農產品質量安全視角下我國農產品交易的協同機制與政策建議

潘瑤 姜蘭 博士生（、信陽農林學院 河南信陽 464000 、西北農林科技大學陜西楊凌 70000）

問題的提出

在當前市場經濟環境下，誠信是最為基本的原則，交易過程中的誠信不僅僅包含了對事先約定事項的遵守，同時還包含了在道德層面的自律。農產品不只是具有市場因素，并且還有自然因素的存在，因此，在實際交易當中履行誠信原則就受到很多因素的影響。其自然屬性當中就包含了很多不確定的因素，比如生長時間、自然災害風險、產品生長期間難以實時監控、對其質量的衡量標準無法制定等，因而就使得其擁有了經驗品和信任品的屬性特點，并且其市場交易環境也會出現較大的波動。所以，對于其交易當中所出現的誠信問題大部分都是那些難以直觀感受的方面，由于其不可控的因素太多，所以在農產品交易當中出現了很多投機行為，這也就導致了其可靠性大大受損。并且，該市場當中還會出現“失靈現象”以及具有我國特色的農產品市場交易方式及方法，盡管很多人都在為凈化市場環境做努力，但是最近一些年，還是出現了很多比較重大的食品安全事故，給社會造成了很大的影響，這些事故的發生都是因為在交易過程當中沒有履行誠信原則，這不僅危害了國民的身體健康，并且使得這類市場的社會信任度遭受極大的損害。通過何種方法來規范農產品交易過程，體現出誠信的重要性，如何確保人們的食品安全，這些問題都成為當今社會熱議的焦點。

農產品誠信交易系統的多主體協同分析

當今農業交易已經同傳統的農業產品交易有了很大的區別，在當今社會經濟環境下，競爭越發激烈，其價值鏈條、交易參與者都同以前的交易形式有了很大的差異。除此之外，交易當中的誠信問題也不僅僅同道德相關，更多的則是表現出經濟行為當中的契約精神。單憑道德來對人們進行誠信行為的約束是遠遠不夠的，此外牽涉的主體也多樣化，非線性的交互方式同交互作用在其中的作用是最為重要的，所以，依照協同理論，對交易鏈上的各個主體進行整體管理，以此來規范誠信行為，確保食品的安全，這是交易行為必須具備的前提條件。農產品誠信交易系統當中的每一個主體都會產生不同的協同關系，比如理念協同、文化協同、組織協同、價值協同等。以協同關系類別來進行分類，可以把系統當中的不同協同關系總結成三種，也就是戰略層面的協同、戰術層面的協同、操作層面的協同。

（一）戰略層面協同分析

戰略層面協同所說的是不同的主體根據達成的預期計劃來完成同一個目標，在這個過程當中實現協同。在該系統當中的戰略層面協同所說的是不同的主體部分在經營觀念、目標等經營觀念上形成的一種協同關系。現如今，所有處在誠信系統當中的個主體都有著共同的目標，也就是完成社會需求，達到相應的質量標準，但是在實現這一目標的過程當中會有很多因素對其產生影響，因此，不同的主體在完成各自目標的過程當中會有不同的表現結果。

從經營角度來看，不同的主體各自有著其自身的理解。各級政府相關部門都積極推進生態農業、食品安全戰略，因此，質量的保障是該系統當中至關重要的一個環節。從企業的發展角度來說，都是為了能夠達到誠信原則，并給社會提供更好的產品。但處在系統兩端的農戶及購買者對此的理解卻不一致。因為我國的實際情況決定了農戶在教育水平方面要低于平均水平，他們并不能夠充分意識到產品質量對于社會的重要意義，此外，他們對于風險的防御準備并不充分，絕大多數的農戶都堅信一個原則，那就是以產量來決定收益的好壞，所以，在生產過程當中就會出現很多不誠信的行為。對于購買者來說，他們更希望能夠買到質量放心的產品，但是市場所表現出來的購買趨勢并不是以質量為主的購買導向，大部分的人還是希望以等同的錢來購買數量更多的產品，這一消費理念也就導致了市場當中那些不重質量的商家的成長。

