“互聯網+”背景下現代農產品營銷策略分析

□王 利

（長治醫學院，山西 長治 046000）

2018 年習近平總書記在中共中央政治局第八次集體學習時指出“農業農村現代化是實施鄉村振興戰略的總目標，堅持農業農村優先發展是總方針，產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕是總要求，建立健全城鄉融合發展體制機制和政策體系是制度保障”。2018 年，習近平總書記從全面建設現代社會主義強國的高度，明確了農業現代化的發展方向，準確地梳理、分析和了解了農村現代化的時代需求，提供了明確的行動指南。

隨著互聯網技術的不斷發展完善及其在各領域的推廣應用，中國農業經濟已全面進入“互聯網+農業”時代。傳統的農業工作方式銷售方式已經難以滿足目前“互聯網+”的時代發展需求。我國作為傳統的農業大國，農業人口比例大，必須重視農業經濟在我國經濟發展過程中的重要地位。農業技術的迅速發展，農產品質量和數量的不斷提高，都需要有新的銷售方式。2015 年十二屆全國人大三次會議的開幕式上，首次提出了“互聯網+”的概念。“互聯網+傳統行業”的發展，不僅充分發揮了互聯網時代各傳統領域的優勢，更讓互聯網技術與傳統社會經濟有了更加充分而緊密的融合。在農業領域，互聯網技術與傳統農業結合的“互聯網+農業”為現代農產品營銷開辟了一條新的道路。

1 “互聯網+”背景下現代農產品營銷模式與方式

1.1 主要網絡營銷模式

“互聯網+”模式為農產品提供了更加廣泛的銷售渠道，有利于推進農產品在更大的范圍內銷售。但是互聯網技術也有一定的使用門檻，并不是所有的網絡營銷模式都適用于“互聯網+”農產品營銷。根據“互聯網+”和農產品銷售的特點，其采用的模式主要包括如下幾種。

1.1.1 政府主導模式

在政府主導模式下，由各級政府扶持建立農產品營銷網絡，免費培訓農產品的網絡營銷技巧，了解農產品的種植、加工與營銷現狀，以公益形式推廣農產品信息。在具體實施過程中，可由政府組建電子商務領導小組，統籌當地電子商務發展，同時成立平臺建設組、人才培訓組、綜合協調組、宣傳文化組等專項分組，建立定期溝通協調機制。以政府為主導帶動當地電子商務發展[1]。

1.1.2 協會主導模式

由人員與配置較為完善的農業產業協會參與農業網絡營銷工作，在專業人士主導下實現農產品的網絡營銷，整合信息與平臺。

同時，協會可以及時收集與發布更為全面和權威的農產品信息，從而充分發揮農業產業協會的作用。農業產業協會全面發揮中轉樞紐的作用，向下連接各鄉村服務站，向上對接電子營銷平臺與當地政府相關部門[2]。

另外，農業產業協會還需根據人員、配置方面的優勢，負責農村電商從業人員的培訓以及特色農產品品牌的構建，以更好地促進“互聯網+”背景下的農產品營銷。

1.1.3 企業自建模式

農產品企業可以綜合利用現有的國家政策、公共設施與網絡資源，結合農產品特色，構建獨特的網絡營銷模式。農產品企業還可以從當地的區位優勢與資源優勢出發，結合自身利益需求與民生狀態，緊跟“互聯網+”的發展潮流，綜合各方面的利益，形成貿工農一體化的農業產業化經營格局，全力推動當地經濟穩步發展。

1.1.4 第三方平臺模式

結合京東、淘寶等國內知名的第三方電子商務平臺，開展農產品網絡零售營銷模式。與其他農產品網絡營銷模式相比，第三方平臺的經營模式簡單，面向客戶群體更廣，營銷技巧要求更低，營銷成本更低，是當前最主要的農產品營銷模式。

1.2 主要網絡營銷方式

隨著我國互聯網技術的不斷發展，越來越多的領域開始運用互聯網技術。在“互聯網+”背景下，把互聯網技術作為發展的重點，將互聯網技術與農業發展相結合，通過網絡營銷方式將農村的產品和服務推廣到全國甚至全世界。“互聯網+”背景下農產品的營銷方式主要有以下幾種。

