“粉絲經(jīng)濟”背景下網(wǎng)絡劇盈利模式探討

陳娉娉

摘要：“粉絲經(jīng)濟”模式如今已被越來越多的商業(yè)人士關注，尤其在目前“限古令”以及整個影視行業(yè)寒冬的背景下，怎樣利用“粉絲經(jīng)濟”更好地盈利已經(jīng)成為各大影視投資商關心的話題。本文首先對“粉絲經(jīng)濟”的概念做了一個具體的解讀，之后分析了“粉絲經(jīng)濟”對網(wǎng)絡劇的影響，進而以《陳情令》這部網(wǎng)絡劇為例，分析了其成功的原因及其具備的借鑒價值。

關鍵詞：粉絲經(jīng)濟? 網(wǎng)絡劇? 陳情令

今年夏天，人氣耽美小說《魔道祖師》改編的網(wǎng)劇《陳情令》無疑是暑期檔最火爆的電視劇之一，不管從話題度還是口碑再到后期收益劇方都是大獲全勝，收獲了大量人氣，豆瓣評分從4.8一路飆升至8.1，也具備很強的粉絲消費能力。這部網(wǎng)絡劇在“粉絲經(jīng)濟”運作模式下的成功無疑已樹立了一個典型，對后來的IP小說改編劇有一定的借鑒作用。鑒于此，本文以《陳情令》為例，分析其在“粉絲經(jīng)濟”背景下的創(chuàng)新盈利模式，讓其價值不僅局限于劇集本身，更讓其成為一個優(yōu)秀的商業(yè)案例模板。

一、“粉絲經(jīng)濟的概念”

（一）“粉絲經(jīng)濟”的含義

在2014年出版的《粉絲經(jīng)濟》一書中，作者葉開對“粉絲經(jīng)濟”便有了一個較為精準的定義，即“粉絲經(jīng)濟”是基于粉絲參與的品牌社群，在其信任關系之上的社會資本平臺和商業(yè)經(jīng)營行為。簡言之，“粉絲經(jīng)濟”是建立在粉絲和被關注者關系之上的一種商業(yè)盈利模式。

（二）“粉絲經(jīng)濟”模式下“被關注者”身份

1.明星、愛豆和網(wǎng)紅。這一類備受粉絲關注的群體是最常見也是最傳統(tǒng)的，同時也是“粉絲經(jīng)濟”產(chǎn)生過程中最重要的一環(huán)。較早時候，品牌就能夠通過傳統(tǒng)媒體如電視、報紙、雜志請明星做廣告，依賴粉絲對明星的信任度，吸引他/她們的粉絲群體來購買商品從而提高銷售額。如今，隨著更多新媒體的產(chǎn)生，明星通過微博、抖音、微信公眾號等方式打廣告更加方便快捷，粉絲只需根據(jù)明星給出的鏈接便可直接購買商品，由于這樣的行為產(chǎn)生的銷量比傳統(tǒng)模式更加直觀快捷地顯示在購物網(wǎng)站中，實時體現(xiàn)明星的品牌價值，因此能夠更加調(diào)動粉絲的購買激情，從而打造了商家和明星的雙贏局面。

2.IP項目。IP（Interlectural Property），即知識產(chǎn)權，也是近年來出現(xiàn)的新興詞匯，主要包括小說、品牌、動畫等形式。這些IP項目具備自帶的粉絲流量，作為粉絲的消費者因為對它們很高的忠誠度而愿意掏錢。譬如迪士尼樂園，雖然門票價格不菲，但對迪士尼這個IP有情懷的粉絲們還是對它心之神往，迪士尼樂園也永遠人滿為患，熱鬧非常，再加上旗下漫威系列電影的上映，讓它賺的盆滿缽滿。而近年來我國IP改編電視劇、動漫等的盛行，主要原因也是因為這些IP的粉絲們帶來的可觀的“粉絲經(jīng)濟”吸引了投資商們的注意。

