基于項目導入企業形象設計課程教學模式的再思考

孫飛，田雋

（銅仁學院 藝術學院，貴州 銅仁 554300）

一、引言

改革開放以來，我國經濟體制從計劃經濟到市場經濟，企業邁向國際化、集團化經營已成為必然，面對這種快速的發展，企業形象設計已經成為企業發展壯大的一件基本戰略武器。中國的形象戰略和品牌戰略從20世紀80年代開始，隨著“太陽神”“健力寶”等品牌的企業形象設計的成功導入，這些成功案例不僅改善了企業及產品的形象，也為企業形象戰略在中國的開展奠定了物質基礎和輿論準備，同時為我國企業進入國際市場指明了方向。

最早把企業形象設計作為一門課程開設的是在1989年的中國美術學院，經過發展到現在，企業形象設計已經成為視覺傳達設計專業的必修課程。從最初的理論講解到案例講解，到現在的項目教學法的引入，企業形象設計課程也隨著2014年6月國務院印發《關于加快發展現代職業教育的決定》與2015年11月教育部、國家發展改革委、財政部印發《關于引導部分地方普通本科高校向應用型轉變的指導意見》的出臺，各高校根據要求，不斷改進專業人才培養目標，制定自己的課程改革方向。在以培養社會發展需要的高層次技術技能人才為目標的基礎上，積極探索產教融合、校企合作的辦學模式，“把辦學思路真正轉到服務地方經濟社會發展上來，轉到產教融合校企合作上來，轉到培養應用型技術技能型人才上來，轉到增強學生就業創業能力上來，全面提高學校服務區域經濟社會發展和創新驅動發展的能力”①。與這些指導政策不謀而合的是企業形象設計這門課程，各高校早就開始探索校企合作、產教融合了，但由于這門課程的特殊性，高校注重的技能性與應用性能力的培養和企業追求的效益性還是有較大區別的，區別在于學生很難真正地站在市場和競爭對手的角度將企業文化內涵融入與體現在設計中，只能達到畫虎畫皮難畫骨的效果。作為真正想導入企業形象設計的企業而言，這種效果企業是有苦衷的，這些設計很難應用于實踐，或者說用于實踐難于取得自己想要的效果，這些問題與不足是這門課程經過多年來改革出現的，是需要再思考的。

二、課程教學中存在的問題

（一）課程定位不清晰

分析視覺傳達設計專業課程體系，企業形象設計作為重要的實踐性核心課程，這是當前高校在課程安排中的基本特色。目前從各高校教材出版情況看，對于學習內容還是有一定的分歧，主要體現在將標志設計作為一門技能課程單獨開設，與將企業形象設計作為一門課程而將標志設計作為這門課程里面一個內容開設，這在很多高校存在爭論。

將標志設計作為一門單獨的課程開設，這種現狀許多高校還存在，追溯歷史無從查考。標志作為社會商品的組成部分早也有之，“80年代中期以前，我國的標志設計主要用于商標，作為產品的標記，以區別于其他同類產品”②。但隨著改革開放的不斷深入，在CI的沖擊下，不少企業導入CI理論，進行了CI的操作，取得了較大的成功，“這種設計不同于以往的標志設計，已經在概念上前進了一步，在運作上也上了一個新的層次”②。而這種“新的層次”顯然和以前單純的商標是有區別的，在許多企業沒有完全認清的基礎上急功近利地引進企業形象設計，造成了很多換湯不換藥的現象。

這種現象的產生是由多方面原因造成的，企業形象設計課程要解決的問題必須清晰，不能將課程的核心點混淆，不能把企業形象設計當成了標志設計與簡單的視覺識別系統設計，不能把這兩者與企業形象設計混為一談，沒有重點，就會產生這種現象。最早課程是單純的標志設計，后來發展到用“企業形象設計”代替了“標志設計”，發展到現在又出現了“標志與企業形象設計”和“標志與VI設計”以及“企業形象設計”三種課程稱呼并行時代。這種現象產生應該是大家認識到以前統籌的“企業形象設計”并不能很好地解決這門課程中涉及到的兩個核心問題，一個是標志設計，一個是企業形象設計。更多的認識到標志設計作為一門設計基礎技能課程有它存在的獨立性，因為“標志設計教學涉及圖形、消費心理、藝術史、社會學、色彩、材料、系統學等多種專業基礎，是學習平面設計的必經階段，應該說標志設計的學習與實踐是平面設計師的一門必修課”③6。而企業形象設計更多的通過設計師或者設計公司，在對企業進行充分了解的情況下對目標企業的名稱、標志、標準字、色彩等元素進行設計，以直觀的視覺形象體系體現企業經營理念、行為觀念和企業產品風格，最終達到塑造企業整體形象、傳播企業文化、提升企業競爭力的目的。

大多數高校簡單地以企業形象設計課程統籌地將標志設計安排在這門課程中一起上，教學中稍微處理不好，學生就不知道課程的重點，到底以標志為重點還是企業形象為重點，企業形象設計強調的到底是什么？這些問題會困擾學生，讓學生對課程產生不必要的困惑。

標志設計是一門高于基礎課程在應用訓練課程之下的核心課程，作為一門單獨的課程安排是比較合理的，應該從企業形象設計中將之剝離出來，回歸到單純的標志研究中去，“這樣看來，視覺傳達設計專業的標志設計教學應該是一種承前啟后的模式”③序，所以高校應該早日將標志設計作為一門應用訓練課程來開設確定下來，而不是將企業形象設計課程內容分為標志設計與企業形象設計兩個內容來上的形式存在下來。

