大數據驅動的商業模式創新研究現狀、內在機理及具體過程

羅 琳 副教授（廣東工商學院經濟管理系 廣東肇慶 526040）

研究背景

隨著信息技術的發展，互聯網與實體經濟不斷交融，電商行業蓬勃發展。無論是企業的經營管理，還是市場的交易競爭，都不可避免地融入大數據時代。與信息相關的數字平臺逐漸發展成為經濟成長的基礎副產物，以網絡交易為依托的商業行為具備了普適性，大數據的開發及應用成為各企業實現開放式創新的戰備資源。而今。由大數據驅動的商業模式創新已成為企業長遠發展的新基礎，突破了以往商業發展的時空隔閡（王佐，2017）。鑒于大數據應用的重要性，2017年，我國發布了大數據發展戰略目標，為企業利用大數據實現創新式發展做出了道路指引，同時也是企業在復雜的商業競爭中取得優勢的重要政策依托。

目前學術界對于企業創新模式的研究主要集中在兩方面，一是管理結構的創新，二是技術發展創新。在以往的研究中，很長一段時間把技術發展當作研究熱點，權威觀點認為企業的技術發展很大程度上決定了其發展軌跡和利潤空間。隨著大數據時代的到來，世界范圍內的技術發展進入瓶頸期，企業的技術創新空間愈加有限，在技術創新上的投入產出比也越來越低。由此企業的利潤空間已不再單純地以技術創新為依托，商業模式與技術的融合發展才能更好地提升企業競爭力。雖然大數據驅動的重要性取得了學術界的廣泛認可，但是對于大數據驅動的商業模式創新則探討較少。

當今企業間的競爭力強弱，很大程度上取決于商業模式的優劣。一般來說，商業模式若要發揮客戶的最優價值，企業就應使各要素實現有機融合，形成穩定的完整系統，實現客戶價值的最大化。而企業對大數據的資源開發與應用程度，是占據競爭先機的關鍵，因此大數據驅動的商業模式創新研究的必要性不言而喻。鑒于我國企業對于大數據的利用處于初始階段，且現有研究對于大數據驅動的商業模式創新研究不多等實際狀況，本研究基于目前的商業模式創新研究現狀，以商業模式的元素組構為切入點，試圖探討大數據驅動的商業模式創新的內在機理。此外，文章還通過對實際案例中商業模式創新進行梳理、分析，從建構、數字應用及模式創新等三個不同層面出發，搭建了大數據驅動的商業模式創新過程框架，并探討了以此框架為基礎的商業模式創新的具體特征，以期為企業實現商業模式創新提供可供參考的方向指引。

大數據驅動的商業模式研究進展

國內研究者對大數據與商業發展的關系做了不少有益探索。李富（2014）認為，商業模式只有通過變革才能在競爭中獲得先發優勢，但商業模式創新的矛盾也不容忽視，需要采取適當方法加以規避。謝衛紅等人（2018）基于聯動理論，從大數據應用的角度入手，研究了數字情境下管理支持對企業商業發展的具體影響。劉丹等人（2014）對國家電網進行商業模式創新的做法進行了具體研討，認為大數據在價值發現、創造與實現等階段中均存在對企業商業模式創新的顯著影響，進而導致了企業差異化特征優勢的形成。汪濤武等（2018）以制造業與零售業為研究對象，認為大數據與企業的融合深度會影響行業愿景與現實情況的差距，應通過構建信息共享平臺來推進行業的可塑性。邵鵬等人（2014）從管理視角包括決策與決策支持、新型組織管理、運營管理等方面，對大數據研究進行了展望。蔣潔等人（2014）表示，通過健全以可持續發展原則為基礎的時代性數據倫理體系，能夠實現大數據生態系統的良性循環，并推進人類生存價值與自然永續發展的協作關系。寧家駿（2016）分析了當前我國在大數據發展方面存在的諸多問題，指出了大數據關鍵技術與核心技術等方面的現有缺陷，并強調了數據話語權的重要性。

表1 商業模式創新的過程劃分

綜合目前研究現狀，學術界大多聚焦于大數據驅動下商業發展的概念性研討，例如與大數據相關的行業發展特性、大數據對商業發展的不同角度的影響等。不可否認，當前的研究對大數據相關應用具有大方向的引導作用，然而大數據驅動的商業模式創新的完整框架仍無法明晰。

