主流傳統(tǒng)時政媒體的短視頻發(fā)展路徑
——以《主播說聯(lián)播》為例

□ 王書騫

一、背景

2014年，我國手機(jī)移動端上網(wǎng)人數(shù)就已經(jīng)超過了PC 端，這標(biāo)志著我國進(jìn)入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代。隨著移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，資訊信息也從文本形態(tài)向著圖文并重再到短視頻的形態(tài)轉(zhuǎn)變。隨著當(dāng)下一些短視頻應(yīng)用的興起，如抖音、快手、火山小視頻的風(fēng)靡，短視頻似乎已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的下一個風(fēng)口。我國的短視頻用戶規(guī)模龐大，其中以20 到30 歲的年輕群體為主，并且用戶的黏性也較強(qiáng)。研究表明，短視頻應(yīng)用的用戶平均每周觀看的頻率為9.2 次，每次平均時長達(dá)到了24 分鐘。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，用戶獲取信息的方式與場景也發(fā)生了變化，用戶可以隨時隨地打開手機(jī)來獲取自己感興趣的信息，從而養(yǎng)成了碎片化閱讀的習(xí)慣。根據(jù)傳播學(xué)中的使用與滿足理論分析短視頻的興起，它以較短的時長、便捷式的獲取方式，滿足了用戶碎片化閱讀的需求，讓用戶有了更好的閱讀體驗(yàn)。竭盡可能滿足用戶的使用需求，這也正是短視頻應(yīng)用能夠在短時間內(nèi)迅速發(fā)展的原因。

蓬勃發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和龐大的短視頻應(yīng)用用戶，使短視頻領(lǐng)域變成了一個巨大的市場，并且由于這個市場主要的“流通貨幣”就是信息，所以這里更是成為一個巨大的輿論場。在這個巨大的輿論場中，一條信息動輒就是幾十萬上百萬的觀看量。這些顯然讓先前的傳統(tǒng)媒體不敢想象。面對擁有規(guī)模龐大的用戶和強(qiáng)大影響力并且內(nèi)容良莠不齊的短視頻領(lǐng)域，主流媒體不能聽之任之，更不能失聲，一定要發(fā)揮自己的輿論引導(dǎo)力，傳播主流價值觀，提倡主旋律。所以在短視頻的“風(fēng)口”之下，傳統(tǒng)媒體也紛紛加入到這一領(lǐng)域，希望可以順勢引領(lǐng)輿論方向。但是它們不是把在傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容逐條切片照搬到微信、微博、抖音等短視頻應(yīng)用上，就是完全迷失方向，放棄自身的固有優(yōu)勢，貪大求全，獵奇迎合。一段時間之后，結(jié)果卻不盡如人意，傳統(tǒng)媒體并沒有受到其在曾經(jīng)的電視報刊領(lǐng)域同樣的關(guān)注，沒有達(dá)到預(yù)期的效果。隨著時間的流逝，大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體湮沒在內(nèi)容龐雜、眾聲喧嘩的短視頻洪流之中。

在眾多傳統(tǒng)媒體紛紛感到無從下手之時，作為傳統(tǒng)媒體時政新聞類節(jié)目標(biāo)桿的中央電視臺《新聞聯(lián)播》節(jié)目卻逆勢而來，在貫徹電視臺“臺網(wǎng)并重，移動優(yōu)先”的發(fā)展理念時，于2019年推出新媒體節(jié)目《主播說聯(lián)播》。這檔節(jié)目由《新聞聯(lián)播》原班主播為主持人，每期談?wù)摗缎侣劼?lián)播》中的重點(diǎn)新聞或是社會熱點(diǎn)信息。因其與《新聞聯(lián)播》差異巨大的風(fēng)格和犀利尖銳的評論，節(jié)目一經(jīng)推出就立即圈粉無數(shù)，在各大社交媒體與短視頻應(yīng)用平臺上都產(chǎn)生了巨大影響。短短幾個月的時間，該節(jié)目已經(jīng)上了好幾次微博熱搜榜，在抖音和快手上也有累計幾百萬的點(diǎn)擊量。

二、發(fā)展改革策略

（一）平實(shí)的話語方式

傳播學(xué)大家麥克盧漢在其著作中指出，人類幾千年來所傳遞的信息內(nèi)容沒有什么變化，變化的只是傳遞信息的載體——媒介，導(dǎo)致一系列社會等其他方面改變的也正是媒介本身，因此媒介也就有了形塑社會與信息的能力，這也正是麥克盧漢“媒介即訊息”理論的主要觀點(diǎn)。既然認(rèn)識到了媒介的重要作用，就要尊重和運(yùn)用好它的規(guī)律。短視頻的興起得益于移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，而移動互聯(lián)的發(fā)展也來自對公民的個人表達(dá)權(quán)尊重的技術(shù)哲學(xué)。它改變了以往“一對多”的權(quán)威傳播模式，而變成“多對多”的平等交流。《主播說聯(lián)播》也是因?yàn)樽鹬睾瓦\(yùn)用了這個規(guī)律，順勢而為，才取得了不錯的傳播效果。

