基于快遞包裹的新型廣告模式設(shè)計與投放效果評價研究

邊迎 劉智霞 蔣繼曄 黃若瑤 葛嘉豪（南京工程學(xué)院）

引言1

網(wǎng)購在現(xiàn)代社會愈加普遍，快遞接收者范圍也日益廣泛。在快遞包裹投放廣告可以激發(fā)潛在廣告資源，實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，既滿足了商家需求，也契合大眾消費習(xí)慣，市場前景廣闊。面對這種新型廣告模式，本課題組對其市場接受度進(jìn)行了調(diào)查，設(shè)計了以快遞包裹和快遞單為載體的廣告模式及投放程序，并對投放效果進(jìn)行預(yù)評價。

基于快遞包裹的新型廣告市場接受度調(diào)查

由于快遞包裹為載體的廣告形式具有投放成本低，受眾精準(zhǔn)，時間有效性長等優(yōu)勢，使其在廣告市場成為了一種頗具潛力的新型廣告模式。課題組設(shè)計了“快遞包裹廣告投放的可行性與應(yīng)用方法探究”調(diào)查報告，依托江寧大學(xué)城展開調(diào)查，調(diào)查中共通過微信，QQ 等平臺發(fā)放了300 份問卷，有效問卷有240 份。數(shù)據(jù)顯示78.15%的人不介意在快遞包裹上印植廣告，但只有4.82%的人愿意相信快遞包裹上的廣告，通過對部分被調(diào)查者的深入探究，將產(chǎn)生懷疑的原因分為四點。一，大部分人覺得快遞上的廣告內(nèi)容無效甚至涉及隱私；二，很多人認(rèn)為快遞包裝上的廣告造假，會使利益受損；三，很多人更愿意通過傳統(tǒng)渠道獲取商品信息；四，部分人認(rèn)為營銷應(yīng)遵守規(guī)矩，廣告應(yīng)以正規(guī)形式傳播。

雖然大眾對快遞廣告信任度不高，但大部分人對于那些真實有趣、直白易懂的廣告接受度較高。投放過程中，可以根據(jù)消費者的這種心理，在快遞包裹上投放廣告時注意廣告形式多樣化，廣告內(nèi)容趣味化，這對推動這一新興廣告形式的發(fā)展有積極作用。快遞廣告目前處于發(fā)展初期，在法律法規(guī)、基礎(chǔ)設(shè)施等方面還不成熟，但也有普通廣告不可比擬的優(yōu)越性，向快遞包裝投放廣告成為避免快遞包裝資源浪費并使其產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價值的新亮點，該廣告方式能為當(dāng)前整體低迷的廣告市場注入新活力，并被大眾接受。

基于快遞包裹的新型廣告模式設(shè)計

基于快遞包裹的新型廣告模式應(yīng)達(dá)到傳遞信息快速簡明、便于查找，時間延續(xù)性長，吸引力強等特點。廣告內(nèi)容應(yīng)真實傳達(dá)商品信息，表達(dá)簡潔、生動有趣，不可如傳統(tǒng)廣告般帶有強制宣傳的屬性[1]。基于快遞包裹的新型廣告有以下幾種設(shè)計：

（一）依托大數(shù)據(jù)及客戶基礎(chǔ)信息，針對性設(shè)計廣告外包裝

根據(jù)收件人制定不同風(fēng)格的快遞外包裝，通過品牌LOGO 印花等低成本方式，以良好的第一印象作為廣告，提升品牌形象，針對性地設(shè)計還能使得廣告更具吸引力。

（二）在快遞包裹中放入品牌手提袋，延長廣告有效期

將中層包裝以手提袋等形式便于用戶留存，潛移默化給用戶留下印象。需注意，這類廣告在設(shè)計時應(yīng)考慮客戶的使用感受，不能過分展現(xiàn)，可采用較小logo 作為標(biāo)志。

（三）在快遞包裹上印制二維碼及簡單易懂的廣告宣傳語

數(shù)字時代使更多年輕人成為“掃碼族”，二維碼的互動性使之在商業(yè)廣告中具有舉足輕重的作用。使用二維碼廣告是最節(jié)省成本的方式。又用戶通過掃描設(shè)有二維碼的平面廣告，能打破平面設(shè)計在商業(yè)廣告中的次元；使商業(yè)廣告有了更多展示空間[2]。因此，采用印制二維碼及簡單宣傳語的廣告模式，是一種客戶的接受度高，經(jīng)濟(jì)，能展示更多內(nèi)容的廣告形式。二維碼中可以包含創(chuàng)意視頻、優(yōu)惠券等。

（四）部分企業(yè)可采用定制包裝的廣告模式

有實力的公司可以適當(dāng)提高外包裝成本，賦予其一定內(nèi)涵，使其增加收藏價值，產(chǎn)生企業(yè)與客戶間的交互，促進(jìn)企業(yè)文化，這樣最大好處是能夠增強客戶對企業(yè)的認(rèn)同感。

基于快遞包裹的新型廣告投放程序

課題組前期調(diào)查結(jié)果表明，在以快遞包裹作為廣告載體的基礎(chǔ)上，由廣告主發(fā)布廣告信息，借快遞公司進(jìn)行廣告印制是一種比較合理的快遞廣告投放方式。據(jù)了解，中通、郵政等廣告公司已與一些企業(yè)達(dá)成協(xié)議，開始試用快告。