以產品質量的角度來進行分析，系統內的各個主體在其自然屬性上各有差異，所以導致了各自對質量的重視程度也會有所不同，并且出發點也會存在差別。政府體現出來的是社會職能，其工作目標是確保民眾的利益不受損害、建立生態環境與農業的有機結合體系；購買者更為關注的是商品的質量保證；企業是以利益作為動力的主體；農戶是以收益作為驅動力的，在交易過程當中所出現的違約行為以及失信行為都是因為農戶為了能夠確保其收益不受到損害，當農戶不能夠以質量作為收益增加的工具時，市場當中的農產品就無法得到質量上的保障。另外，產品流通過程當中會出現信息不一致的情況、所面臨的風險多樣化等特點，不同的主體在應對風險的能力上也會有所不同，所以不同的主體會表現出不一樣的應對風險的行為。比如，購買者所重視的是產品對自己健康的影響，但是因為認知的層次較低，所以很容易將風險進行放大，于是會做出規避風險的預防措施，對于相應的產品購買欲望就大大降低，這也就難以使得誠信系統得到進一步的發展；農戶對于市場風險的了解比較少，因此在作相關決定時容易出現錯誤，這也會直接影響到最終的收益情況，同時難以使得誠信系統得到進一步的鞏固。

（二）戰術層面協同分析

生產行為協同分析。農產品生產在交易過程中是處于前端的位置，生產主體行為直接關系到了其誠信行為以及產品質量的好壞。現如今，我國正進行農村現代化改革，生產當中依然是以小農戶的形式為主，其缺點在于沒有產業化，集中度不高，這也就使得其無法成為市場中的重要主體，對于市場的行情變化反應較慢，無法實現系統上的協同。比如，各個農戶在生產能力上會有所不同，以統一的標準來進行生產是無法達到需求者要求的；很少會使用最新的技術手段應用至生產當中，同時會造成大量的資源浪費，并且無法實現同環境的協調，無法完成生態農業的轉型。但是，因為農產品在銷售途徑上有多種選擇、監管力度達不到更高的要求、消費者認知等原因，就導致了在生產、購買以及管理上無法實現協同，那些不屬于生態農業的產品也能夠在市場中進行流通。除此以外，農戶在經營上不能夠形成一定的規模，這也就造成了很多的農戶會跟隨大眾的決策來決定自己的行為，這樣的一種跟風效應使得其對于市場的覺察力大大降低，這也就出現了比較普遍的農產品滯銷以及供需不足的情況。當需求量大于供方時，農戶會以價格為向導進行銷售，會出現各種違約的情況，當積壓了過多的產品后，他們又會尋求各種途徑來促進銷售，從而造成了產品遠超過市場的消耗能力，其實這也是一種不誠信的行為。

供應行為協同分析。農產品誠信交易系統供應行為是產品在流通及銷售過程當中所表現出來的主體行為。渠道主體有著比較集中的組織形式，對于市場動向非常敏銳，并且在系統當中是處在領導階層的一個主體，但是其還具有經濟元素，因此導致了無法與其它主體形成行為一致的協同作用。第一，這部分企業有著非常先進的技術手段、組織程度高，利用同農戶的相互關系，能夠幫助農戶進行產業化以及規模化，從而指導農戶趨于市場的發展。但是，農戶相對分散，在協同上難度較大，有關的企業更為在乎的是自己能夠獲得的利潤，因此，兩者相互間的關系就難以達到最佳的狀態，當遇到質量問題時還會出現互相推諉的情況。這種關系模式很難使得產品能夠有較好的質量保障。第二，企業能夠通過一些手段來輔助監管，不需要投入過多的精力著力進行監管，其誠信意愿更高，這也與政府的監管形成協同。我國的實際情況是農產品有眾多的銷售方式，難以進行統一的管理，這也就使得企業同購買者之間難以形成協同。對于這種情況，部分大型企業選擇國際市場，從而避免國內紊亂的農產品市場。第三，渠道企業同市場間的協同較低。比如，在新產生的農業電子商務中，產品的質量問題、交易欺詐、運輸達不到條件等都無法得到有效解決，這種互聯網上的不誠信行為不亞于實際的不誠信行為。