（二）課程項目虛擬化

課程內容缺乏實戰性，項目更多是虛擬化的對象。這種項目教學法，由于是虛擬的設計題目，學生沒有考察對象，沒有親自體驗環節，沒有企業作指導，學生的設計作品會出現套用網上下載的萬能模板，作品無法反映企業的核心價值與核心競爭力，缺乏個性化特征，導致實踐性與應用性較差。

（三）教師業務水平有待提升

由于我國最近幾十年廣告業不斷發展，廣告公司規模化，細分化，市場化，已經完全能夠自主處理現有市場設計，高校教師參與市場設計已經被嚴重壓縮，基本很難參與社會上企業形象設計實踐活動，教師缺乏充足的行業實踐知識，講課只能停留在基礎的理論知識層面，無法深刻地分析現有的案例，無法深入地給學生分析企業形象設計的關鍵環節，這是高校普遍存在的現狀。

三、課程教學改革方向

（一）確定合理的教學目標與課程體系

確定以企業形象設計作為課程核心，其教學目的是充分讓學生理解、掌握企業形象設計概論、起源及其發展，企業形象設計開發的操作程序，著重理解、掌握企業形象設計的構成要素；在學生充分理解企業的文化內涵的基礎上才能把握企業形象設計的核心內容，通過鍛煉學生的整體策劃能力及視覺識別系統設計能力，才能達到課程學習的目的。

企業形象設計課程內容的設置是以培養學生的實際操作能力和應用技能為主，理論教學中始終貫穿優秀的案例講解，這樣能夠最大化地讓學生通過案例理解所學知識。課程盡量安排真實的而非虛擬的項目來帶動教學，學生將理論知識用于真實的項目，能夠給學生提供真實的調查與分析，通過走訪和座談了解企業文化建設，通過這些實踐，項目課題能夠得到全面的、市場化的完成，這種課程形式的設計，有利于讓學生從基礎理論知識的學習過渡到實踐應用與創意設計的學習中去。

（二）加強案例教學

在理論知識講解的同時，優秀案例講解必不可少，改革開放40年來，我國出現了很多成功的案例，這些成功的案例對于學生深化理論知識的學習與理解有很大的幫助。對于正確理解、消化課堂理論知識，特別是企業形象設計這種應用型課程，把握住核心點，再通過案例理解就會容易很多。如在講解CI戰略的導入在時間性方面的要求時，什么時候導入是有一定條件的，當企業出現以下情況時，新公司成立或企業合并成集團，企業改組或經營高峰更換，企業形象落后、競爭力削弱，企業擴大經營范圍與朝著多元化發展，新產品的開發與上市，這些情況下企業會考慮導入CI戰略。但常常這些理論知識的講解有一定的枯燥性，如果我們尋求一些經典案例的講解，一個個精彩的案例會將同學們帶回課堂。如20世紀80年代初期的健力寶，成功地導入CI戰略，將一個小小的酒廠做成了一個全國知名的運動型飲料的品牌企業，這樣一些具體的案例導入會加強學生上課的關注度和對知識的理解與消化。

（三）項目導入真實化

長期以來高校已經充分認識到企業形象設計課程必須充分地使用項目教學法才能使教學達到目的，但由于以前我們長期采用虛擬化項目，使教學效果有了較大的偏離。虛擬化項目沒有企業加入，是好是壞全憑老師對設計效果的整體好壞做評價，而非市場、企業來評價，其設計的效果出入是非常大的。

虛擬化項目從開始就缺乏企業的指導，學生應該反映的是什么，全憑學生自己的理解，而這種理解和企業的要求就會存在較大的差別，特別是企業文化內涵這塊，作為學生沒有企業參與指導的情況下，偏差會更大，所以過去我們虛擬化項目教學存在著很大的不足；通過長期教學實踐，現在高校已經開始強調將真實的項目帶入課堂，讓學生在真實的項目中理解知識，學會應用。

真實的項目導入式教學嚴格按照實際的操作入手，學生分工合作，分攤任務，在項目中完成角色的轉變，這種角色的轉變也正是學生學習知識、轉化知識的轉變。這種真實項目的帶動、評價的改變會對項目教學產生積極效果，學生從而能夠學到真實的知識，掌握學以致用的能力。

結語

企業形象設計課程教學導入項目教學法經過高校多年的嘗試，實踐證明這種教學法是成功的，但由于社會進步太快，對于企業導入CI的時機學校顯然不能把握，如何進行校企合作，將真實化的項目帶入課堂，實現幫助學生能動地掌握設計與企業之間復雜的關系，幫助學生通過項目實踐真正地理解所學知識，并通過實踐項目設計的鍛煉，使課堂知識與應用能力得到質的提高，是企業形象設計課程的核心。

注釋：

①教育部 國家發展改革委 財政部關于引導部分地方普通本科高校向應用型轉變的指導意見[EB/OL].[2015-10-23]http://www.moe.gov.cn/srcsite/A03/moe_1892/moe_630/201511/t20151113_218942.html.

②賈玉斌.中國改革開放以來的標志設計[J].裝飾，2000（2）：18-20.

③陳楠.標志與視覺識別系統設計[M].沈陽：遼寧美術出版社，2014