現象級系列電視劇《瑯琊榜》的傳播策略

□ 陳 文

一、現象級系列電視劇《瑯琊榜》

“現象級”一詞原本用來形容體育界頂級球員，現在被引申至電視電影領域，強調成為“現象級”電視劇必須具有一個讓大眾從認識到接受再到受追捧的過程，不僅引領風潮、輸出價值觀，并且獲得主流觀眾的認可甚至改變觀劇審美。近幾年來，我國電視劇市場異常火爆，每年都有幾百部作品產出，但能夠算得上現象級的好劇卻少之又少。2015年播出的《瑯琊榜》以低開高走之勢引發了全民追劇狂潮。首播期間，北京衛視和東方衛視的平均收視率分別達到了2.336 和2.669，豆瓣評分9.1。許多學者與自媒體人更是熱衷于研究這一“爆款”電視劇的成功之處，電視劇《瑯琊榜》也因精湛的制作水準和炸裂式口碑而被冠以“現象級電視劇”的名號。

2017年12月，《瑯琊榜之風起長林》以全新的故事脈絡在大梁鋪展開來，在周播期間取得不俗收視的同時，再次登上北京衛視10 點黃金檔。《風起長林》接力“瑯琊風骨”，續寫家國忠魂，以豆瓣8.5 分的成績強勢回歸，打破了國產經典電視劇續集必爛的定律。

二、《瑯琊榜》系列劇的傳播特征

1948年，拉斯韋爾在一篇名為《傳播在社會中的結構與功能》的論文中，首次提出了構成傳播過程的五個基本要素，即Who（誰）、Says what（說了什么）、In which channel（通過什么渠道）、To whom（向誰說）、With what effect（有什么效果）。“5W 模式”的提出為傳播學研究提供了基本的研究思路。本文對系列劇《瑯琊榜》的傳播研究也將從電視劇傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播受眾以及傳播效果這五個層面展開，試圖對《瑯琊榜》系列劇在傳播策略方面的成功和不足做一個分析總結。

（一）傳播主體的擴大

品牌制作團隊是影響電視劇傳播內容和效果的重要因素，《瑯琊榜》系列劇皆由孔笙、李雪導演，原著作者海晏操刀，侯鴻亮擔任制片人，更有山東影視傳媒和正午陽光這樣的品牌制作團隊加持。《風起長林》是愛奇藝的自制獨播劇，實行“先網后臺”的播放機制，這背后也折射出影視行業制播權利的嬗變。

“粉絲”同樣也是電視劇傳播中的中堅力量，他們愿與制作方合作，積極投身到電視劇的制作和宣傳中。《瑯琊榜》曾是起點中文網暢銷網文，在網上有著深厚的讀者基礎，在改編過程中與讀者粉絲的交流也會便于劇本的創作。愛奇藝在播出《風起長林》后，圍繞“瑯琊榜”這一大IP 陸陸續續開發出同名漫畫、游戲等周邊產品，既提升了電視劇的傳播熱度，也增加了電視劇的盈利性。

（二）多元文化的共生

《瑯琊榜1》雖是架空類的歷史劇，但卻以歷史正劇的姿態面向觀眾和市場，除了作品質量的無可挑剔外，電視劇的精神內核更是凸顯了深植于中國人內心的儒家文化。《瑯琊榜1》反映出文人謀士輔佐明君、治國理政的理想以及深沉的愛國情懷，有對克己復禮的儒家思想的尊崇，更有普世的“民為貴，社稷次之，君為輕”的政治理想。《風起長林》則很好地體現了和諧的家文化和世間萬法的精神，劇中人物的設定也擺脫了以往非黑即白的臉譜化呈現方式，每個人物都有其特定的發展軌跡。

電視劇內容雖高舉主流的大旗卻未影響到網絡亞文化群體對其多元文化的解讀，像劇中以兄弟之義為名的梅長蘇和靖王，依舊在某些女性向受眾群體中解讀為“男男CP”。另外對于劇中角色的延伸傳播，與網絡文化得到了很好的融合，比如“靖王妃”粉絲陣營的形成，護“殊”寶、“萌”大統領、“小肥牛”（小飛流）等劇中人物昵稱的出現，體現出萌化的網絡潮流。

（三）新舊媒體聯動構建互動立體的全方位傳播

《瑯琊榜》系列劇均采用了網臺聯動的播放渠道策略。依托電視，制作方積極與視聽媒體互動。自媒體社交平臺成為制作方發布和營造話題的主陣地。電視劇更是實現了隨時隨地的觀看，在電視劇網絡播放平臺的統計中，使用移動設備的播放量達到了80%。相比于第一部，《風起長林》則更加走向市場化，實行“先網后臺”的周播模式和付費會員搶先看的營銷方式。但因為缺乏各大視頻平臺全網聯動的傳播優勢，愛奇藝宣傳一家“獨秀”，因此在熱度和話題量方面不及前者。

（四）跨階層、跨年齡段受眾的集體圍觀

因為有了互聯網，傳統的傳授雙方的關系被打破，電視劇的用戶特征也能夠更加細化地呈現在研究者面前。《瑯琊榜》的收看用戶主要集中在20 歲到50 歲，以男性居多，用戶群也主要分布在沿海發達城市，隨后向其他地區擴散開來。