1.2.1 電商營銷

隨著互聯網時代的到來，很多電商平臺借此迅速發展，其中淘寶、京東、亞馬遜等電商平臺在此期間迅速發展。在電商模式下，消費越來越便捷，農產品作為生活必需品，也可通過電商模式進行銷售[3]。

1.2.2 微商營銷

微商主要以微信公眾號和微信朋友圈為平臺，通過分享農產品的圖片和視頻來吸引潛在農產品消費者的關注，同時還可通過共享農業工作者日常的圖片、視頻，讓消費者更加直觀地了解農產品的整個生長過程，從而拉近農產品生產者與消費者的距離，增加農產品的銷量。

1.2.3 網紅帶貨

隨著抖音、快手短視頻的不斷發展，短視頻的傳播和推廣速度不斷加快。智能手機的普及和推廣，短視頻真正走向了大街小巷，走進了千家萬戶。在此背景下，越來越多的人通過網紅帶貨的方式進行產品營銷，這一營銷手段也隨著現代互聯網技術的迅速發展受到廣大消費者的青睞。

2 “互聯網+”背景下現代農產品營銷存在的問題

2.1 農村地區網絡覆蓋不全面

2.2 農村地區物流不完善

要想將農產品運輸到全國及全世界，首先要具備完善的物流運輸體系。盡管我國對農村發展的重視程度不斷提高，農村發展勢頭逐漸向好，但仍有很多問題影響我國農村經濟的進一步發展，其中農村道路的修建是非常重要的問題。

與城市相比，農村經濟發展相對落后，基礎設施不完善。在物流運輸過程中，需要耗費大量的人力、物力、財力，但因為農村基礎設施落后、路況不好、交通阻滯，不能實現一體化運輸。與工業品相比，農產品易腐爛變質，在運輸過程中由于農村道路長、狹窄，運輸周期長，會導致農產品腐爛，不利于農產品銷售。

2.3 缺乏專業的農產品營銷人員

要想通過網絡方式銷售農產品，在完善網絡硬件的基礎上，還需要專業的農產品網絡銷售人員，將農產品從農村銷售到全國甚至全世界，真正實現農產品變現。

雖然我國全面推廣基礎教育，農村網民比例和學歷都有一定程度的提升，但是農產品從業人員的文化素質仍舊普遍偏低。農產品從業人員對網絡營銷的認識不全面，認為網絡營銷就是通過網絡渠道發布農產品供求信息，導致農產品缺乏科學營銷手段，缺乏市場分析與網絡推廣技巧，忽視服務與顧客購買體驗，使得當前農產品網絡營銷變得非常被動與盲目[5]。

2.4 農產品品牌化建設滯后

當前，我國農業規模化程度較低，影響了農產品標準化程度，國內農產品標準化建設處于起步階段。農村的生產責任承包制催生了小戶型生產模式，影響農產品規模生產，難以保證農產品品牌效應。

此外，很多農產品在宣傳方面的投入不夠，品牌影響較小。很多農產品生產、加工、銷售等方面的從業人員思路較為局限，仍受傳統思想的約束，熱衷于傳統的營銷方式，導致特色農產品的技術含量低、機械化程度不高、包裝工藝差，直接影響產品后續銷售。

3 “互聯網+”背景下現代農產品營銷策略

3.1 加強農村互聯網基礎設施建設

農村的信息化基礎設施建設需要較高投入，僅依靠農村自身的發展難以實現，還需要通過政府完善農村互聯網基礎設施的建設。

一方面，政府需要加大農業信息化建設投入力度，對現有信息資源進行全面整合，并制訂科學的鼓勵政策，引入社會資金、相應的優惠與扶持政策，并鼓勵社會企業以第三方形式進入農產品網絡營銷體系中，降低農村、農民通過互聯網銷售農產品的門檻，解決農村信息化基礎設施落后的問題[6]。另一方面，政府應該加大投入力度，建立農業技術、天氣氣候、病蟲害預測預報等農業相關信息公布網站，為現代農產品網絡營銷提供更大的信息支持。

