歐詩漫專利運營策略研究

任育歡

摘要：近年在政府的推動下，國內專利運營環境逐步完善，企業專利運營條件日趨成熟。國貨護膚品行業的特殊屬性決定了護膚品企業專利運營的特點。我國護膚品專利申請量近年大幅增長，但專利運營能力相對不足，大多數專利尚未得到有效的應用實施。本文以歐詩漫企業的專利運營為例，首先介紹了該研究的背景及意義，其次提出了歐詩漫企業的高價值專利，再次，對歐詩漫企業目前的困境進行了分析，并對歐詩漫企業知識產權運營的困境提出了解決策略，最后提出了歐詩漫企業知識產權運營的新思路。

關鍵詞：企業;專利;出路;運營

中圖分類號：G306文獻標識碼：A 文章編號：1003-5168（2020）15-0157-05

1 研究目的及意義

1.1 研究目的

進入21世紀，越來越多的傳統用戶改變了過去“非生活必需品絕不輕易消費”的觀念，開始步入“精致生活”的階段。這一觀念的轉變促使了護膚品行業的迅速發展，隨著護膚品行業市場規模的不斷擴張，更多的企業開始重視消費者的深度需求以及個性化特征。

在化妝品市場日新月異的變化和日益劇烈的競爭中，大牌國貨久盛不衰的原由就是他們比一般企業更加重視品牌發展的戰略、重視技術創新的專利權保護。如果一個企業不注重知識產權，缺乏用專利來保護技術創新的意識并且不考慮市場收益，那么他們的這些創新產品就不能得到很好的保護。本文從一個目前并不是很受歡迎的國貨產品即歐詩漫為例進行專利研究，旨在通過對歐詩漫企業的專利運營管理來進一步分析我國護膚品行業目前在專利運營方面的不足，對有爭議的問題進行探討。

1.2 研究意義

當前，在世界貿易中，大多數人都只重視了一些離我們現實生活比較遠的問題，例如：石油、木材、芯片等，這些都是一般人很難觸及到的，在之前轟轟烈烈的貿易戰中，美國抨擊了我國的知識產權制度。很多人潛意識的只聯想到手機，這也讓華為公司在國內市場上風靡一時，然而公眾們忽略了一個和日常生活很接近的物品，那就是護膚品。目前在國內名聲大噪的資生堂、碧歐泉、歐萊雅、玉蘭油、舒膚佳、力士、凡士林等都是國外的產品。很多人對國貨的認識非常淺薄，在現實生活中，甚至很多人會抨擊用國貨的民眾，“國貨”在他們眼里是一個貶義詞。國貨之所以如此受排擠，歸根結底是我國護膚品企業沒有做好企業專利運營，沒有塑造自己的品牌形象，有的企業甚至不能說出自己品牌主打的產品是什么。基于此，本文認為，有必要對國貨護膚品的專利運營進行一個研究。

2 歐詩漫企業高價值專利的發現

2.1 國內護膚品行業的專利概況

知識產權在我國起步較晚，連帶著我國護膚品行業的專利數量也不多。根據國家知識產權局官網的搜索結果，發現中國護膚品的發明專利有1 371種，實用新型專利有216種，外觀設計專利有449條。在我國，比較知名的護膚品有佰草集、相宜本草、美膚寶以及韓束，在此，本文僅挑選幾個品牌的專利概況進行分析。首先是美膚寶，它是環亞集團旗下的比較出名的化妝品牌，其產品涵蓋的范圍很廣，不僅包括女性日常護膚用品還包括了一系列男士護膚用品，他的品牌定位是專注東方人自身的養膚之道。根據國家知識產權局官網的檢索數據可知，環亞化妝品集團目前申請有效的專利合計是262條，其中外觀設計專利57條。其次是佰草集，這個品牌是以“當代中草藥古方系列專為個人護理提供專家服務”為概念推出市場，堅持“集年華之美”的品牌理念，其目前擁有的專利合計242條，由于佰草集化妝品公司只是一家子公司，所以專利權人大多數都是上海家化公司。在我國，這幾家企業算是護膚品行業的領先者和典型代表。

2.2 歐詩漫企業高價值專利

本文通過國家知識產權局官網對歐詩漫企業所擁有的專利進行檢索，將專利的說明書以及權利要求書與歐詩漫主打的產品進行匹配，確認專利在企業中的實際應用情況。據統計，歐詩漫現存專利合計230個，其中有將近40%的專利是無效專利，在僅剩余的專利中，有將近一半都是外觀設計專利，最后，通過數據對比分析發現，歐詩漫企業主打的產品中均含有三項專利：珍珠多肽提純技術、亞微米粉體技術、珍珠與護膚品復配技術。這三項專利與歐詩漫企業的發展目標緊密相連，其一直主打的就是與珍珠有關的產品。

長期以來，由于專利制度的產生都是與現實文化、經濟或者社會環境相獨立的，所以專利工作往往都是有其自身的發展規律。雖然專利制度與社會環境等因素在發展過程中展現出較為獨立的一面，但是并不影響專利制度的產生是與產業、市場的目的、運用的結合，因而我們不難發現，專利質量已經成為專利的主要核心品質和追求。[1]

