基于消費者需求的廣告營銷策略研究

山西農業大學信息學院 連嘉琪

引言

在廣告營銷策略制定的過程中，消費者需求是非常關鍵的因素。消費者需求建立在消費者心理和消費者日常生活的基礎之上，準確把握消費者的需求和消費心理，注重消費者在市場經營中的關鍵作用，是確保廣告營銷策略準確的先決條件[1]。同時，受不同地域經濟發展條件不同的影響，消費者的需求和心理也會呈現出不同的狀況，因此，在制定廣告營銷策略時，要根據不同情況酌情處理，營銷策略才能達到事半功倍的效果。

一、消費者需求與廣告營銷策略的關系分析

（一）消費者需求為廣告營銷策略的制定指明方向

隨著我國社會經濟的不斷發展和進步，各種新興技術也越來越廣泛的應用于企業產品的升級換代之中，新技術的應用促成了產品更新換代的周期越來越短，產品的種類也愈加豐富多樣。隨著產品的增多，市場競爭也越發白熱化。如何在激烈的市場競爭中扎穩根基，保持領先，完善、科學、有效的廣告營銷策略必不可少。合理的廣告營銷策略的制定離不開對消費者需求的分析[2]，一方面，通過對消費者需求的分析，可以明確消費者的購買動機，通過對消費者行為的研究，才能有的放矢，生產出符合消費者心理的產品，并運用廣告營銷技術，為消費者提供更全面的服務；另一方面，通過對消費者需求的研究，可以分析出消費者的消費能力和消費水平，進而對產品的市場投放量進行準確的預判。

（二）廣告營銷策略對消費者的需求具有反作用

在廣告界，有一句名言“營銷是賣商品，而廣告則是在說商品”[3]。廣告營銷就是以廣告的“說”來促進營銷的“賣”，也就是說，通過廣告對商品進行宣傳和推廣，提升商品在消費者心中的影響，提高商品的知名度，進而促進消費者的購買欲，并付諸行動進行購買。廣告營銷策略的目的是對消費進行有效的商品指引。在實際的銷售過程中，企業從發展的角度出發，通過制定有效的營銷策略，可以在一定程度上對消費者的消費需求造成影響。廣告營銷策略的成功與否，主要在與對消費者的消費需求分析的是否到位，以及消費者的使用反饋。企業制定廣告營銷策略的主要目的就是為了讓消費者購買產品，或者讓其產生購買欲望。

二、消費者需求的影響因素

（一）社會因素的影響

社會因素對消費者需求的影響主要表現在以下兩個方面：首先，社會階層影響消費者生活的各個方面，比如影響消費者的消費觀念、投資活動、教育活動以及文化娛樂活動，從這個層面上說，社會階層會影響消費者的消費欲望和購買欲望；其次，家庭生活對消費者消費需求的影響。作為社會成分的重要組成，家庭的社會地位和家庭收入會對整個家庭的購買能力和購買欲望產生巨大影響。不同的家庭對產品的需求更是不同，和消費類型和家庭的經濟組成也密切相關，所以家庭對消費者消費需求的影響不可小覷。而家庭中具備直接購買能力的家庭成員更應受到廣告營銷策略的關注。

（二）文化因素的影響

勤儉持家是中華民族的傳統美德，在中國人傳統觀念中，并不提倡過度消費，在生活中具體表現為不善于消費。此外，中國人重視人情，對于人情往來更是不能輕視，很多人認為送的禮越重，自己的面子就越大，這已經超過了正常的消費范圍。

（三）個人因素的影響

本文所指的個人因素對消費者需求的影響主要指以下兩個方面：一方面，個人偏好，本文認為個人偏好指的是消費者本人對人物、事情、物品的反應和評價，這些反應和評價帶有很強的主觀能動性。比如，在我國的化妝品銷售市場，大多數人都認為國外的化妝品效果更好，與國內化妝品相比，更容易被人所接受。不同的消費者，對不同品牌、不同檔次的商品，以及購買商品的時間和場地都有不同的感受。另一方面，經濟能力，消費者在購買商品時，除了商品的質量，商品的價格也是消費者關心的重要因素，這是由消費者的經濟實力所決定的。所以，消費者的經濟能力也是影響消費需求的重要因素。

（四）心理因素的影響

消費動機和對商品的認知能力，是對消費者需求產生影響的心理因素。目前，市場上面臨的產品繁多，消費者所要面對的信息也是非常多的。在現實生活當中，消費者只會對自己感興趣的商品進行關注，相反對其他的信息則表現的很冷淡，這就是本文所講的認知能力。同時，不同的消費者面對相同的商品時，所表現出來的認知也是不一樣的，這與消費者所處的生活環境相關。另外，消費動機是刺激消費者產生行動的動力，在這樣的動力促進下，消費者才有了消費的方向。