商業模式創新的內在機理分析

商業模式是基于不同種類組成元素及差異關系，進而反映企業商業邏輯的概念性集合。而企業商業模式可以這樣理解，即企業為占據市場份額、創造價值、取得雙贏并形成穩定的利潤流而采取的方式方法，比如為客戶提供價值、構建交易方式及與商業伙伴形成聯動模式等。商業模式創新是在企業具備一定價值觀念的基礎框架條件下，對外部資源、運作流程及價值系統的改良甚至重組，其本質是企業對個性化競爭的追求。但大數據的加入引發了企業商業邏輯的重新構建和延展，對企業的交易模式創新、價值概念創新及收益模式創新等方面有著重大影響。在此，本研究從以下方面對大數據驅動的商業模式創新的內在機理進行分析研究：

商業模式創新以大數據的資源性為依托。企業資源包含核心資源和衍生資源兩個類別。核心資源作為企業生存必不可少的關鍵性因素，具有不可替代性，在市場競爭中幫助企業占據先機。大數據作為一種信息集成體，在稀缺性及異質特征上具有不可比擬的優勢，可被用作核心資源推動企業商業模式創新。異質性作為大數據資源的本質，蘊含著巨大的信息量，因此大數據在企業生存中，可當做戰略儲備資源被不斷深挖，以轉變成可為企業帶來盈利的經濟信息。要使大數據具備的數字原始性轉變為明確清晰的經濟概念，就要以大數據的資源性為原始因素進行再加工。這種轉換過程對企業商業模式的創新是必要的，可以使企業不斷發現客戶的價值需求點。換言之，在目前復雜多變的市場形勢下，大數據的資源性可使企業及時抓住商機，通過滿足客戶的資源需求實現客戶與企業的利益雙贏。另外，也可以此獲得合作伙伴，在商業聯結中創造新的利益增長點，但是這種合作式創新是大數據應用技術發展到一定階段的產物。我國的大數據應用尚處于初始階段，在較長時間內，企業仍以對客戶的需求挖掘和滿足作為大數據驅動的根本目的，對各類商業元素進行轉換重構，在商業運行效率的提升中達到商業模式創新的目的。

圖1 大數據驅動的商業模式創新的具體過程

大數據驅動企業商業模式的價值創新。在數字風暴到來之前，市場競爭主要以現有產品為基礎對其進行有限的革新和改良。隨著大數據時代的深入發展，以同類產品為競爭熱點的方式已不利于企業在競爭中盈利。大數據使人們以往的價值習慣得以改變，通過對大數據的解構和信息重組，可以從紛繁復雜的信息資源中提取出價值創新的相關因素。此外，在價值多元化發展的社會，挖掘不同客戶群的價值需要，有助于客戶群的劃分并創造出具有針對性的創意產品。并且價值挖掘可促使個性化需求通過多種方式實現，促進企業與客戶的信息聯動得到高層次升級，實現企業的價值觀念從產品主導向客戶需求的轉變，以驅動企業商業模式的價值創新。然而，在商業模式的價值創新過程中，由于數字處理技術和分析整合的局限性，往往會產生偏離于實際的信息。因此，真正高效利用大數據實現價值創新，需要以嚴格的數據考察為依托，避免數字信息在轉變為經濟信息過程中發生失真現象，使大數據應用更加穩定可靠。

大數據驅動企業商業模式的過程革新。大數據是一種原始的資料工具，可以使其他資源價值實現幾何式增長。鑒于大數據驅動的過程革新就是企業生產過程的信息化，其作用范圍可劃分為三個層級：一是以大數據設備和處理方式為依托，通過數字信息的集成轉換，實現企業生產過程的重組，比如依托高新技術行業的設備優勢實現規模化的產品定制就是企業過程重組的成功案例；二是把大數據的應用過程嫁接到已有的產品生產中，促進企業商業模式的轉變，比如現代電子商務的發展就是在原有的商業交易中引入大數據應用的結果；三是將大數據應用嫁接到價值革新的過程中，以此探索與時代需求相適應的價值導向，比如傳統測繪行業對數據的傳感收集通常在傳感器所在地實現，由當地的計算機個體通過一定算法實現對數據的深加工和信息轉換，再將各地得到的處理信息集中到中央處理器中統一存儲。然而，利用大數據技術，可以省略散落在各地的初始數據處理環節，通過對各地數據的統一調配及分析即可形成完整信息流，提升企業對數據整體價值的掌控，實現對個體設施的可觀測性，進而規避因個別設備脫機而造成的數據失真現象。

