移動互聯網背景下企業市場營銷的創新研究

馮春美（江蘇省昆山第一中等專業學校）

市場營銷策略是根據市場規律而制定的營銷手段，以更好的應對市場變化，降低企業的營銷風險，保障企業的經濟效益不受損失。移動互聯網時代，人們的消費方式已經逐漸從線下轉移到了線上，實體業的發展受到了巨大沖擊，為了迎合市場發展規律和人們的購物習慣，越來越多的企業開始重視互聯網營銷。線上營銷拉近了企業與消費者之間的距離，開放性、多渠道的網絡營銷途徑打破了傳統營銷模式下空間與時間的局限性，企業可以針對消費群體的需求，更精準的為消費者提供產品和服務。

■ 移動互聯網時代企業市場營銷的改變

隨著云計算、共享經濟、物聯網、互聯網、社交電商、大數據等互聯網技術的飛速發展，企業的市場營銷模式也發生了翻天覆地的改變。與此同時，企業的營銷內容、經營方式、銷售載體、發展模式也都面臨更多的選擇。在機遇與挑戰并存的時代，如何找到適合企業的市場營銷模式，擴大營銷途徑，降低市場風險，成為企業管理的重要內容。貝爾傳媒在網站上設置了“社會忠誠獎”，用戶的保留率提高了33%；帕比薯片推出了一款手游，巧妙的規避了消費者對廣告的排斥情緒，銷售量提高了40%。數據顯示：2018年，我國的網絡零售額突破了9萬億人民幣，是2016年網絡零售額的1.8倍?？梢?，中國已經成為位居世界首位的第一大網絡零售國。上述實例和數據充分說明企業應該重視并正視移動互聯網給人們的消費模式帶來的改變，并且要緊跟時代步伐，充分利用互聯網飛速發展所賦予的新機會，從市場營銷的角度深入發掘，為企業開辟新的營銷途徑。

（一）營銷成本的改變

傳統的企業營銷模式，由于一個甚至多個中間商的存在，產品的價格往往比企業預期的零售價高出很多，既引起消費者的不滿，同時也降低了企業的市場競爭力。而在移動互聯網時代，有七個因素極大的降低了企業的營銷成本。

（1）大批量的采購和供應商的大量返點，極大的降低了原材料的采購成本。

（2）各種媒體平臺快速的傳播和信息共享，提高了購物網站的營業收入。

（3）網絡產品的利潤空間高，尤其是新產品的貼牌銷售，進一步提高了毛利空間，很好的彌補了其它產品線銷售價格低所造成的經濟損失。

（4）網絡銷售不存在店面成本。

（5）結合消費者的需求，企業可以采取針對性的推廣方案，降低了運營以及在廣告上的投入成本。

（6）根據用戶的需求針對性的計劃產品的生產量，降低了庫存成本。

（7）互聯網管理模式減少了管理費用。以蘇寧電器網絡店鋪為例，因為沒有實體店面，不必支付店面的人員工資、租金和水電費等，所以網購的蘇寧電器價格比實體店低了5%左右。

（二）營銷系統的改變

移動互聯網時代，企業在營銷理念、營銷流程、營銷環境、營銷渠道等方面都發生了巨大改變。

（1）營銷理念方面：企業更重視打造品牌形象以及口碑的傳播，這與網絡媒體的特點密不可分。網絡時代，企業有任何負面新聞都會在短時間內公之于眾，并且迅速傳播，給企業的經營和發展造成不良影響。同時，企業也更加善于利用媒體來營銷，制定更為靈活的價格策略，拓展營銷渠道，豐富營銷手段。

（2）營銷流程方面：以往的市場營銷主要有三個流程：市場調研→明確目標市場→廣告宣傳。新時期下，企業的營銷流程變為：分析大數據→獲得消費者的需求信息→針對性的向消費者推送產品→開通24小時網絡購物平臺→根據銷售量和消費者反饋的購物需求，分析營銷過程中存在的問題→制定改進和創新策略，提高網絡服務水平，吸引消費者。

（3）營銷環境方面：數據的海量化、碎片化、多元化和多源化。企業的市場營銷不再只針對某個或者某幾個領域，而是朝更加多元化的領域發展，甚至實現了跨界營銷，以及多領域和多種營銷技術相互結合的營銷。營銷方式也從線下轉移到網絡平臺，同時和相關媒體、網站共同合作開展營銷活動，實現市場資源的共享和雙贏、多贏局面。

（4）營銷渠道方面：云計算、大數據成為企業獲得營銷信息的主要手段，比如廣為所知的微信營銷，2015年的第一季度，微信在騰訊平臺上投入的商業廣告數量比2013年的第一季度增長了6.97%。同時間段，通過新浪微博發布信息的企業數量從107.9萬增長到了158.5萬。