三、以消費者需求為基礎的廣告營銷策略的特點

（一）以大眾的需求為目的

麥奎爾指出“大眾就是市場”[4]，這個觀點已經被眾多廣告機構認同，并付諸行動。當前，傳統大眾傳播時代的多數的受眾已經轉化為小眾群體，這樣的分類方式，讓“大眾”的需求變得更加細化、多樣化和高素質。大眾的需求是廣告設計者最終的目的，也是廣告公司不斷吸引受眾群體進而達到廣告營銷的目的。所以，新時代廣告營銷策略必須遵守的關鍵性原則就是，在整個廣告營銷的過程中，時時處處要以滿足消費者的需求為指導。廣告營銷策略的成功與否，是通過消費者的認可最終完成購買行為來實現的，因此，滿足消費者的需求，并成功引導其進行購買，就是對廣告價值最大的褒獎。

（二）注重提升廣告的內涵

新時代，也是科技高速發展和信息爆炸的時代，高科技和海量信息的應用，為廣告在實現技術、表現方式以及內容展現方面賦予了巨大的空間，同時，也推動了廣告設計朝向更加現代化、個性化、多樣化的方向發展。如同羅貝爾·格蘭預測的那樣，廣告已然成為人類生活的陪伴者和必需品[5]。在各式各樣的廣告內容的侵蝕下，如何讓消費者慧眼識珠，逐漸從目不暇接逐步過渡到理性辨別，就必須注重廣告內涵的提升，通過廣告喚起消費者隱藏的消費需求，進而帶動消費行為，完成廣告營銷的目標。

（三）重構廣告營銷策略

選擇適當的策略是實現目標的關鍵[6]，換句話說，不同場合要啟用不同的策略與之相匹配，這樣才能達到“出其不意，攻其不備”的目的。運用到廣告營銷策略上也是如此。社會的迅猛發展促使廣告營銷的要素發生改變，轉化成了新的營銷模式。新技術、新理念以及大數據的應用推動廣告營銷策略必須要進行創新，形成行的廣告營銷形式。比如，隨著市場競爭的加劇出現了利用社會關系進行營銷的社會化營銷；利用大數據分析發起的精確營銷，以及線上線下聯合的特色營銷等，多樣化、多種類的廣告營銷方式將是其持續發展的方向和目標。

四、基于消費者需求的廣告營銷策略分析

（一）產品策略

本文所指的產品既包括企業向市場提供的，可以滿足消費者需求的物品，也包括購買物品后所享受的服務，二者是統一的整體，不可分割。所有在市場經濟環境下能夠存在的產品都是以滿足消費者需求為前提的。如果某個產品不能滿足消費者的需求，它本身以及它所帶來的后續服務都是沒有價值的。企業生產產品的目的就是通過銷售進而獲得利潤。因此，企業在生產產品時，要不斷在產品的功能、產品的價值、產品質量以及后續服務等方面多下功夫，讓產品符合消費者的需求，讓消費者滿意。只有消費者的需求被滿足，才能激發其購買欲望，實現銷售目的，進而使企業獲得利潤。廣告營銷策略的目的則是在以滿足消費者需求的前提下，誘導其進行消費行為，這也是其他策略的基礎。將產品營造為品牌，通過品牌效應，幫助消費者消除心中的疑慮，使消費者感受產品的質量和內涵，進而滿足內心的需求。

（二）價格策略

消費者對于產品價格的分析一方面來自于自己的主觀意識，也就是根據自己的生活經驗或者與同類型產品的價格進行比較得到的結論；另一方面，來源于消費者所處的生活環境，也就是他所能接觸到的產品廣告的介紹以及周圍使用者的評價。這兩個方面的內容共同形成了消費者心中對產品價格的判定。消費者心中的產品價格往往與市面上產品的銷售價格存在差異，怎么能讓消費者接受市場價格呢？如果價格過高，消費者可能會因為與自己心里期望值相差太大而失去購買欲望；如果價格偏低，又會影響企業的經濟利益，所以廣告商在制定銷售策略時，要站在消費者的立場，分析消費者能夠接受的價格，根據不同類型的消費者的購買水平制定有針對性的價格策略，既能滿足消費者需求，又可以在競爭中獲得利潤。

（三）促銷策略

經濟全球化的加劇，使得市場競爭更為白熱化，必然要求企業不但要保證產品質量的優質，還要加強產品的促銷方式，已到達吸引消費者購買產品的目的。優秀的廣告促銷策略可以帶來出人預料的效果，因此它也成為廣告營銷策略中最為多姿多彩的環節。一方面，可以在產品廣告中加入引人注目的圖形、聲音或者文字，借助多媒體將產品的信息以及提供的服務讓消費者知曉，有研究表明，通過視頻、聲音等傳遞信息，以達到視覺、聽覺上的刺激和感受，可以促進消費者在大腦中引發不同層次的反應，進而推動消費者產生復雜的心理思維活動。比如，廣告可以利用幽默、驚險等方式吸引消費者的注意力，消費者會在被廣告吸引的一瞬，記住和產品相關的內容。另一方面，提升企業的公眾形象，好的企業形象會讓消費者產生信任感，進而促使消費者對該企業的產品產生好感和支持。