通過大量有關資料的分析和整理，可以發現歐詩漫企業對提高專利質量的研究主要集中在以下三個方面：

2.2.1 專利質量的細節控制。這主要體現在強化相關專利代理人代勞專利的職業倫理要求、進一步加強專利質量審查控制、制定專利非明顯性的標準、以新的方式設立專利授權后公眾異議程序、增加研發專利的資金投入、設立開放、友好、共同協作的審查機制、減少專利的重復申請等措施上。

2.2.2 企業服務質量與效率協同共進。主要表現為進一步關注廣大消費者的試用體驗，為用戶提供更好的企業服務、注重推動專利協調、提升企業的質量和服務，實施創新的企業管理模式、開拓同類產品的合作伙伴，提升品牌的國際影響力。

2.2.3 提高企業專利質量。這主要體現在高度重視相關高校的科學研究及創新能力、鼓勵企業專利研發團隊做到專利申請與加強專利質量控制并重、優化企業內部的資源配置，建立企業專門的專業機構，加強研究與實踐相結合、進一步構建和完善企業管理體系，促進企業高價值專利的許可、讓渡和暢達，提高企業相關專利的利用、企業內部應當制定切實可行的成果激勵機制，鼓勵科研創新、加強企業知識產權專業人才培養力度。[2]

3 歐詩漫企業專利運營的困境及出路

3.1 企業困境

通過國知局官網對歐詩漫企業的產品專利檢索數據可以看出，歐詩漫現存的專利并不是很多，其中有用的專利少之又少，最近的一項有關護膚品的發明專利是在2013年，時至今日，間隔七年，歐詩漫卻沒能有一項新的產品創新。歐詩漫企業僅僅是在自己剛剛崛起的時候風光無限，在那一段期間內歐詩漫企業提出的專利申請是最多的，但這僅僅只維持了三五年而已，在此之后，歐詩漫便企業的創新便停滯不前了，主打的產品也都是老生常談了。這樣的企業由于專利運營不突出，和同行相比稍有遜色。

但是歐詩漫在明星代言這方面的運營情況與同行相比優勢很明顯。其在品牌創立之初，就聘請了當時人氣以及電視曝光率超高的伊能靜為歐詩漫品牌的形象代言人，2009年的時候，開始啟動雙星代言，聘請張靜初和孫紅雷分別為歐詩漫品牌和歐詩漫男士護膚系列代言，2013年聘請了李小璐，2015年聘請了楊穎，2019年聘請男演員于朦朧、孟美岐為歐詩漫全新代言人，為品牌傳遞時尚年輕的態度與自然之美。從歐詩漫歷年來的品牌代言人來說，不難看出歐詩漫企業試圖通過明星代言來激發品牌的銷售潛力，但事實上，其在護膚品市場上得到的群眾呼聲并不高。[3]

總體來看，歐詩漫產品在市場上銷售額并不高，然而其歷年來又耗費巨大資金來邀請代言人，長此以往，歐詩漫企業必然很快進入瓶頸。

3.2 企業專利運營的出路

3.2.1 技術研究、開發立項以及結果產出后對專利信息的利用。歐詩漫企業應當盡最大努力對已掌握的相關專利信息進行利用。首先相關技術人員在專利技術研究及開發立項中，應當就企業所研究的專利內容在國內外進行相同或者相類似的專利技術檢索，明晰國內外相關專利的分布情況，以此選擇相應的研發策略[4]，確定研發選題，防止因為重復研究和專利侵權而耗費大量資金及人力做無用功。

其次，在相關技術研究開發的過程中，企業對專利信息的利用，要求企業通過對相關技術的國內專利文獻進行檢索，對技術研究及開發過程實施最基本的動態追蹤，一旦發現有相同或者相似的專利技術問世或者研究、開發技術已經被公開，則應及時調整相應的研究開發、策略，防止時間和資金都無效投入。

最后，企業要通過相關產品專利文獻的檢索，確定在該成果產出前，國內外有無相同或者相像的技術申請，根據檢索結果，進一步對新產品在市場上的預期銷售效果進行分析，督促企業的專門人員對相應的產品進行知識產權申請，或者根據檢索結果，對有問題的專利及時采取相應的解決對策。

3.2.2 新成果投放市場時應該對相關專利信息的利用。企業在將新產品投放市場時，在做好國內相關知識產權檢索的基礎上，還需要做好產品投入地區或者國家此類產品的相同或者相似的知識產權分布狀況，防止企業新研發的產品侵犯進口國相關產品的權利，如果企業在將新產品投放市場時，發現自己的產權侵犯進口國的權利，應當及時將相關產品下架，以防止企業最終消耗大量賠償金來彌補對方。[5]