農村人口眾多，所包含的各種信息和所需要統計的項目也非常多，其中包含基本情況、農業生產、畜牧業等等，有時也會臨時接到上級統計部門下發的各種任務。

網絡運營商需要加大對農村互聯網建設的投入力度，適當提高農村互聯網寬帶覆蓋率，降低農村互聯網接入和使用費用，提高網絡通信速率，降低現代農產品網絡營銷成本。

3.2 完善農產品物流配送體系

完善的物流配送系統是“互聯網+”背景下現代農產品營銷的基礎。“要想富先修路”的理念在農村發展初期深入人心，同時也取得了良好的效果。在互聯網時代，要想發展現代農產品營銷，就需要完善農村農產品物流體系。但是，由于物流體建設具有前期投入大、見效緩慢而持久的特點，應該由政府部門在提供人、財、物與政策的支持下，進行科學部署與合理布局，完善農產品配送服務體系[7]。

針對當前農村物流產業存在的不足與問題，可以從物流設施設備和覆蓋度兩個方面完善農產品物流配送體系。

一方面，從政策角度來說，政府應該重視物流在農產品網絡營銷中的重要性，在農產品產區周邊鋪設完善的物流網絡，從而進一步保障收獲季節的物流運輸通暢。

另一方面，物流企業應該不斷推動自身物流產業的發展與完善，例如通過發展冷鏈物流運輸保障農產品在運輸過程中的質量。

3.3 培養專業農產品銷售人才

培養全面、優秀的農產品網絡銷售人才已經成為“互聯網+”背景下現代農產品營銷的重要內容之一。

一方面，通過舉辦農業技術和市場營銷技巧培訓班，提高農民的整體認知水平，讓農民充分感受到互聯網技術在提高農產品生產效率與質量和農產品銷量方面的重要作用。

另一方面，通過制定相關政策，鼓勵從農業院校、計算機院校畢業的高校生深入農村，為農民提供技術指導，或者直接參與到現代農產品網絡營銷工作中。

此外，鼓勵農村的年輕人留在家鄉，投身于農產品的互聯網銷售和推廣，逐漸增加農產品電商人才基數，培養高層次電商人才，推動農產品電商發展。

3.4 塑造特色農產品品牌文化

3.4.1 加強農產品網絡推廣和營銷

我國全面推進鄉村振興，農民應利用國家給予的寬松政策以及各項福利，推進農產品規模化營銷。要想更好地銷售農產品，尤其是在“互聯網+”背景下進行農產品營銷，必須學習相關的“互聯網+”營銷思維，加大對農產品的推廣和傳播力度，走出農村，走進城市，利用電商、直播以及現代新媒體技術等進行農產品營銷。不僅能夠從根本上解決農產品銷售難問題，還能夠給城市居民帶去高品質的農產品[8]。

3.4.2 樹立網絡品牌意識

對于農產品營銷而言，首先要提升農產品品質，以獲得消費者的信任。在農產品銷售過程中，互聯網營銷思維可以更好地提升農產品營銷效果。同時，還應加大對農村居民網絡營銷知識體系的培訓，讓農產品生產者能夠嚴格按照相關質量標準生產農產品，以此帶來品牌效益與經濟利益。只有標準化生產和發展，才能夠滿足人們的需求。在前期的推廣過程中，要加大資金和精力投入力度，不斷增強其品牌效應，實現農產品利益最大化[9]。

3.4.3 提高特色農產品服務

針對當前小戶型生產模式所存在的品牌構建與品牌維護困難的問題，應該從政府層面提高農產品的質量，拓寬銷售渠道，提高品牌知名度。

首先，政府應該支持農產品良種推廣工作，通過培訓提高從業人員的生產技能，從整體上提高農產品質量。其次，政府應該牽頭建立一批知名的農產品品牌，并提高這些產品的知名度。再次，政府部門可通過農戶聯合體或合作社等多種形式，組織農產品生產商銷售農產品。

4 結束語

互聯網技術對人們生產、生活等各領域產生了非常重要的影響。基于互聯網技術在信息通信方面的巨大優勢，現代農產品網絡營銷直接將農產品的生產者與消費者聯系在一起，減少了中間環節，有助于提高農產品銷量。但是農村地區的互聯網覆蓋率、物流體系、人才儲備和特色農產品的品牌文化建設等方面仍存在較多問題，要想結合互聯網技術與現代農產品營銷任重而道遠，需要共同努力才能夠盡早實現。