大數據驅動企業商業模式的價值邏輯創新。以大數據發展階段的革新為依托，物聯網和設備終端的應用愈加廣泛，增加了數據網絡的深度和廣度。在大數據時代下，形成不同類別及層級的數據流動更加容易，從而促進相同行業企業群的信息聯動。而大數據的共享性也顛覆了傳統意義上的企業生存模式。以往的企業生存十分注重價值傳遞秩序，處在上游的價值主體往往有著最大的價值利益，下游價值主體只能得到有限的價值利益，這不僅不利于商業價值鏈的健康發展，嚴重降低了商業發展效率，更不利于客戶需求的即時滿足。利用大數據技術可以使企業打破原有的傳統價值秩序，在信息同步中實現各自的差異化生產，促進競爭公平和市場良性循環。此外，大數據還革新了企業商業模式的價值邏輯。各企業將投入重點轉移到技術革新及自身經營效率的提升上，實現企業和客戶之間的價值共享，促進產品生產過程的模式化革新，使企業在成本投入上更加精簡，提高了生產過程的投入產出比。

大數據驅動的商業模式創新的具體過程

一般來說，商業模式創新是指將原有商業元素進行解構重組，形成比原先更高效的商業模式。回顧現有的商業模式創新過程，學術界廣泛認可的對商業模式類型劃分的研究主要集中在2010-2012年，具體見表1所示，這些研究通常以不同階段的特點為劃分依據。本研究主要以學術界使用最多的2012年的商業模式劃分過程為藍本，將商業模式創新過程分為解構、策劃、執行和支配。同時以蘇寧易購結合大數據技術進行新產品研發作為實際案例進行分析，從建構、數據應用及模式創新三個不同層面對具體過程進行特征分析。

（一）蘇寧易購與大數據應用的結合

蘇寧易購是國內領先的、以物聯網為依托的綜合型網上購物平臺，其產品種類廣泛，且憑借自身的競爭優勢，已躋身企業五百強，其商業模式的先進性備受世界矚目。基于近年來“數據云”的產生，蘇寧易購的商業模式將數據集成、數據分析、數據整合、數據支配及數據反饋等應用技術與自身產品及交易模式進行有機融合，提升了運作效率，也滿足了不同客戶群，打破了以往線下商品交易的時空壁壘。蘇寧易購的線上綜合平臺可以無限制地接受客戶、潛在客戶的購買任務，通過大數據及云計算實現對客戶需求的精準把控，滿足客戶需求。同時，云平臺也能實時保持云上所有數據實現存儲共享。經過多年的不斷開拓與創新，蘇寧易購已將云技術運用到不同相關群體的管理與規劃中，將員工群體、客戶群體及合作伙伴群體劃歸到不同的云模塊，實現了對不同群體的特征及需求把控，而后根據匯總得到的數據信息反饋給生產部分，實現了多層次、全方位的數據管理，提升了內部管理效率及外部運營效果。曾經，蘇寧易購中的炊具灶產品設計單一，針對性不足，無法滿足不同客戶的個性化需求，導致銷售量持續走低。蘇寧易購通過大數據技術搜集平臺上客戶的評論及意見，對客戶需求進行分類總結，并將得到的需求信息融合到產品生產中，從而使后期推出的新產品“法迪歐007”大受歡迎，實現了企業與客戶之間的價值聯動和互惠互利。

（二）蘇寧易購的大數據驅動商業模式創新具體過程

1.解構階段。實現商業模式創新需要以原先的商業模式為基礎，綜合考量是否沿用原先的模式框架。因此，首先需要對當前的商業模式進行評估。由于要考慮到客戶需求和市場環境的變化，這個過程可能需要持續較長的時間。評估過程包括對市場機會空間的把握和對現有市場數據進行采集及初步處理，而后對其加以分析以發現客戶的現實需求并實現對市場趨勢的宏觀把握，產生并形成對商業市場的準確判斷，如圖1所示。蘇寧易購為了提升利潤，對現有產品炊具灶有針對性地進行了全方位改進，以迎合市場需求。首先，對線上平臺的客戶評論進行收集和總結，再結合線下商鋪客戶對產品的意見及評價，通過一定算法對獲得的大數據進行運算并將其轉換為經濟信息，梳理出產品中不合理或者與市場需求不相適應的矛盾點，構建以客戶為核心的基礎數據框架。其次，結合消費心理學，發現客戶對廚房用品不僅具備功能實現的要求，還具備一定的心理期待。從數據應用角度，通過對數據的匯總與存儲、處理與運算，實現對客戶需求的精確預測。從模式創新角度，通過結合市場環境評估，對資金投入進行前期規劃和規模預測，把成本投入控制在最優范圍內，最大程度地利用大數據技術實現投入產出比的提升。

