我國城鄉電商雙向渠道供應鏈協調與管理策略

吳榮波 副教授（吉林鐵道職業技術學院 吉林省吉林市 132200）

現有研究均從不同角度證明了我國線上線下雙向渠道的特點，但尚未有研究對我國長期存在的城鄉渠道問題進行分析，鑒于此，本文將進一步分析城鄉電商雙向渠道供應鏈協調性的有效性問題。

城鄉電商雙向渠道供應鏈的博弈模型

（一）雙向決策模型

雙向決策模型的基礎是將供應鏈視為單一渠道，同時將城鎮市場與鄉村市場視為兩類市場，在這一過程中包含圖1所示的供應路徑。由圖1可以發現，由于供應商采取統一價格向零售商和電商進行供貨，因此零售商與電商均接受統一的供應價格w，對此兩個具備競爭性的商家需制定對應價格以實現利潤最大化，此時零售商利用城鄉市場割裂的天然屬性，采取多級定價方式分別對城鎮市場與鄉村市場制定價格（p1和p2）；而電商則由于透明化的價格，需對城鄉總體市場提供統一的電商價格（p3），也就是說，渠道實質上在終端發生了變化，并引起了零售商與電商的價格競爭沖突。

基于此，本文假設市場中消費者對價格具備完全敏感性，并設b1為兩類渠道間的交叉彈性系數，b2為城鄉市場的交叉彈性系數，因此存在下述需求函數關系：

圖1 雙向決策供應途徑

公式（1）代表了傳統零售商渠道的需求函數， ε代表了傳統零售渠道的市場份額，d代表總體市場的需求，由于傳統渠道下城鄉市場的規模并不一致，借鑒顏永新和徐曉燕（2013）研究的方法，采用城鄉市場幾何平均價格表示傳統渠道的價格，這里通過b2交叉系數解決了這一問題。類似的可以構建電商渠道的需求函數：

公式（1）和（2）的需求函數均需要滿足下述的規劃條件：

（二）整體決策博弈

整體決策博弈是將圖1所示的供應鏈視為單一主體，即該決策的目的是使得整個供應鏈的利潤水平最高，并通過整體決策博弈實現各個節點的有效化，從而完成利潤最大化。整體最優的情況可能會導致個體利潤的非最優，這也表示零售商與電商之間并不存在直接競爭關系，兩者均以系統最優為基準提供價格，從而轉換成兩者利潤和的最大化規劃：

聯立（1）、（2）進而可以得到最大化需求分別為：

將對應需求代入最大化規劃即可求得最大利潤：

（三）獨立決策博弈

獨立決策博弈是圖1中的各個單一主體實現利潤最大化，獨立決策過程中供應鏈的源頭供應商是利潤發起者，而消費者是價值鏈末端的價格接受者。此時的博弈是一個價值傳導的過程，即Stackelbreg博弈，該過程可以描述為：供應商分別向提供零售商和電商的基礎價格，零售商相應確定城鎮市場價格和鄉村市場價格，并產生了零售均衡價格，供應商再根據該均衡價格調整電商價格，從而形成二次市場均衡，獨立決策博弈中需要分別計算供應商和零售商的利潤：

根據獨立主從策略，供應商作為價格提供者，會順次決定各個部門的最優策略：獨立決策下的供應商和零售商的最大需求為：

表1 城鄉電商雙向渠道供應鏈協調方案

（三）多種決策的利潤差

根據公式（9）和（17）可以得到兩種決策模式下的利潤差值：

由公式（18）的結果可見，兩種決策模式的利潤差值大于0，說明整體決策的利潤顯然大于獨立決策的利潤，從分母來看，利潤差值隨著線上線下價格系數的增大而增大（ b1>0），隨著城鄉市場價格系數的增大而增大（b2>0 ），隨著傳統市場銷售份額增大而增大（εd>0 ），隨著成本的增大而減少（-c＜0 ）。

城鄉電商雙向渠道供應鏈的協調方案

根據上文的分析可以得知，由于傳統市場的價格受到區域競爭和發展規劃的制約，會出現兩個顯著的發展趨勢：第一，鄉村市場消費者逐步向城鎮市場轉移，即使消費者會支付一定的流通成本；第二，線下消費者逐步向電商市場轉移，即使消費者會支付一定的流通成本。這兩類發展趨勢均不利于良性的市場發展，其使得整個供應鏈中的流通成本進一步上升，從而提高了供應鏈總體成本，進而降低了雙向渠道供應鏈的整體價值。因此，對城鄉電商雙向渠道供應鏈進行協調，使供應鏈整體獲得長期發展動力，是解決上述問題的主要目標。

