大數(shù)據(jù)視域中的保險精準營銷策略

孫宇岑 黃立強

【摘要】大數(shù)據(jù)與保險精準營銷有機結合是信息時代保險業(yè)縱深發(fā)展的大勢所趨。本文以問題為導向，適時把握保險營銷面臨難題，回應大數(shù)據(jù)現(xiàn)實訴求，通過分析大數(shù)據(jù)與保險營銷之間高度匹配，指出保險精準營銷與大數(shù)據(jù)有效結合的緊迫性，有針對性地提出大數(shù)據(jù)視域中保險精準營銷的內(nèi)容方式、運行機制、策略控制等創(chuàng)新對策。

【關鍵詞】大數(shù)據(jù);保險精準營銷;營銷策略

當前，伴隨著大數(shù)據(jù)技術的深入發(fā)展和廣泛應用，保險行業(yè)面臨著極大的機遇與挑戰(zhàn)。如何依托大數(shù)據(jù)平臺，有效運用數(shù)據(jù)資源實現(xiàn)保險精準營銷，就成為即時回應保險新業(yè)態(tài)現(xiàn)實訴求的焦點問題。為此，必須密切關注我國保險市場的營銷現(xiàn)狀，深入研究大數(shù)據(jù)與保險精準營銷有機結合的邏輯理路與合理基點，為大數(shù)據(jù)這一技術精準切入保險精準營銷市場提供切實可行的對策建議。

一、保險營銷市場的發(fā)展境況

保險業(yè)是社會保障體系的主要組成部分，作為重要的民生工程，保險行業(yè)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展一直是受到政府和社會高度關注的重點問題。中國特色社會主義進入了新時代，這一歷史方位的科學判斷為保險營銷市場帶來了全新發(fā)展契機和豐富時代內(nèi)涵。黨的十八大以來，隨著中國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展與民眾保險意識提升，我國保險業(yè)呈現(xiàn)出較快增長勢頭，保險營銷市場穩(wěn)中向好、產(chǎn)品收益逐年上漲、行業(yè)抗風險能力不斷提高。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2017年保險業(yè)保費收入規(guī)模持續(xù)不斷擴大，全行業(yè)原保費收入超過3.6億元，同比增長了18.16%，2018年則達到3.8萬億元，是2011年保費收入的2.65倍。同時，隨著保險科技的不斷進步，保險行業(yè)供給側(cè)結構性改革加快了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型發(fā)展的步伐，互聯(lián)網(wǎng)保險新業(yè)態(tài)突飛猛進地涌現(xiàn)出來。2012至2017年的五年間，中國互聯(lián)網(wǎng)保險保費的收入呈幾何倍數(shù)增長，已從111億提高到1835.29億。

但是，經(jīng)歷了2013年（增長187%）與2014年（增長170%）的飛速發(fā)展，以及2015年爆發(fā)式增長的態(tài)勢之后，其保費收入的增幅速度大幅下滑，2016年保費收入同比只增長5%，而到了2017年雖然保費也達到了較高收入，但同比2016年下降了21.83%，這是五年以來的首次逆增長。雖然保費收入的數(shù)字一直不斷曲折增長，實際上互聯(lián)網(wǎng)保險這個險種的滲透率遠遠達不到傳統(tǒng)保險滲透的深度普及的廣度。2016年可以稱之為我國互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展巔峰，當年的保費收入超過2300億元，但在部分增速方面當年只有3%增幅，遠遠不及上一年度的增幅速度。同時，互聯(lián)網(wǎng)保險的滲透率也在下降，從2015年9.2%的滲透率減少了1.8%，降低至2016年的7.43%。這說明大多保險公司對大數(shù)據(jù)智能精確營銷的應用還停留在表面上，只應用傳統(tǒng)經(jīng)營思維將互聯(lián)網(wǎng)作為營銷渠道的轉(zhuǎn)移，而沒有把二者有機融合，但也因此可以展望到大數(shù)據(jù)在保險行業(yè)應用的廣闊前景。