二、“粉絲經(jīng)濟”對網(wǎng)絡劇的影響

近年來，隨著電視臺上星劇題材的受限以及電視劇市場的激烈競爭，越來越多的投資商把目光投向了制作成本低、回報收益率高的網(wǎng)絡劇，同時因為現(xiàn)在4G網(wǎng)絡的發(fā)達，不分年齡幾乎人手一部智能手機或平板也讓視頻網(wǎng)站受眾更廣，如優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝這三大視頻播放平臺。早期的網(wǎng)絡劇如《靈魂擺渡》、《無心法師》都是以有別于電視平臺的新穎題材吸引了年輕觀眾，這些年輕觀眾作為社交媒體的主要使用者也讓這些劇的口碑迅速發(fā)酵，從而點擊率飆升，這些觀眾無形之中也成為了劇的粉絲，針對此，視頻平臺推出了會員提前看等業(yè)務，“劇粉”為了能夠多看幾集不得不充會員，給這些視頻網(wǎng)站平臺帶來了巨大收益。這樣的收益也吸引了一些流量明星甚至老戲骨加入到網(wǎng)劇的制作中來，他們自帶的粉絲群體也讓網(wǎng)絡劇開始具備越來越多的商業(yè)價值，也吸引到了更多廣告商的注意，在劇中插播“小劇場”廣告也成為了網(wǎng)絡劇區(qū)別于電視盈利的一種新模式。另外，由于一些讀者粉絲眾多的IP小說限于題材無法在電視平臺播放的原因，網(wǎng)絡平臺成為了一種新的選擇，如大熱劇《盜墓筆記》、《鎮(zhèn)魂》等。因此，在“粉絲經(jīng)濟”的影響下，網(wǎng)絡劇的制作和傳播正在往越來越好的良性方向發(fā)展。

三、案例分析——《陳情令》

（一）《陳情令》的成功“吸粉”原因

1.原著粉絲基礎強大。原著《魔道祖師》本身就是一部大IP，擁有眾多死忠“書粉”，一直是業(yè)內(nèi)爭搶的香餑餑。2018年7月便由騰訊視頻獨家發(fā)布了《魔道祖師》動畫第一季，14集動畫集均播放量過億，并且和可愛多雪糕進行了捆綁營銷，可愛多7月銷量超過2.4億，比上一年同期增長了幾倍有余。線下在上海還開設了快閃店，日均顧客達到1000人并一度成為上海熱門美食榜第一。這些很大程度上都是由于原作這個IP的魅力而產(chǎn)生的，而這些“書粉”顯而易見的是《陳情令》劇集的潛在粉絲群體。

2.劇本扎實。《陳情令》的劇本經(jīng)過三年的打磨，可以說既做到了還原度高，又在原著基礎上做了“加分”的升華。這部IP的成功并不簡單在于描述兩位主角的知己情，而更多在于書中每個出場人物都有其飽滿的形象和鮮明的個人特征，每個人物的身后都有其各自的家世背景并以類似武俠門派的方式將各家串聯(lián)起來，故事可讀性強，情節(jié)也頗具懸疑色彩，引人入勝。此外，每個重要人物都有其“意難平”的結局，遺憾時常是人們留在心中最揮之不去的情緒，因此，這些人物的可悲可嘆的結局也讓讀者長久無法釋懷，沉迷其中。劇本很聰明地抓住了這一點，并未在原著基礎上有太大的修改，幾乎保留了所有的“名場面”，這是《陳情令》口碑逆襲的原因之一，也是很多“書粉”從最初的“一臉嫌棄”到“真香”的原因。另一方面，編劇在深入研讀原作的基礎上對劇本進行了更高層次的升華，讓主角從“小情”的基礎上再上升到“大義”，加上導演等幕后團隊對該劇武俠風的打造，讓該劇在原著粉大量支持的基礎上又吸收了很多有武俠情懷的粉絲，進一步擴大了粉絲的基本盤。這些粉絲在看劇過程中慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕皠》邸保⒂辛恕傲钆啤边@樣一個粉絲名。

3.多樣化的營銷宣傳手段。在劇開播之初，陳情令官方微博開展了“陳情令101”選秀大賽，吸引眾多觀眾進行投票，同時與選秀節(jié)目“創(chuàng)101”成員合作在微博進行推廣宣傳，將比賽影響力擴大，對劇的宣傳起到了積極作用，讓更多人知道了《陳情令》這部劇的開播。之后隨著劇的熱播，官方又開展了“表情包大賽”、“陳情令涂鴉大賽”、“陳情令屏保大賽”、“國風陳情令”樂器演奏大賽等活動，用大賽獎品調(diào)動了粉絲參與的積極性，讓整個“粉絲群體”活躍起來，進一步提高了粉絲對劇的忠誠度。另外，由于劇的播放是周一～周三的周播形式，為了時刻保持劇粉即“令牌們”的熱情，不流失觀眾，官方在無劇播的時間便放出“花絮”、“訪談”等物料，線下更有粉絲見面會等活動，讓“令牌們”每天保持“軍訓”狀態(tài)，一定程度上起到了“固粉”的作用。同時，在如今的“大數(shù)據(jù)搜集”時代下，b站、抖音等媒體也會給“令牌們”實時推送《陳情令》相關的短視頻，讓粉絲和劇的黏性進一步加強。

