銀發市場旅游產品開發分析

蔣麗娟（湖北財稅職業學院）

引言

進入21 世紀已經二十年，我國的人口結構中老年人口的比例開始逐漸變大。隨著這些年的改革開放，我國經濟生活水平有了飛躍提升，養老金數額也經歷了數次提升。60 歲左右的老年人過著“有錢有閑”的好日子，與之相關的旅游市場也蓬勃發展起來。由于第一第二產業的快速發展壯大，國家也開始不斷發布政策以提升第三產業，這其中給旅游業帶來了各種發展紅利，國內的旅游市場規模以及收入也呈現出不斷擴大的趨勢。一方面，各種旅游產品以及項目層出不窮，各自以極具特色的服務方式來吸引游客；另一方面，這些旅游項目本質上的區別并不大，無非將同樣的旅游內容換了一個馬甲推銷給客戶。所以，為了應對旅游項目同質化越來越大的趨勢，如何創新發展新的旅游市場成為一項日益緊迫的任務。

這些年市場已經注意到銀發老人在旅游市場的比例不斷擴大，那么如何根據現狀開發新的旅游內容來應對呢？旅游養老作為一種新的旅游項目開始進入人們的視野。本文將從旅游項目的本質、定位以及特點等方面來具體分析。

銀發市場旅游產品的本質

（一）傳統的旅游項目是什么樣的？

旅游項目是指旅游經營者憑借著旅游吸引物，結合交通和旅游設施，向旅游者提供的用以滿足其旅游活動需求的全部服務。

包括旅游目的地向游客提供旅游活動過程中所需要的各種服務的總和，由飲食（吃）、交通（行）、住宿（住）、游覽（游）、購物（購）、娛樂（娛）六大要素構成。

（二）旅游項目的創新方向

因為60 左右銀發老人正處于子女逐漸長大并開始獨立的階段，又由于中國生活水平的不斷提高，這些老人的經濟條件不錯并具有消費沖動。大多數的老人在吃穿等物質方面已經不再有消費的沖動，他們更加的渴望精神上獲得愉悅；同時在六十順耳的年齡，如何去養老是他們不得不面對思考的問題。

結合銀發老人在這兩方面的需求，國內旅游市場順勢推出創新--銀發老人的養老旅游。這是一個從傳統的老年旅游衍生出來的概念：隨著交通條件的便利，老人們可以根據季節的變化選擇適宜的地方養老。冬天，老人們普遍畏懼寒冷從而奔向溫暖的地方；夏天，為了躲避酷熱則去到更加涼爽的地方。在這個如同候鳥般遷徙的過程中，到不同的地方游玩領略祖國的大好河山就自然而然成為老人們的熱門選擇。

銀發市場定位的產生

（一）銀發老人旅游規模擴大

進入21 世紀以后，由于之前的獨生子女政策，中國人口的老齡化速度增長是比較快的。根據國家統計局數據顯示，21 世紀的前二十年，我國60 歲以上的老年人的人數占總人口比例已經上升超過12%，預計到2040 年，這一比例將超過20%。

近些年中國經濟水平的不斷上漲有目共睹，大家在物質上的需求已經基本得到滿足，更加追求精神上的滿足。在旅游中改善心情，鍛煉身體，改善生活狀態已經成為老人們的不二選擇。根據調查顯示，預計到2040 年，中國將成為高度老齡化國家，60歲以上的老人總人數將超過3 億。對于旅游市場來說，這是一個極具開發潛力的群體。

由于具有空閑時間較多這個特點，老人們更偏向于在淡季出行。這恰好補充了旅游市場的空缺。

（二）銀發老人的生活觀念逐步革新

銀發老人們在退休后從繁忙的工作中解脫出來，日常生活突然放松從而變得單調乏味，自然而然重視生活質量的提高以及加強自身的健康水平。旅游有利于放松心情，愉悅身心，安定情緒。銀發老人對于在家寂寞的時間是很不適應的，旅游對他們來說就是一劑良藥，可以結識很多新朋友，增長知識開闊眼界。多數的老年人伴有各種心血管疾病，旅游有利于擴張血管，增加血液循環，從而鍛煉體魄，強身健體。

（三）銀發老人市場消費潛力不容忽視

伴隨著中國經濟水平的強勁增長，中國人的消費觀念已經發生了較大的轉變。銀發老人也在逐漸拋棄傳統上注重積蓄，謹慎消費以及強化子女消費，弱化自身消費的觀念。現在的大部分老年人正是在他們中青年的時候過著物質和精神相對匱乏的年代，因此在自身退休且子女成長起來以后，就會爆發出強烈的自我補償需求，希望能在晚年生活中獲得更加豐富多彩的生活以及精神的愉悅。從這角度來看，老年人有著比青年人更為強烈沖動的旅游需求。

（四）家庭生命周期

目前的銀發老人正是六十順耳的年紀，而他們的子女大多數是第一代的獨生子女。隨著這些獨生子女成家立業，開始經營自己的家庭，之前的原生家庭不可避免的在朝著空巢家庭演變。這些老人們也必須開始學習如何有質量的度過自身的空暇時間和晚年生活。