當前，互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)的增長與保險業(yè)發(fā)展的結合、電子商務網(wǎng)上購物習慣的養(yǎng)成、傳統(tǒng)銷售渠道增長缺乏動力等因素，為互聯(lián)網(wǎng)保險的快速發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。互聯(lián)網(wǎng)保險的保單出單數(shù)量在2012年到2017年的五年之內(nèi)，從不到3億的數(shù)量迅速增長了18倍，總量超過65億。根據(jù)2018年保險用戶的統(tǒng)計調(diào)查數(shù)據(jù)，可以推算出互聯(lián)網(wǎng)投保人數(shù)量大約2.22億人，與此同時，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)已達8.02億，兩者相除我們可以知道，只有不到三分之一的網(wǎng)絡用戶嘗試通過網(wǎng)絡購買保險。兩者之間擁有的巨大投保人數(shù)缺口可以推斷出互聯(lián)網(wǎng)保險未來仍有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ髷?shù)據(jù)與保險營銷的結合仍有較長的路要走，發(fā)展空間巨大。

二、大數(shù)據(jù)在保險精準營銷中的作用

在大數(shù)據(jù)推動下，保險業(yè)營銷商業(yè)模式不斷變更升級，中國保險業(yè)已經(jīng)迎來數(shù)字化大數(shù)據(jù)的新時代，也就是說，保險數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢已經(jīng)不可避免，因此保險營銷面臨著更廣闊發(fā)展空間和潛在機遇。

首先，大數(shù)據(jù)技術崛起推動了保險營銷方式創(chuàng)新。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，傳統(tǒng)保險思維與營銷方式已經(jīng)落伍，被動調(diào)查與統(tǒng)計表格已經(jīng)遠遠落后于時代需求，與傳統(tǒng)概率統(tǒng)計不同，大數(shù)據(jù)背景下，保險企業(yè)可以根據(jù)充分利用數(shù)據(jù)進行分析，得出科學精準結論與規(guī)律，并針對得出的結論推斷出客戶的偏好、可以承擔的價格、量身定制產(chǎn)品，從而解決信息不對稱的問題。與此同時，不斷根據(jù)實際數(shù)據(jù)變化進行調(diào)整售后服務，由此提高保險營銷成功的幾率。

其次，大數(shù)據(jù)平臺構建整合了保險營銷各類資源。各保險公司可以通過大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)技術整合保險各種公司、客戶、人力、物品等資源，構建一個保險生態(tài)圈，實現(xiàn)資源共享，這樣既促進各保險公司之間的業(yè)務合作，又可以合理分配資源提高營銷成功率，提高科學決策能力。對于企業(yè)與客戶，保險公司可以提供互聯(lián)網(wǎng)安全等系列相關產(chǎn)品，維護涉案數(shù)據(jù)安全，形成全網(wǎng)絡保障體系。

再次，數(shù)字化技術精準定位客戶需求，減少保險成本。大數(shù)據(jù)技術在篩選數(shù)據(jù)的過程中可以精準獲取必需數(shù)據(jù)的范圍，從中篩選出精準營銷對象的可用數(shù)據(jù)，并將其引入數(shù)據(jù)模型進行分析建模，進一步豐富營銷對象的畫像描述，提升客戶特征的維度，為保險公司精準營銷提供精確信息。在產(chǎn)品精準定位時，大數(shù)據(jù)幫助保險企業(yè)收集目標群體的各類投保動機、身邊環(huán)繞的各種風險數(shù)據(jù)，進而測算出被保險人所投保風險發(fā)生的可能性，保險公司根據(jù)風險發(fā)生的可能性確定適合被保險人投保的保險產(chǎn)品類型，確定每位被保險人各自的投保費率，減少因此而付出的核算成本。

最后，大數(shù)據(jù)有助于降低客戶保險風險。大數(shù)據(jù)不僅提升了客戶體驗，還能優(yōu)化后臺服務管理程序，一方面使保險公司運營成本持續(xù)下降，同時帶給消費者更加方便快捷的保險服務。以產(chǎn)品為中心的銷售理念在大數(shù)據(jù)技術的不斷推動下，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行模簿褪钦f經(jīng)過大數(shù)據(jù)平臺對有效數(shù)據(jù)的分析，保險公司可以根據(jù)不同投保人的情況設計出最符合客戶需求、最符合客戶特點的產(chǎn)品，向這些受眾定向推銷，為客戶即時提供服務，降低客戶因盲目保險產(chǎn)生的風險投資，提高銷售成功率。