消費行為協同分析。購買者是系統的終端部分，購買者希望能夠買到更為安全的產品，從而引導市場向著質量第一的方向發展，這種協同作用能夠促使市場向著更好的方向發展。現如今，我國消費者對于安全的考慮還是最多的，但是依然沒有較好的理性認識，容易將問題過于放大。特別是在互聯網時代，當面對一些負面報道時，更多的人愿意選擇去相信，通過各種方式進行傳播，從而將問題過于放大，使得產品偏離了市場導向。此外，我國農產品在交易場地上存在很多不同的形式，大部分的消費者還是選擇去一些零售批發的地方進行商品的購買，在這些地方的監管上難以達到要求，當出現質量問題時，購買者難以進行維權，這也大大降低了購買者對誠信系統發展的引領效果。

監管行為協同分析。當前產品交易情況顯示，只是一味依靠政府來進行管理是遠遠達不到社會期望的，而且管理成本也超過了政府的承受范圍。現如今，對于產品的管理工作大部分都是政府部門來履行，涉及到的對象也包含了多個市場主體。在當前的管理模式下，一方面政府部門需要建立各個機構來輔助進行管理，此類管理涉及的環節較多，所以需要各個機構協同進行管理，因此就出現了職能交叉的情況；另一方面社會的監督作用沒有很好利用起來，兩者難以實現在監管上的統一。此外，當今互聯網發展較為迅速，信息的真實性也是難以控制，真實的產品信息難以得到充分的宣傳，大量的負面消息使得真實的產品情況難以得到有效傳播。

（三）操作層面協同分析

以信息層面來分析，農產品誠信交易同真實的質量情況還不能夠有效進行統一。一方面，相關政府部門其實已經構建相應的平臺，但是該平臺實際運行起來比較困難，需要大量的資金支持以及人力投入，所以更多的信息還是集中在較大的企業當中或者是一些難以進行搜集的其它主體當中。當然，那些難以收集的信息也不能夠很好地進行傳播和總結。另一方面，由于農戶以及購買者在認知方面存在一些問題，所以獲取信息的能力也相對較差，信息的共享也就無法起到真正的作用。迄今，我國對食用農產品已普遍建立起追溯管理系統，可以進行全程追溯。大量的實踐證明，建立健全農產品追溯體系具有明顯的優越性：其一，借助農產品追溯體系的統一標識管理平臺，可有效保障對各類農產品特別是“三品一標”產品的準確認證，以及對其質量和品牌的持續控制。其二，明確和強化農產品產業鏈上各個企業的責任，必須忠實履行職責，扶正抑劣，確保企業的信譽度不受損害。其三，協助相關企業對損失進行計算，并且對可能遇到的風險采取必要的防范措施，第一時間采取措施把風險降低到最小化。其四，為消費者知情提供了平臺。消費者獲得知情權這是農產品追溯體系的一大獨特優點，消費者能夠通過終端查詢系統查找到農產品的來源地、生產者、生產日期以及生產流程等原始數據，并決定是否購買。其五，促進農業產業化融合化發展。農產品追溯體系貫穿于農產品生產、加工、流通、消費的始終，對其全程嚴格控制，有利于各種資源和要素的優化配置，促進農村“一二三次產業”相互結合、相互融合發展。