3.2.3 主導產品及關鍵技術的市場監控。企業的新產品在投放市場之后，不能就此放任不管，仍然需要持續不斷的進行相關產品的專利檢索和分析，既要了解本企業產品的專利特性，也需要及時了解對手企業的相關專利，更要及時進行市場評價調研，對相關產品進行不斷的創新，以適應不斷變化的市場。企業要清楚本企業產品的相關知識產權內容，再不斷更新產品的同時，還需要密切關注市場上是否有侵犯本企業權利的產品出現，如果有，必須清楚對方是如何侵犯本企業知識產權的，對侵權產品進行技術分析，掌握充足的證據，先行協商，必要時可以提起訴訟。

4 歐詩漫企業專利運營新思路

4.1 企業經營要素變革

企業經營要素變革原則上要求企業以傳統的有形物質資源為主向以專利有關的知識產權為核心的無形資源要素的轉變，并以知識產權為基礎，進一步整合與優化有形物質資源要素的配置，走“依據市場需求制定的知識產權信息來進行資本運作”的經營制勝之路。目前，不論是從國際還是國內層面來看，知識產權都已經成為各行各業研發、生產和經營的核心要素，他是企業實施整體性、長期性、高端性發展的戰略考量。現階段很多企業都開始進行企業要素變革，例如：華為、中興、夢蘭、麥當勞等。此時歐詩漫企業也應該捉住機遇，通過進軍海外，運用知識產權打造國際市場;通過專利技術許可使用，以知識產權建立跨地區或跨國公司;通過合資合股，以知識產權轉移營運;自我發展，運用知識產權保駕護航;可以通過企業重組，以知識產權為核心經營資產的整合，也可以通過質押融資，像夢蘭集團一樣，運用專利技術發展企業的新途徑。競爭策略的相似，使得相關企業之間的競爭也就更加激烈。[6]

當然，市場推進必須是漸進的，企業應當結合自身的能力逐步推進品牌的特色發展，。對于歐詩漫護膚品牌而言，可以考慮以下模式來鞏固和發展品牌的特色：第一，加大專利研發，積極改良產品，提升品牌的質量;第二，結合較為合理的產品定價，塑造性價比超高的品牌聲譽;第三，在前面措施取得較好效果的基礎上，再逐漸實現產品功能的系列化，在原來相對低端以及普通的產品基礎上，不斷發展適應中端和高端消費人群的全新產品系列，擺脫品牌原有的較為單調的定位布局，有效實現品牌的向上延伸。

4.2 經營方式轉變

歐詩漫企業可以首先通過分析行業大數據了解相關領域的市場需求;其次，通過加大資金投入來促進相關科研人員通過自主創新創造知識產權，形成歐詩漫企業自身的創新產品;最后以明星代言人的效應進行推廣，在不斷適應市場需求之后不斷地對品牌進行循環創新，最終形成本企業的品牌產品。此外，對于歐詩漫企業而言，一方面還可以通過加強與賣場的合作，構筑垂直渠道體系，另一方面可以通過品牌特色的宣傳，避免與同行品牌的惡性競爭，最后其還可以通過增強企業在銷售終端的溝通和服務力量，在銷售終端強化與顧客的雙向交流，提升服務水平。[7]此外，歐詩漫企業還可以在一定程度上優化和目標顧客的溝通與雙向互動，通過提供專業的美容指導和溫馨的服務環節，感動消費者，提高品牌的競爭力。

4.3 經營機制轉換和經營績效提升

經營機制轉換要求企業為實現專利經營新理念，促進企業經營要素變革和經營方式變革，加速傳統生產銷售模式向以知識產權化的經營制度轉換的過程。[8]對于歐詩漫企業而言，首先可以通過產品研發重心轉移來達到生產經營知識產權化，其次通過新老模式的交替與融合促進競爭要素知識產權化，然后通過制度創新，促進企業管理全程知識產權化，再次通過品牌特色，實現企業個性特征無形化，最后通過跨越發展，實現資本運作知識產權化。

知識產權運營新路徑是提升企業核心競爭力和經營績效的根本保證。[9]歐詩漫企業也應做到這些。

5 結語

不論是在哪個領域，競爭永遠是一個企業不斷發展、創新的源動力，其中對企業發展起關鍵作用的就是技術。[2]這主要表現為一個企業在獲得新技術和利用新技術方面與同行業的競爭。專利運營模式就是運營專利制度提供的專利保護手段及專利信息讓企業在市場上占據主動地位以獲得更多收益。雖然目前企業在專利運營方面還處于探索階段，但專利運營的目標是指明一家企業利用技術進行知識產權確認權利而進行的一系列市場經營活動。目前國內很多企業沒有發展起來，很大程度都是因為專利運營沒有做好，一個企業要想做大做強，不僅需要以創新的技術做基礎，還需要以專利運營做手段，這樣才會在日新月異的市場上占據主動地位。

參考文獻：

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[5] 劉勇.實施全面預算管理的問題及策略研究[J].中國鄉鎮企業會計，2018（02）.

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[8] 唐定碧.企業實行全面預算管理存在的問題及對策[J].中國國際財經（中英文），2017（13）.

[9] 趙偉.企業實行全面預算管理存在的問題及對策[J].中國管理信息化，2017（13）.