尚傳播的APP；抑或是“PONY樸惠敏”“林小宅”等備受時尚受眾者關注的微博網紅大V；“黎貝卡的異想世界”等微信公眾號，都在時尚與網絡媒體的共同作用下逐漸發展并流行起來。這些傳播者通過不斷創新形式，在互聯網中尋求立足之地與受眾的青睞。因此，可以說社交媒體背景下的各類時尚傳播媒介前景可謂來日可期。

二、社交媒體背景下時尚傳播的特點與策略

（一）社交媒體中時尚傳播的特點

1.傳播速度快，受關注度高

“截至2018年12月，網民規模達8.29億，全年新增網民5653萬，互聯網普及率為59.6%，較2017年底提升3.8各百分點”[3]；在互聯網日趨生活化的今天，社交媒體也隨之普遍滲透于大眾的生活。每當社交媒體中一條時尚信息被傳播者發布后，僅僅一分鐘內瀏覽量可達上千乃至上萬，傳播的范圍遍及其所在媒介的所有用戶。2019年當紅時尚美妝博主“口紅一哥”李佳琦在3月16日當天在社交APP微博上發布兩條時尚美妝視頻后，3月17日時數據顯示其日閱讀數達100多萬，互動數達2.2萬，如圖2.1：

圖2.1 微博紅人李佳琦的微博主頁截圖

除時尚美妝外，新興時尚產業奶茶等網紅美食，也在互聯網社交媒體中獨樹一幟。例如，某知名美食時尚自媒體“嘮嗑嘮嗑好吃噠”在發布一條網紅奶茶店的“攻略”后（如圖2.2），為受眾提供了有方向性的奶茶的挑選方案。迄今為止，點贊量與收藏量均達上萬次。

圖2.2 奶茶推薦的頁面截圖

由此可見，在當今社交媒體受廣泛使用的時代下，時尚傳播者利用社交媒體傳播信息的高頻性，引導時尚傳播向高頻化發展。

2.內容豐富，形式多樣

當下抖音、小紅書等具有先進、便捷、滿足大眾審美需求的社交媒體傳播形式，為這些時尚自媒體提供了良好的傳播載體。在內容上，當下流行的如美妝、服飾、美食、動漫等時尚產業在社交媒體中爭奇斗艷。在形式上，呆板的傳統圖文形式越來越無法滿足受眾的審美需求，于是直播、短視頻應時而生。截至2018年12月，短視頻用戶規模達6.48億，網民使用比例為78.2%[4]。以“抖音”“快手”為代表的流行傳播形式，讓時尚文化更加靈活、新穎地呈現于受眾眼前，給人以耳目一新的體驗。可見，短視頻等新形式得到了受眾的普遍接受，發展趨勢未來可期。

3.實用性、藝術性與商業性并存

客觀上講，時尚是社會發展基礎上物質產品豐富的結果。受眾在面對讓人眼花繚亂的不同品牌和功能優勢的時尚產品時，往往會在購買選擇上左右為難，無從下手。對此，傳播者繼“安利”之后又創新了一種實用色彩濃厚的傳播內容的模板，即對產品的“測評”，從而使用戶能夠根據自身具體情況來選購適合自己的產品。因此，時尚傳播具有一定的實用性。

在時尚傳播中產生的審美效果也是自媒體是否吸引用戶的一個重要因素。因此，將時尚傳播形式及內容加以藝術化改造，例如利用精美的圖片或短視頻的形式作為傳播時尚的藝術載體。

雖然時尚傳播的起點是審美，但是最終目的是形成消費[5]。大多數時尚傳播的內容避免不了對商品的推廣和宣傳，名義上似乎是分享，但通過傳播者的語言加以修飾，便使許多受眾對商品產生了購買欲望，無形之中使商家從中獲利。

（二）社交媒體時尚傳播的傳播策略

1.增強藝術性的同時將商業性最小化

圖像與視頻藝術是表達最直觀最易產生初步審美效果的藝術形式，時尚傳播若具備較強的藝術性，會給受眾以良好的第一印象。傳播者普遍將自己所傳播的圖片用各種修圖軟件用濾鏡、貼紙、文字或拼圖海報等形式加以美化，以此吸引受眾，如圖2.3：