農產品誠信交易的協同管理模式與機制

（一）農產品誠信交易協同的序參量

農產品誠信交易系統中各個主體都希望能夠達成信任，實現高質量的目的，但是不同的主體間，對于利益以及成本的理解不同，因此就會出現不同的協同作用，難以達到統一。這當中最為主要的原因就在于農戶的集中度、消費者認知高度以及市場引導作用、交易信息共享等都限制了誠信系統作用的發揮，也就是農產品誠信交易系統中的序參量是生產組織化、消費教育與市場引導、信息共享等。

（二）建立多主體的協同管理模式

戰略層面協同。進一步的強化農產品誠信交易系統當中各個主體的目地性，讓他們都能夠認識到生態農業的重要程度，建立起可持續發展觀。實施質量興農、推進綠色發展，全國農業必須發揮市場配置資源的決定性作用，尤其必須發揮市場機制中的核心價格杠桿的作用，而現代農產品市場體系則是發揮這些作用必不可少的載體。隨著農業市場經濟在廣度、深度和高度上的發展，充分發揮市場機制的形式和模式也在不斷變化和創新。從質量興農、綠色發展的層面看，健全和創新現代農產品市場體系，要打破傳統農產品流通體制機制，使流通方式更加多樣化，居民購買更加便捷化，市場流通更加現代化。特別是要廣泛采取“互聯網+農產品”流通新模式，以及人工智能、“大數據”、“云平臺”等。

戰術層面協同。采取這一重要而不可缺少的措施，無異于為食用農產品市場的安全創造一個“制度籠”。對其安全提供了強有力的防范措施。具備一個較好的農業市場環境，便能充分將農業經濟實力體現出來，這也是我國進行制度改革的重要保障。目前，要通過發現的問題來著手進行解決，幫助廣大農民解決好農產品市場中群眾感到最關注的事，要抓住癥結，建立健全良好農產品營商環境制度。同時，還要建立健全農產品市場質量安全責任制度，建立健全農產品市場準入和退出制度。

操作層面協同。在當前的交易形式基礎上，建立起更為完善的信息公開平臺，著力對農戶進行統一化，便于更好地進行信息搜集，強化市場反饋機制，使得誠信信息能夠得到更好的使用，從而就形成了信息使用及市場引導的作用。此外，還要進一步摒棄當前存在的一些不好的信任方式，注重對于契約精神的培養。同時還要建立追溯系統，并降低對信息跟蹤及索賠的成本，以此作為市場發展方向的推動力。

（三）建立多方交互的協同管理機制

1.生產協同機制。著力于培養系統當中每一個主體在各個層面上與企業、政府、消費者所形成的供需關系。首先，構建組織協同。由于農戶在集中度以及組織化上存在不足，所以要進一步幫助農戶進行新形式的轉化，進一步提升其組織化程度，使其擁有更多市場競爭力，有能力應對各類風險，開展以市場為向導的生產。另外，構建觀念協同。利用各種好的手段幫助農戶建立新的觀念體系，要讓他們能夠建立起更符合現代化的市場觀念。再就是構建技術協同。通過對農戶的技術指導，讓他們學習更先進的技術知識，感受新技術帶來的作用，讓農戶接觸到新的農業方式，特別是要引導農戶進行生態農業的轉變，并且建立統一的生產技術標準。最后，構建信息協同。要加強對生產過程信息的檔案化，這有利于誠信信息的傳播，此外，要賦予信息更多的屬性特征，使其能夠在市場發展當中發揮更多作用，通過市場的表現來體現在實際的生產過程當中。