本課題組將投放分為三個階段，在前期設(shè)立投放目標(biāo)的過程中，首先由快遞公司營銷人員與廣告主洽談廣告業(yè)務(wù)，確認(rèn)廣告主投放意向，投放方案；然后將投放方案交由廣告審核部門對廣告內(nèi)容進(jìn)行審核，由廣告主編輯部門進(jìn)行廣告設(shè)計，在投放實施過程中快遞公司先于廣告主簽訂廣告協(xié)議，廣告主提交廣告設(shè)計方案，確定廣告排期并支付基礎(chǔ)廣告費用（根據(jù)投放數(shù)量及印刷費用支付基礎(chǔ)費用）；此時快遞公司就可以進(jìn)行廣告投放；投放后廣告主支付流量費用。（主要根據(jù)二維碼掃碼數(shù)量等因素來確定廣告效用），客戶維護(hù)階段主要是將客戶和廣告主信息進(jìn)行存檔，便于后期合作與數(shù)據(jù)的收集、改進(jìn)。

基于快遞包裹的新型廣告投放效果的優(yōu)缺點評價

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展社會進(jìn)步，市場日趨分眾，廣告主面對的選擇增多，快遞包裹接收者范圍也變得逐漸寬泛。綜上，在快遞包裹投放廣告的模式，可以激發(fā)潛在廣告資源，本課題組將基于快遞包裹的新型廣告投放效果的優(yōu)劣勢歸結(jié)為以下幾點。

首先，快遞廣告可使商品信息無遺漏。在快遞包裹投放廣告，可以保證信息無遺漏。然后，快遞廣告可以有效達(dá)到宣傳目的。每份廣告送出，收單者必因快遞原因?qū)⑵浔Ａ舾L時間，無形進(jìn)行了深刻宣傳。傳單隨手一丟，無人留意，而快遞的保留可以達(dá)到有效地宣傳目的。其次，快遞廣告?zhèn)鞑ナ鼙姼嗅槍π浴鹘y(tǒng)媒體的大眾傳播機制在廣告信息傳遞上，由于確定受眾特征的盲目性和無效性較大，造成了廣告預(yù)算的極大浪費，且效果不夠顯著。而快遞廣告可根據(jù)購買者的特點和喜好進(jìn)行廣告投放，針對性強，效果好。再次，快遞廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V，能夠通過快遞寄件形式進(jìn)入千家萬戶，與傳統(tǒng)媒體廣告相比，快遞廣告流動性更好，項目信息覆蓋面更大。最后，快遞廣告宣傳費用更經(jīng)濟(jì)。與報紙雜志或電視廣告相比，快遞廣告費用更低廉。取得同等的廣告效應(yīng)時，快遞廣告的成本遠(yuǎn)低于發(fā)傳單或短信等傳統(tǒng)方式，并且順利地替客戶省去發(fā)傳單、短信等的人力花費。快遞廣告將成為企業(yè)市場推廣必不可少的高效途徑。

但同時快遞廣告的投放也需解決一些問題。第一，這種快遞廣告形式易引起反感。快遞廣告形式以硬廣為主，具有軟性強制，使客戶在獲包裹時為不遺漏信息不得不瀏覽包裝上的廣告，這種廣告形式可能引起部分客戶的心理反感。第二，快遞廣告發(fā)展初期信任度低。作為新型廣告模式，大部分人可能擔(dān)心快遞廣告易使個人信息泄露，損害利益，所以在快遞廣告投放中還需解決客戶對快遞廣告低信任度的問題。最后，快遞廣告市場魚龍混雜。快遞廣告作為一種新型廣告形式，市場潛力大，初期還未形成系統(tǒng)的市場規(guī)則時，廣告投放過程中可能出現(xiàn)諸多惡意推廣問題，長此以往，將會嚴(yán)重影響用戶體驗。所以快遞廣告投放要形成規(guī)范化，程序化的市場投放規(guī)則[3]。

不置可否的，快遞廣告對環(huán)境污染更小，宣傳范圍更廣，但針對以上問題，在投放中應(yīng)注意四點，一可以通過正規(guī)途徑向相關(guān)部門提出建立規(guī)范快遞包裹廣告內(nèi)容及相關(guān)行為的法律法規(guī)；二快遞包裹上的廣告要具有真實性，貼近生活有實用性，直白易懂；三廣告不攜帶負(fù)面消息，不泄露信息，健康積極；四廣告設(shè)計簡單，采用簡單宣傳語和標(biāo)志性商品更便于記憶。

結(jié)束語

該廣告模式，不僅能提出一種廣告宣傳新方式，豐富當(dāng)前廣告形式，還能降低快遞企業(yè)的經(jīng)營成本。

基于快遞包裹的新型廣告模式作為一種新型的廣告模式有一定實用性，可行性，成本低、受眾廣，能創(chuàng)造一定的經(jīng)濟(jì)價值并達(dá)到較好的廣告效果。但作為一種新型廣告模式存在著客戶信任度低、法律體系不健全等問題，因此，只有在推行中不斷完善法律體系，規(guī)范廣告內(nèi)容、設(shè)計新穎、合理的廣告投放方法，提高客戶信任才能將該廣告模式廣泛推行，實現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價值，達(dá)成廣告主目的。