銀發老人旅游消費的特點

由于旅游的目的地，行程等各方面的差異，銀發老人旅游有著自身獨有的特點。具體可以概括如下：

（一）出行時間自由

1.出行時間長

銀發老人多數已經擺脫工作的需求，有著較多的空暇時間。因為自身的健康狀況，老年人希望旅游行程盡量不那么緊張，以舒適自由為主，從而客觀上延長了出行時間。同時，老年人會選擇避開節假日等旺季出行，正好與旅游市場的淡季形成互補。

根據調查顯示，60 歲以上老年人出行多會選擇8 至15 天中長期旅行。因此老年旅游項目的設計應該以中長期的旅游為關鍵，行程安排合理，節奏舒緩，需要更多兼顧老年人的精力。

2.出行次數多，年均出游次數達到2 次以上

具有單次出行時間較長的特點的同時，老人們的旅游次數也相對較多。因為養老的需求，老人們會如同候鳥般選擇適宜的地點去旅游，冬天就集體奔往南方去享受陽光，夏天則選擇各個涼爽的地方去躲避酷暑。

其中，大部分人會選擇在旅游目的地停留7 至15 天。有研究表明，有接近50%的老人們會每年出行3 次以上。

（二）以純旅游活動為目的

雖然已經希望通過花錢豐富自身的晚年生活，但由于老年人的傳統觀念，他們還是會非常的注重性價比。不同于青少年組這樣的“花錢不是問題，開心才是關鍵”的休閑旅游，也不同于中年組的“反正有人買單”這樣帶有特定商務目的的旅游，老年人在旅游消費支出中本能的精打細算，對于旅程中的方方面面（吃、住、行、游、娛），非常注重 “物有所值”，基本上不會去購物。

（三）以團隊旅行活動為主，又往往與“老伴”同行

老年人基本上會選擇與伴侶，或與鄰居、老朋友隨團而行，對旅程中各種活動的安排，要求以舒適、休閑和高質量服務為標準。其中，健全的醫療安全保障體系，是老年旅游團完成旅行的一個極其重要的組成部分，這也是老年旅游團不同于一般旅游團的一個顯著特點。

（四）旅行距離受局限

雖然老人們的出行時間較長，但是限于自身的精力不足，他們還是會選擇較近的、交通便利的旅游點。近些年由于高鐵網絡的興起與完善，老年人也漸漸的開始嘗試路程較遠但是行程時間較短的旅游目的地。

銀發旅游市場拓展策略

研究表明我國老年人的旅游人數呈逐年上升趨勢，市場需求旺盛。為了進一步的迎合大趨勢，并充分挖掘銀發老人旅游潛力，擴大市場規模，旅游企業有必要加強開發設計新興的銀發老人旅游項目。

（一）開發有針對性地旅游項目

有些地方開始為以健康為核心需求的老年旅游者開發出溫泉療養型養老旅游項目，有針對性地對老年人常有的風濕類疾病，上呼吸道類疾病，動脈硬化等血管類常見問題予以緩解不適。

同時，老年旅游項目的開發過程中要具有針對性，針對老年人獨特的心理和生理特點。在線路設計上，要“少走多看”，游覽過程中，要“慢行舒適”；價格定位上，要“物美價廉”；活動組織上，則要“注重情感交流”，使老年人在旅游中獲得很好的體檢。

（二）通過提高綜合服務水平增強旅游體驗

老年人因為人生經歷比較豐富，因此會對于某些地點或某些事情有一定的情結，所以對旅游目的地選擇針對性很明確，老年人對旅游中的景點文化對比年輕人需求更旺盛，因此應在這些方面加強景點宣傳和建設。并且老年人重視情感的互動和交流，在給老年旅游提供服務的時候，應該更關注情感因素注入，在旅游團隊中營造一種其樂融融的氣氛。

（三）致力于開發物美價廉型旅游項目

老年旅游群體由于受限于長期的節儉的消費習慣的制約，支付能力這一塊的人群所占比例并不大。加上我國老年群體基本都是經歷過低生產力水平、低消費水平的階段，形成了儉樸的生活方式，養成了精打細算、反對鋪張的消費習慣。因此重點開發物美價廉型養老旅游產品，能夠迅速打開市場，并被市場說采納。

農家樂產品就是屬于這一類旅游產品，它符合吸引老年群體的特點，農家樂一般都會選在地理位置比較優美的自然景點，這些地方無論是環境還是空氣等方面都比較適合老年人，加上價格便宜的特點，很快能被老年旅游群體接受。

結語

綜上所述，目前國內的銀發旅游市場還處于起步階段，市場規模的廣度與深度都具有較大的開發潛力。對于廣大的旅游從業者來說，這是一個機遇更是一個挑戰：如何針對銀發旅游市場的特殊性，精確的把握老年旅游群體的消費特征，通過合理的調配資源開發出不同需求的養老旅游產品，最終滿足各層次的老年旅游者的需求。