既然要做新媒體節(jié)目，就要尊重新媒體的傳播規(guī)律。它轉(zhuǎn)變自身的話語方式，用大家熟悉的語言來傳遞主流價值觀。如一期反映豬肉價格上漲的民生新聞就用了網(wǎng)絡(luò)上流行的“二師兄”一詞來指代豬，通過這種輕松的稱呼來緩解當(dāng)前因豬肉價格上漲所帶來的恐慌。不僅如此，一些其他的網(wǎng)絡(luò)流行語也出現(xiàn)在節(jié)目中，如“愛豆”“朋友圈”“顏值”等。《主播說聯(lián)播》的內(nèi)容大部分都與《新聞聯(lián)播》中的內(nèi)容相關(guān)，事關(guān)國家重大的內(nèi)政外交。雖然內(nèi)容相近，但不是照搬照抄，而是用不同的話語方式和用戶熟悉的語言來進(jìn)行二次解讀、二次創(chuàng)作。這樣既保證了節(jié)目內(nèi)容的質(zhì)量，也獲得了不少關(guān)注，讓一些宏大嚴(yán)肅的新聞議題富有人情味，通過更加通俗易懂的方式來幫助觀眾更好地理解。

（二）有趣的聲畫語言

視聽語言被廣泛地視作具有特定規(guī)則的符號表意系統(tǒng)，它是包括了鏡頭的拍攝、鏡頭的組接和聲畫的組合等在內(nèi)的一整套形式，視聽作品對信息、情緒和意義的傳播，由其承載、表征或創(chuàng)造出來。可見，短視頻節(jié)目的聲音畫面已經(jīng)成為一種獨(dú)特的語言，對內(nèi)容信息的傳達(dá)起著至關(guān)重要的作用。

《主播說聯(lián)播》節(jié)目中的聲音主要包括人聲、背景聲和特效。在節(jié)目中，主持人雖然還是《新聞聯(lián)播》中的主播，但是他們的聲音卻不再是播新聞時的播音腔，而是用平常說話的聲音表達(dá)，富有情感，這樣一下子就拉近了主持人與觀眾的距離，能夠讓觀眾聽得進(jìn)去，抓住觀眾的眼球。抖音等短視頻應(yīng)用有著豐富的聲音畫面特效，可以滿足用戶在制作自己的視頻作品時的多種選擇，能夠讓用戶感覺自己的作品變得非常酷，從而獲得滿足感。這也是這類短視頻平臺吸引受眾的一個方面。但是這些特效對《主播說聯(lián)播》這類時政新聞類節(jié)目來說可能太過花哨，可能會削弱節(jié)目的權(quán)威性。但是，適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用一些聲畫特效，還是有很好的效果的。比如在臨近國慶的一期節(jié)目中，背景音樂就是《我和我的祖國》。當(dāng)這首大家耳熟能詳?shù)母枨懫穑偌由现鞑ジ挥星楦械闹鞒郑訃鴳c的喜悅與自豪的氛圍一下子就渲染了起來。這種形式更能打動人，達(dá)到了良好的傳播效果。

節(jié)目的畫面主要由場景、景別與字幕組成。節(jié)目的錄制場景就是《新聞聯(lián)播》的演播室，但是和之前的角度略有不同，人們不再是隔著桌子看主播播報，而是來到了主持人的身旁，使人感到新穎。在視頻的場景中，節(jié)目有時會采用“畫中畫”的特效，即在演播室的主持人講到一些信息時，與信息相關(guān)的畫面會以小窗口的形式出現(xiàn)在畫面中。如當(dāng)主持人講到香港暴徒破壞公共設(shè)施時，視頻畫面中就出現(xiàn)了一些暴徒蒙面破壞公物的混亂場面的小彈窗。這種“畫中畫”的設(shè)計不僅拓展了視頻場景，還為主持人的評述提供了有力的證據(jù)支撐，使其論述更有說服力。