三、運用大數(shù)據(jù)技術推進保險精準營銷的策略

目前，許多保險公司緊密跟隨大數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢，尋求進步創(chuàng)新機遇，以使實現(xiàn)精準營銷。但現(xiàn)階段大數(shù)據(jù)與保險精準營銷的結合并不完善，出現(xiàn)了許多亟待解決的現(xiàn)實問題，保險精準營銷還有較大的發(fā)展空間。

（一）轉(zhuǎn)變保險營銷方式，積極實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展

數(shù)字經(jīng)濟已經(jīng)成為社會發(fā)展的重要趨勢，在此背景下，傳統(tǒng)保險公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展已刻不容緩。但是，在實踐中應當注意到，伴隨著保險行業(yè)的數(shù)字化、互聯(lián)化、場景化、體驗化的全方位轉(zhuǎn)型，諸多傳統(tǒng)保險公司因為各業(yè)務部門和各運營系統(tǒng)數(shù)據(jù)的不統(tǒng)和、不系統(tǒng)，出現(xiàn)了嚴重的“數(shù)據(jù)孤島”現(xiàn)象，因此難以對保險客戶進行完善的精準的客戶畫像，更難以進行精準的客戶洞察和個性化營銷。因此傳統(tǒng)保險公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須解決阻礙保險行業(yè)轉(zhuǎn)型的各種機制、技術和現(xiàn)實因素，尤其是運營思路的過于粗放、單一的營銷方式、過高的營銷成本、亟待提高的精準營銷能力等，積極依靠全渠道的數(shù)據(jù)整合能力、多生態(tài)圈的數(shù)據(jù)積累能力以及對人群的精準洞察能力，設計數(shù)字化、精準化、智能化的營銷解決方案。

（二）提升自身科技能力水平，擴大新型保險人才儲備

在大數(shù)據(jù)的推動下，保險公司要積極擴大對保險科技的資金投入，設計大數(shù)據(jù)時代的智能營銷方案，全面洞察客戶需求，精準管控營銷，以打造自有的智能營銷閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)，提升保險公司的精準營銷能力。保險公司必須充分利用各種科技新技術，打造公司特色產(chǎn)品服務，通過整合全部的數(shù)據(jù)分析，將客戶需求數(shù)據(jù)價值進行深刻挖掘，不斷提升消費者畫像精確度，以智能個性化的產(chǎn)品以及聯(lián)動多維渠道提升精準營銷實效。同時，建立數(shù)字化的人才團隊，培育大量具有專業(yè)技術的、業(yè)務能力出眾的數(shù)字化領域大數(shù)據(jù)人才。

（三）大力與保險科技公司合作，設計最優(yōu)營銷方案

保險科技公司應當不斷提升對于大數(shù)據(jù)技術的研發(fā)以及升級換代，并將大數(shù)據(jù)技術進行實際應用，以諸如X-Flow、X-Man等等一類的流量分析平臺和智能營銷平臺，為各保險公司提供最優(yōu)營銷方案以及營銷策劃服務，進而達到挖掘客戶價值、提升服務人員效率和內(nèi)部運營效率、提高公司內(nèi)部運營透明度的目標。保險精準營銷要積極與保險科技公司進行合作，充分利用App、小程序、H5等方式，運用無痕埋點采集技術，實現(xiàn)不同場景下的數(shù)據(jù)采集、資料分析、客戶監(jiān)測工作，由此可以進一步優(yōu)化客戶開發(fā)轉(zhuǎn)化，從而降低高額開發(fā)成本，大力節(jié)約人工費用，形成資本良性循環(huán)。

四、保險監(jiān)管部門不斷發(fā)力，為保險精準營銷做好保障工作

為了利用發(fā)展趨勢促進保險行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，保險監(jiān)管部門應該從監(jiān)管方面不斷發(fā)力，做好制度上法律上的頂層設計，在政策上為保險公司大數(shù)據(jù)技術的創(chuàng)新發(fā)展給予足夠的空間，在制度上完善保險業(yè)的業(yè)內(nèi)監(jiān)管機制，降低對大數(shù)據(jù)經(jīng)營業(yè)務的門檻局限，給予其產(chǎn)業(yè)鏈新技術以大力支持與保障。同時要根據(jù)相應的管理政策，提高保護個人信息安全力度，在實名制入網(wǎng)規(guī)則、個人隱私保障、漏洞彌補、追責機制等方面強化技術監(jiān)管手段與獎懲措施，對于惡意泄露消費者個人隱私的行為予以堅決打擊，對消費者權益保護加強監(jiān)督。