《瑯琊榜》系列劇能夠引發如此聲勢浩大的傳播效果，除了對傳統受眾的精準把握外，《瑯琊榜1》更是充分調動了自媒體平臺意見領袖們的討論和傳播興趣，他們的影響力迅速在圈內傳播感染，從而拉動收視人群像水面漣漪般迅速擴大。其次，演員粉絲和劇迷們的“安利”更是將相關電視劇推上熱度榜單。粉絲不僅是普通用戶、消費者和追隨者，而且是具有情感紐帶的品牌受益者。根據幾位主演的微博平臺的粉絲特征可以看出，《風起長林》受眾群體特征與黃曉明和佟麗婭的受眾群體更為接近，這也說明了在主角蕭平章去世后收視率有所下降的原因。同時，《風起長林》的受眾年齡分布更加偏年輕化，這同樣與新生代偶像的加入息息相關。

（五）作品遠輸海外，反哺創作者

在國內，《瑯琊榜》系列劇一連斬獲了國內幾大著名電視劇獎項，截止到2018年4月，網絡統計播放量接近230 億次，平均收視率破2.5，同名漫畫已有517.1 萬閱讀量，《瑯琊榜》手游安卓下載量65.8 萬。出演電視劇的主演們微博粉絲量大幅度增長，人氣飆升，小說借此又一次實現熱銷，網絡討論話題經久不衰，“瑯琊榜現象”已然形成。

其次，《瑯琊榜》系列劇的影響力也遠及日本、韓國、馬來西亞等亞洲國家，收獲了許多國外觀眾們的好評。其中，在韓播出收視率創中華電視臺創始以來最高紀錄，在首爾地區創下了最高收視率1.8%（全國0.8%）的紀錄。央視新聞聯播更是將其作為國產電視劇走出去的范例加以宣傳。

三、思考與建議

從系列劇《瑯琊榜》的成功與不足中我們不難看出，現象級電視劇的系列化呈現需要從電視劇制作、品牌塑造、產業鏈打造以及營銷宣傳方面入手，同時要面向國外市場，與國際電視劇行業接軌，實現技術的互通、資金的融通、創作的互鑒和文化的互動。

（一）因勢借力，打造產銷一體的傳媒品牌

首先，視頻網站的崛起重塑了影視行業的發展格局，行業內部市場化的競爭也能讓資金回籠融通，有利于開展大制作，與國際市場接軌。其次，我國對知識產權的保護，激發更多人自主創新的動力，著名“IP”成為傳媒公司爭先搶奪的資源。經過市場競爭后，擁有電視劇制作、播出能力的傳媒公司和電視臺數量也會迅速減少，這樣有利于形成行業內資源的整合，形成品牌制作公司，讓更多的人力物力投入到電視劇制作和產業鏈打造方面。

另外，成熟的經營模式也是系列劇得以延續經典的關鍵。電視劇收費模式是隨著國家對知識產權的重視和管理逐步跟國際接軌而發展起來的，付費模式一方面能夠彌補版權費的支出和廣告收入的不足；另一方面，能夠促進產銷一體化，讓生產方負責作品的銷售傳播，從而更加注重作品質量，不會盲目投入無用功，讓好的作品來贏得市場，凈化競爭空間。

（二）內容為王，創新為本

專業的制作團隊和電視劇宣發人才是電視劇成功的重要因素。《瑯琊榜》系列劇的成功部分要得益于東陽正午陽光制作團隊和編劇團隊的人才供給和高質量合作。但目前，我國電視劇行業存在明顯的專業人才不足，編劇水平參差不齊，行業地位和經濟收入都遠落后于其他國家，這不利于調動原創編劇的積極性。因此，要提升國產劇質量的提升，在創新影視題材的同時，必須重新審視編劇的地位，給予他們足夠大的發揮空間和相應的經濟報酬。

內容的生產模式也會決定電視劇內容的傳播。雖然隨著市場需求的變化，我國電視劇的內容生產模式也在逐步與時俱進，但總體來說進程緩慢，應該結合本國電視劇市場，大膽改革創新。

（三）追求雙重效益，與植入式廣告保持距離

電視劇作為文化產品，一方面生產者需要將其投放進入市場，吸引觀眾和廣告主以贏得利潤，追求經濟效益的最大化。另一方面，文化產品特有的性質以及播出平臺的公共性又決定了電視劇在追逐經濟效益的同時必須關注社會效益，電視劇除了娛樂功能，還承擔有教育大眾、弘揚主流價值觀、傳承優秀民族文化的社會功能，好的影視作品往往是在兩者之間達到一種和諧的平衡。

在互動傳播時代，電視劇制作還要多傾聽受眾的反饋。《瑯琊榜1》獲得成功后，有觀眾向制作方提意見，認為劇中的武打戲套路太陳舊，缺乏觀賞性，隨后在《風起長林》的創作中，導演便更換了武術指導老師，認真設計人物的武術招式，使之既有真實性也提高了觀賞性。國外電視劇采用的周播與季播模式刻意拉長播出周期，也是為了及時獲取觀眾的意見，增缺補漏。

（四）力求文化互動，擴大海外市場

隨著全球一體化的加快，各民族文化間的交流也日益頻繁，韓劇、美劇、英劇不斷進入我國電視劇市場并迅速集結大量受眾。面對各國電視劇向國外布局，我國自然也不可能偏安一隅。近些年，國家加大了對電視劇走出國門的鼓勵和支持，也有不少優秀電視劇在亞洲國家受到歡迎，網劇黑馬《白夜追兇》更是被國際流媒體巨頭Netflix 買下海外發行權，計劃在全球190 多個國家和地區上線。但總體來說這樣的電視劇還是鳳毛麟角，比起韓劇的遍地開花和歐美劇的高度產業化，國產電視劇在對外傳播的道路上依舊進展緩慢。因此，國產劇應在穩定國內市場的前提下，擴大海外受眾市場，追求更廣闊的利潤空間，同時承擔起傳播中國優秀傳統文化、彰顯中國人的精神風貌、展示真實中國的責任。