短視頻的景別都是豎版的近景，這使主持人的形象更加立體，而近景在手機(jī)等移動端更能夠拉近與觀眾的距離，仿佛就是看主持人的實(shí)時在線直播一樣。由于短視頻的時長有限，需要在較短的時間內(nèi)傳遞大量的信息，加之觀看場景的改變，用戶可能需要在一些不適合外放的公共場合觀看視頻，因此字幕的使用就非常重要。有研究表明，短視頻的字幕使用與用戶的觀看次數(shù)呈正相關(guān)關(guān)系。《主播說聯(lián)播》的字幕與主持人播報的聲畫一致，可以讓信息在有限的時間內(nèi)很好地傳達(dá)。再通過調(diào)節(jié)字體的大小與顏色，強(qiáng)調(diào)某些信息，能夠很好地突出重點(diǎn)，引起觀眾的注意。節(jié)目中甚至?xí)霈F(xiàn)貼圖、表情包等，如在一期介紹國慶閱兵的節(jié)目中，當(dāng)說到人民軍隊的英勇昂揚(yáng)的形象時，字幕中出現(xiàn)了眾人喝彩的表情包，類似的貼圖與表情包偶爾穿插其中，讓人感覺眼前一亮，很有趣。

（三）生動的主持評論

《主播說聯(lián)播》節(jié)目的另外一個亮點(diǎn)就是主持人的畫風(fēng)和《新聞聯(lián)播》中的正襟危坐、不茍言笑的形象迥異。這個節(jié)目中的主持人在播報時語氣語調(diào)很平和，并且富有感情，與播報新聞時的嚴(yán)謹(jǐn)、克制完全不同。他們還經(jīng)常使用手勢、姿態(tài)等。有研究表明，在人際傳播中大部分的信息都是通過神態(tài)、動作等非語言符號傳遞的，而語言符號所傳遞的信息是非常少的。這樣富有生活氣息的說話方式，就像平常一位朋友在面對面和你聊天一樣。如在一期撐香港警察的節(jié)目中，主持人在稱贊一位香港警察時豎起了大拇指，做出了點(diǎn)贊的手勢。還有一期在教師節(jié)前播出的節(jié)目中，最后主持人用手“比心”來表達(dá)對全國教師的感謝與祝福。更為突出的是，在一期慶祝新中國成立70 周年的節(jié)目中，最后主持人甚至唱了一段《我和我的祖國》，以此表達(dá)對祖國的祝福。這樣接地氣、生活化的短視頻內(nèi)容，一下子走進(jìn)了用戶的心中，受到了一致好評。

短小精悍但是內(nèi)容豐富，在有限的時間盡可能傳達(dá)出更多的內(nèi)容，這就需要前期做大量的準(zhǔn)備工作。在了解清楚所要播出的內(nèi)容的背景資料的同時，還要把大量的背景資料用凝練簡潔的語言表達(dá)出來。曾經(jīng)上過微博熱搜榜的兩期節(jié)目，就是因?yàn)橹鞒秩艘豢跉庹f了二十幾個“美”字與“牛”字，用這兩個關(guān)鍵字把近期發(fā)生的一些熱點(diǎn)事件全都連接在了一起，這樣簡潔的形式傳達(dá)高密度的信息也讓觀眾稱贊不已。

（四）注重用戶感受

《主播說聯(lián)播》非常注重與用戶的溝通交流，在面對被贊次數(shù)最多的用戶問題時，節(jié)目專門播放了兩期回應(yīng)的視頻。有的觀眾想看看主播在播新聞時拿的稿件，有的觀眾想知道主播在節(jié)目結(jié)束后都互相說什么，這些被贊次數(shù)最多的問題也在節(jié)目中被揭秘。有的網(wǎng)友直呼困擾了自己好多年的秘密終于揭開了。這樣的形式滿足了觀眾的好奇心，抓住了觀眾的眼球，在交流回應(yīng)中使受眾感到被重視、被尊重。還有在一段時間之后，節(jié)目就會播出一期生活提示或者人生哲理類的非新聞類視頻，這樣的編排形式可以避免觀眾的審美疲勞。

三、結(jié)語

《主播說聯(lián)播》用短視頻的方式，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、新穎的形式、平實(shí)的話語，實(shí)現(xiàn)了新聞由“播”到“說”的轉(zhuǎn)變，收到了很好的傳播效果。當(dāng)人們還在爭論“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”時，這個節(jié)目走出了一條兼顧渠道與內(nèi)容的新媒體改革之路，也為其他傳統(tǒng)媒體的改革提供了借鑒。傳統(tǒng)媒體要想在新媒體領(lǐng)域有所作為，在堅持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時就必須要遵循新媒體規(guī)則，改變以往高高在上的傳播態(tài)度，用新媒體的形式，用大家熟悉的語言，用真誠的用戶思維，更好地為傳統(tǒng)媒體在新媒體領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)揮引導(dǎo)力有所助力。