2.策劃階段。在策劃階段，企業以解構階段中確定的需求導向為基礎，進行商業模式的創新。在確定價值方向的前提下，提出多種具備異質性特征的商業方案并分別進行現實性測試。在傳統觀念下，企業對市場需求把握不準，只能對原有產品進行有限的改良或概念延展。然而，隨著大數據時代的到來，企業在一定程度上實現了對客戶需求的把握和預測，運用大數據驅動企業與客戶的價值聯動，而價值方向成為此階段中建構層面的基礎核心。蘇寧易購通過確定價值方向，結合客戶需求點，對原有的商業模式元素進行重組，最終形成規劃方案。一旦明確規劃方案，就需要進行廣泛且深入的現實考察，以驗證價值方向的正確性，及其是否與實際需求及市場競爭環境相適應。從數據應用層面來看，基于對大數據的深挖和利用，形成可供后續參考的需求方向的指引，這個過程是以大數據來源的可靠性及實用性為基本前提的。隨著數據流的不斷豐富和轉換效率的提升，蘇寧易購可以實現對潛在客戶的挖掘，甚至通過創造需求點擴大客戶群體，并將新的群體需求融入到價值方向中。從模式創新層面來看，通過結合企業的行業伙伴評估，使企業自身定位更符合客觀實際，并能在數據共享中吸納伙伴資源，利于形成行業內良性互動與企業互惠發展。

3.執行階段。執行階段是整個過程的核心，這是由于執行階段的本質特征快速準確地作用于市場決定了這個階段具備測試的反復性，以最終適應真正的市場需求。基于數字評估運算，蘇寧易購將原始資源轉換成企業需要的信息價值，以此轉換規劃方向和模式評估，并在實際操作中進行更適宜的調整。研發人員通過線上線下結合的方式，對企業客服及客戶進行產品試用，并進行產品評價收集，以驗證是否滿足市場需要。通過對吸油煙效果及客戶心理感受的多次測試及意見收集，對各類規劃方案進行針對性的風險評價，從而確定法迪歐油煙機的設計規劃，其中設計規劃以兩個要點為根本參考：一是產品功能的實現效果，二是客戶在試用產品時的心理感受。從數據應用層面看，基于大數據技術的數字風險評估是必不可少的，企業往往會將設計方案的風險減到最低，因為這不僅關系到此次創新的成敗，同時也與企業高管層的風險偏向相關。高管層利用數據風險評估，從頂層設計上確定研發團隊對不同類型規劃的測試重點，并在不斷測試與反饋中形成整體認知，最終確定具體規劃方案，并實現規劃方案的創新。從模式創新方面看，需結合法治環境評估，保證新的規劃方案合法有效且利于群眾利益。

4.支配階段。支配階段是大數據驅動商業模式創新的最后一個過程，也是前幾個階段的綜合體現及延伸。此階段包括對之前確定方案的調試適應及反饋革新，以確保最終形成的創新效果的平穩實現，然后將成熟穩定的商業模式接入市場，正式發揮作用。從數據應用層面看，通過對數據轉換的測試和實際模擬，體現數據終端與市場連接的效果，最終使數據的轉換效率最大化。蘇寧易購通過對客服人員反饋的客戶意見進行收集處理，再反映給產品設計制造階段的研發人員，然后進行針對性改良，將成熟產品再投入市場進行銷售，可以說在這個過程中大數據的運用精簡了原先冗余繁瑣的流程，實現了以數據資源為依托的生產過程效率的提升。從模式創新層面看，市場與監管部門的監督反饋是支配階段的外部保障，可以最大程度消除市場不良競爭現象，使行業內發展環境得到凈化，全面促進商業模式創新最終效果的形成。

對策建議

解構階段。企業通過對當前商業模式的評估，結合客戶需求和市場環境的變化，對市場數據進行采集及初步處理，再對其加以分析以發現客戶的現實需求、實現對市場趨勢的宏觀把握，進而產生對商業市場的準確判斷力；通過結合市場環境評估，對資金投入進行前期規劃和規模預測，最大程度地利用大數據技術使投入產出比得到提升。

策劃階段。企業在確定價值方向的前提下，提出多種商業方案并分別進行現實性測試；運用大數據驅動企業與客戶的價值聯動，對原有的商業模式元素進行重組，并在考察中驗證價值方向的正確性。通過結合企業的行業伙伴評估，可使企業自身定位更符合客觀實際，并且在數據共享中吸納伙伴資源，形成良性互動與企業互惠發展。

執行階段。基于數字評估運算，將原始資源轉換成企業需要的信息價值，以此轉換規劃方向和模式評估，并在實際操作中進行更適宜調整。在設計規劃中要考慮產品的功能實現效果和客戶在試用產品時的心理感受。此外，要結合法治環境評估，保證新的規劃方案合法有效。

支配階段。企業要注重對數據轉換的測試和實際模擬，使數據的轉換效率最大化。使用大數據評估實現反饋過程中的人力、物力成本控制，以及以數據資源為依托的生產過程效率提升。此外，應積極接受市場與監管部門的監督，使行業內發展環境得到凈化，全面促進商業模式創新的最終效果形成。