（二）《陳情令》在“粉絲經(jīng)濟”背景下的盈利模式創(chuàng)新

通過以上分析的三點原因我們可以看到，《陳情令》的粉絲群體在劇播期間已經(jīng)逐漸壯大，陳情令官方微博的粉絲數(shù)更是躥升至500萬，已經(jīng)具備了“粉絲經(jīng)濟”模式的粉絲基礎，如何利用該模式帶來盈利，該劇出品方、投資方在傳統(tǒng)的網(wǎng)劇營銷基礎上又有了一些大膽的創(chuàng)新。

1.超前點播模式。在劇播放到近尾聲的時候，騰訊視頻力排眾議史無前例地推出了“超前點播”模式，官方將其定義為“針對VIP用戶推出的一項全新觀看升級服務”，即在已有會員的基礎上，可以再充值觀看剩余六集，提前一周看到大結局，每集的點播收費6元，全部六集打包30元，且大結局不單賣。換句話說，光憑騰訊視頻會員是不夠的，如果要點播，還需另外充值。這一充值模式無疑是大膽的，但最后的結果證明這樣的創(chuàng)新用在《陳情令》上是成功的。8月7日當晚，便有75萬人開啟了超前點播，不到一天便有超過250萬人付費，盡攬7800多萬，截至目前，該項收入更是超過了1.5億元。這個成績顯然和劇集龐大的粉絲盤是分不開的，這個決策制定的底氣也來源于官方掌握的粉絲群體數(shù)據(jù)。

2.售賣數(shù)字音樂專輯。除了著名作曲人林海創(chuàng)作的主題曲《無羈》外，《陳情令》針對劇中每個重要出場人物都出了個人人物曲，在劇播過程中分別在QQ音樂、酷狗、酷我三大音樂平臺上線出售，每張專輯20元，據(jù)QQ音樂官方，《陳情令 古風音樂專輯》上線44天銷售額便已突破1500萬元，成為了QQ音樂平臺銷售最高的影視音樂專輯和QQ音樂平臺首張突破“殿堂金鉆唱片”的影視音樂專輯，九月初銷量更是突破了2500萬元。酷狗音樂平臺截至八月底銷量也已突破300000張，也占據(jù)了平臺數(shù)字專輯年榜第一的位置，同時在酷我平臺排行榜上也是成績喜人。之后，林海創(chuàng)作的《陳情令原聲音樂專輯》也在QQ音樂上線，只有充值會員才能收聽完整版，實體碟也即將隨后發(fā)售。

3.開辦泰國見面會、南京演唱會。劇播完后，陳情令出品方新湃傳媒公布了將在泰國開辦粉絲見面會的消息，門票價格從2500泰銖（人民幣1700元）到7500泰銖（人民幣600元）不等，剛開票便全部一搶而空，可見泰國粉絲的消費能力也絲毫不亞于國內(nèi)的“令牌們”。通過見面會，也可以預見在不久將要開票的南京演唱會同樣銷售火爆的場面。一部電視劇開演唱會這是極其少見的，而《陳情令》出品方敢于做這樣的嘗試，也是因為其相信百萬“令牌”們的熱情和財力。

四、總結

一部電視作品要想“吸金”就要先“吸睛”，在“內(nèi)容為王”的網(wǎng)劇制作時代，只有質(zhì)量過硬的作品才能吸引到觀眾，對于大IP小說改編劇要想有“熱度”，關鍵還是在于尊重原著、制作精良，《陳情令》的成功便是最好的案例，不僅讓“書粉”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠》邸保€吸收了很多“路人粉絲”。“粉絲經(jīng)濟”近年來已經(jīng)逐步進入到了網(wǎng)劇投資商的視野中來，但要想從單純的平臺會員充值以及貼片廣告等傳統(tǒng)模式賺錢已遠遠不夠，要想自己的財報數(shù)據(jù)相比較而言更加好看，更多創(chuàng)新盈利模式應該被開發(fā)出來并予以運用。期望《陳情令》這一成功的商業(yè)案例能夠成為網(wǎng)絡劇利用“粉絲經(jīng)濟”模式盈利的一個行業(yè)標桿，也為后來的IP小說改編劇樹立正確的制作方向。

參考文獻：

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作者系澳大利亞悉尼大學專業(yè)會計碩士和金融學碩士，現(xiàn)就職于江蘇省揚州市職業(yè)大學