（三）消費者行為的改變

（1）傳統營銷模式下，消費者的購物高峰期主要集中在重大節日，而且都是白天在實體店購物。移動互聯網時代，消費者的購物時間不再受到任何限制，可以根據自身需要在任何時間段進行網絡消費。

（2）消費者的購物欲望不斷增強，很多消費行為已經不是因為廣告、促銷等手段而發生的。正是因為網絡購物的便利性，消費者在對產品產生需求的第一時間，就可以通過互聯網獲得產品信息，并實現購物行為。

（3）電腦或者移動設備只要接入了互聯網，消費者的購買域就可以全球化，可以購買世界各地的商品。

（4）消費信息的網絡化，消費者想要了解產品咨詢，最方便的途徑就是網絡搜索。所以，企業所銷售的產品、提供的服務和相關資訊必須符合特定消費群的互聯網使用習慣，站在消費者的角度，這也是能夠快速、準確、完整的獲得所需的產品信息的重要途徑。

（5）移動互聯網時代，消費者的購物方式更加多元化和個性化，豐富多樣的產品為消費者提供了更多選擇的可能性，不僅滿足消費者對產品功能的需求，而且還滿足特定消費群體的個性需求。

■ 移動互聯網時代企業市場營銷策略的創新途徑

（一）利用新媒體拓展營銷途徑

1.創新宣傳方式

如今，網絡已經滲透到生活、生產、工作、娛樂、休閑方方面面，網絡營銷不僅為管理溝通、廣告宣傳提供了便利，而且讓企業與消費者之間的聯系更為緊密。消費者想了解某個企業、某個品牌，可以隨時隨地在互聯網獲得信息資源。同樣，企業可以利用新媒體傳遞信息的便捷性，打造正面、積極的企業形象，設計個性化的企業網站，及時更新新產品，讓消費者更加全面的了解企業實力和產品優勢。

2.深入挖掘手機市場和移動電視市場

移動互聯網時代，智能手機不僅只是通訊設備，更兼具了生活的方方面面，越來越多的消費者選擇利用手機進行網絡購物，這對于傳統的線下營銷無疑是巨大沖擊。企業應該審時度勢，意識到手機市場的前景，加大網絡營銷力度。

此外，互聯網與電視的相互結合，同樣改變了傳統的電視模式，移動電視已經成為移動互聯網的主流趨勢。很多城市的大商場、購物中心、公交車、地鐵等場所都會設置移動電視，其主要功能就是新媒體營銷。移動電視營銷具有兩個特點：一是單向性、二是強制性。比如地鐵上的移動電視，會循環播放同一個廣告，但這種帶有強制性的廣告植入又區別于傳統的發傳單營銷。移動電視通過形象、生動的畫面向公眾傳遞信息，并不會引起公眾強烈的方案和排斥。通過移動電視的方式進行營銷，應注意三點：首先要建立體驗式的消費模式，滿足某個消費群體的購物需求。其次，是要設計優秀的廣告作品來宣傳企業產品。最后，在廣告中置入產品的咨詢途徑，實現互動式的營銷策略。

（二）細分市場，實現針對性營銷

如果企業僅憑生產——廣告——鋪貨這種單一的營銷模式，是無法做大做強的，只有在消費者群體中樹立個性鮮明的企業形象，在同類產品中脫穎而出，才能在消費者心中留下深刻的品牌印象。企業通過細分市場，可以了解不同年齡段、各行業消費者的消費行為，從而為某個特定的消費群制定個體化的營銷策略，同時還要分析消費者差異性的購買行為，將需求特征、異質性、購買模式作為重點，提高營銷效果。要想準確的細分市場，必須進行深入、全面的市場調研，分析同一消費群體的需求差異，明確目標市場。

（三）線上線下營銷相互結合

移動互聯網時代的營銷模式，本質上是傳統營銷的拓展與延伸，是與科學、信息技術、互聯網經濟相互融合的營銷。盡管線上營銷對線下營銷產生了巨大沖擊，但企業也不能一味的追求創新而完全摒棄傳統營銷模式，比如在經濟欠發達地區，還有廣大的中老年群體，更傾向于線下購物。企業應該結合產品特點，在充分分析消費者行為模式的基礎上，科學的分配線上、線下營銷比例，以擴大企業產品的覆蓋面，讓線上、線下兩種營銷模式相互彌補和促進，推動企業的良性發展。

■ 結束語

綜上所述，移動互聯網時代，企業應樹立創新性的市場營銷思維，積極探索市場營銷的戰略方向，在保證產品質量和服務水平的同時，還要利用互聯網、新媒體平臺打造品牌形象，以提高企業的市場競爭力。