根據公式（18）分母中的三個要素可知，實現城鄉電商雙向渠道供應鏈的協調，需要從三個方面展開：第一，實現電商與線下、城鎮與鄉村供應渠道的無偏轉移，即（b1b2），本研究中包含三類價格，只有當三類價格實現無偏渠道轉換，具備完全價格敏感的消費者才能夠自由在三類市場中進行自主選擇，進而才能避免長期消費下傳統渠道潰縮；第二，調整電商與線下渠道的市場份額至合理區間（εd），假定供應商能夠控制整體供應鏈的利潤分配，那么供應商在進行價格引領時應考慮到供應鏈協調的問題。通過控制份額保證各個渠道的契約有效性，能夠讓各個決策者的共同目標達成一致，并使其均從供應鏈利潤最大化目標出發制定對應的發展戰略，從而能夠避免城鄉市場和線上線下不均衡時所產生的“雙重邊際效應”；第三，加強成本管控，降低供應鏈的整體成本。成本控制是供應鏈管理的動力源泉，失去成本控制的供應鏈協調方案只能在短期促進多個市場協調，而無法在長期約束供應鏈各個主體的決策一致性。因此，成本要素作為制約供應鏈利潤的核心，是供應鏈中各個決策者必須嚴格管控的核心要素，通過各個渠道的成本控制，可以降低供應鏈整體成本、增加單位產品利潤、強化雙向供應鏈渠道的有效性。

在制定協調方案時，需進一步計算多渠道無偏轉移的最優值θ 和線上市場最優份額α1線下市場份額最優值α2，對應最優成本分別為c1和c2，此時的市場需求分別為d1和d2。假定供應商能夠通過批發價格引領整體市場的價格制定，可以設定供應價格為下述函數形式：

其中，W為最大供應價格；k代表協調參數，同樣采用一階最優過程進行求解，首先分析傳統渠道城鄉市場的最優價格：

進一步分析電商渠道的最優價格：

聯立上述方程，從而得到雙向協調方案的均衡需求與利潤：

根據雙向協調方案的需求和利潤組成，假定線上與線下渠道服從納什靜態博弈過程，而供應商與電商及零售商之間為供應商主導的斯坦伯格博弈過程，那么可以求出k（協調參數）的四個區間值，并得到如表1所示的協調方案。

由表1可以看到，當協調參數處于“電商-線下對等市場”時，城鄉電商雙向渠道供應鏈模型得以建立，此時單一渠道利潤相等，全渠道價值鏈達到最優價值水平，雙向供應鏈實現完全協調，線下城鄉市場實現協調。但在實際情況下，較難達到市場完全對等的最優狀況，由此可以認為，當協調參數k滿足下述情況時，可以視為我國城鄉電商雙向渠道供應鏈系統成立：

在公式（25）所示的有效區間內，供應鏈上下游利潤分配相對合理，各個決策者均有利可圖，供應鏈處于良性循環的發展區間，但線下城鄉市場可能存在一定的不均衡情況，需要通過信息對稱加以彌補。

結論

第一，電商市場的價格更趨近于均衡價格，當線上消費份額提高時，雙向供應渠道的獨立決策利潤更趨近于集體決策利潤，這是由于電商渠道不需負擔線下場地費用，其能夠通過直銷的方式讓利于消費者。城鎮市場的價格更趨近于均衡價格，當城鄉市場價格系數增大時，整體市場的信息不對稱會使農村居民付出更多成本獲取相同效用的產品，這降低了供應鏈整體的價值獲取內容。

第二，線下市場份額的提升，會導致線下銷售商的議價權上升，在獨立主從的定價策略下，其會降低消費者的效用制定并更偏離均衡價值的價格，從而導致市場無效。成本因素依然是制約整體供應鏈價值的核心因素，作為均衡分析中唯一帶負號的要素，成本對電商市場和線下市場的約束作用是一致的。因此，通過開展成本控制降低價格，獲取雙向競爭中的優勢，是電商市場與傳統市場制度發展戰略的主要目標。

第三，想要協調我國城鄉電商雙向渠道，應通過供應商的價格引領，實現更有效的利潤分配，從而促進雙向市場份額處于有效區間，進而使各個決策者均有利可圖。實現電商雙向渠道的協調并不等于實現城鄉線下渠道的協調，線上線下渠道的建立僅是城鄉雙向渠道的必要非充分條件。實現城鄉雙向渠道的均衡，需通過進一步強化城鄉一體化建設、推動城鄉信息基礎設施建設、促進城鄉大市場建設、減少城鄉市場中的“信息不對稱”現象，進而實現全渠道的均衡管理。