2.渠道協同機制。進一步強化以加工流通企業為核心的渠道主體，在技術指導、信息與聲譽、價值鏈協調等層面都能夠滿足扶持農戶、政府監管以及市場走向方面的需求。第一，大型企業都希望能夠運用更為先進的技術手段增加收益，以此為動力，各個企業可以建立技術基地，培養和研發各種新的農業方式，從而達到技術支持協同。第二，由于我國產品流通方式眾多，政府部門要集中對各類交易場所進行統一管理，建立統一質量標準，從而滿足人們的需求。第三，構建農產品交易誠信的傳播方式。通過建立誠信檔案對企業形象進行宣傳，以此規范主體行為，通過購買者的進一步引導，能夠帶領市場步入更為成熟的誠信化過程。第四，渠道主體是生產及銷售的核心環節，對于它的協同還是需要以利益作為引導。此外，還需要加強不同渠道間的協同作用，依照批發市場、農貿市場、農超還有網上銷售平臺各自不同的特征，對產品進行合理的分流，確保能夠在需求上達到平衡。

3.市場信任協同機制。市場信任協同機制的建立關鍵在于購買者，通過消費者建立各個主體之間的協同機制，從而構建行業標準。21世紀是人類追求健康、享有保健的新時代。“大健康”理念伴隨時代發展、社會需求與民眾消費觀念的轉變應運而生，也是消費升級的一個重要領域。伴隨民眾消費觀念的轉變和消費結構的升級，“健康膳食”成為普遍潮流，成為民生的普遍需求。為補齊短板，一般可采取“兩大措施”：一方面大力推進質量興農、綠色發展，有效提高農業供給體系質量；另一方面擴大優質農產品進口品種和數量，使消費者享受到種類更豐富、價格更實惠、購買更便捷的進口商品。當然，要以前者為主，立足國內，通過質量興農、綠色發展，就能夠為民眾的“健康膳食”打下牢固基礎。為使質量興農、綠色發展與改善民生福祉及“健康膳食”緊緊掛鉤，可廣泛開展“健康膳食行動”。在各地城鎮，特別是名城名街名鎮、旅游勝地等，創建與農業生產經營主體直接掛鉤的“放心消費示范樣板”。在創建過程中，始終彰顯理智型、簡約型、保健型膳食消費，摒棄非理型、浪費型、損害健康的膳食消費。促使“三品一標”農產品進社區，與養老服務、兒童服務相結合，培育和創建大批具有高信譽度和高知名度的“放心購物”“、放心消費”“、體驗消費”、“品質服務”、“品牌效應”等特色的“放心消費示范樣板”——展銷農業高質量發展的果實。此外，監管協同不僅僅強化農產品誠信交易系統主體的自我約束力以及政府的監督作用，同時還要關注系統以外，構建更為公開化的信息平臺，引導更多系統之外的組織加入到監管組織當中。

結論與建議

農產品誠信交易的建設是一個系統性工作。利用生產、加工流通、消費、監管等多個主體形式，從而構建起協同效應，對其中每一個主體加以約束，更好地幫助農產品市場進一步成熟和完善，同時還有利于提升產品的質量，讓社會更為放心。在此基礎上，結合我國的實際情況，提出如下建議幫助系統建立：

加強新型農業經營主體發展。新型農業經營主體具有更好的組織方式，具備了新時代的特征，能夠滿足時代發展的需要，并且也符合系統協同的要求，符合當前我國所推行的農業發展戰略的需要，提升系統各個主體的協同性，能夠更好促進農產品的生產及管理，有利于整個市場良性發展。

加強農產品信息化建設。信息的真實性在農產品交易當中有著至關重要的作用，直接關系到產品的質量安全。進一步完善信息備案和發布平臺，推廣信息化的培訓工作，加強對該市場的信息化建設，盡可能的消除信息不對稱的情況，有效提高產品質量。強化多消費群體的教育和引導工作。農產品交易當中，質量的好與壞是由購買者來評價的，只有得到他們的認可才能夠推動市場的進一步發展。現如今，越來越多的消費者將關注點放在農產品上，但是對于真實信息的利用太少，所以對信任機制的建立以及市場的引導作用還無法得到很好的體現。通過多種方式來強化對農產品的認識，將誤區進行及時的糾正，促進消費意愿的實現，之后才能夠構建一個完善的農產品誠信交易體系。