圖2.3 穿搭時尚博主制作的精美圖片

另一個順勢而生的新型時尚傳播形式——短視頻如今也在各大時尚自媒體手中不斷在此基礎上標新立異的加工，賦予其藝術化形式。

除圖像或視頻的藝術化，與文字藝術相結合是時尚傳播中最基本形式要素。傳播者的文字內容要生動、而有吸引力，但必須是在符合產品實際情況的信息內容基礎上加以修飾。

總而言之，無論以何種藝術形式承載傳播內容，是否新穎、符合大眾審美是傳播成功的關鍵，也同時將商業性降到了最小化。

2.傳播時機的選擇恰到好處

傳播時機的選擇也暗藏玄機。為確保傳播內容高效地直達用戶，傳播者往往會把握良機，選擇用戶普遍瀏覽互聯網媒體的時機來進行時尚傳播，與用戶的瀏覽時機相迎合，以此最大程度進入更多用戶的瀏覽范圍內。

3.借助“熱點話題”的東風

時尚自媒體常常借助熱點話題的“東風”來吸引更多互聯網用戶的關注，從而使自身突破局限，擴大影響力。

例如，2019年7月，電視劇《親愛的，熱愛的》成為當時中國內地收視率最高的電視劇之一。因此，與之相關的內容也成為了“熱點話題”，許多時尚自媒體紛紛“蹭熱點”（如圖2.4）以此來提自己的瀏覽量和受關注度。

圖2.4 與“親愛的，熱愛的”話題相關的微博截圖

三、時尚傳播對國內受眾消費觀的影響

（一）具有一定的消費參考價值

由于時尚傳播具有實用性，因此，時尚傳播的內容對受眾來說有一定的參考價值，時尚博主對產品的測評為消費者提供了選擇的方向。以時尚傳播中美妝領域的“口紅試色”為例，消費者在線上沒辦法進行“試色”，從而面臨選擇困境。而此時，時尚傳播者便扮演了一個“代替試色”的角色，將自己試色的圖片發布到相關平臺，并輔以對不同“色號”的說明，使消費更加具有方向性。同時，類似小紅書之類的APP里面會在種草單里附上購買鏈接，實現“一鍵購買”，省掉了搜索時間，給受眾的消費帶來便捷。

（二）容易滋生盲目的非理性消費

雖然時尚傳播為受眾提供了一定的參考方向，但不適當的內容傳播也滋生拜金主義和盲目消費的情況。時尚傳播的本質是創造商業價值，因此，它很容易使某些不理性的受眾陷入時尚消費的泥潭。如今網紅在“微博”等社交媒體上炫富已成為普遍現象，例如曬出“愛馬仕”等各款名牌包，誘導受眾去購買。然而這些傳播信息看似是“種草日記”的日常分享，實則可能是賣假貨賣高仿的商家誘導消費的手段。另外，還有一些時尚博主在傳播信息時夸大種草產品的優點，或者通過金錢交易“刷好評”，誤導消費者掉入消費信息的陷阱。由此，顯而易見，時尚傳播客觀上滋生了盲目、非理性的不健康消費觀。

四、提高時尚傳播質量的路徑

（一）提供更加新穎的傳播形式

如果說內容是時尚傳播的靈魂，傳播形式就是它的皮囊。如今互聯網時代下主流的基本傳播形式有文字、圖片和視頻，傳播者合理利用或在此基礎之上加以改造、創新，會使時尚傳播產生事半功倍的效果。隨著科技的發展，未來或許會產生更多新形式，傳播者順應潮流加以利用，將會生產出更高質量的內容。

（二）堅持正確的價值導向

道德與法律是一切行為的底線與準則，也是時尚傳播健康發展的最基本要求。作為時尚傳播者，其應該堅守道德底線，對自己生產的內容嚴格把控，避免對消費者產生誤導；社交平臺也應當加強監管，杜絕不良內容的傳播；最后，受眾也需要提高自身的媒介素養，學會辨別信息的價值等。

五、結束語

社交媒體已成為現代人們如影隨形的一種日常社交方式，高頻化的時尚傳播也隨之成為大眾的生活常態。我們不難預測，未來將涌出更加具備競爭力的新型互聯網社交媒體，為傳播者及時尚產業帶來更多的契機，也為消費者帶來更多元化的體驗。然而，如何架構好時尚傳播與社交媒體之間的橋梁，是學界、業界甚至消費者值得思考的問題。