基于AI技術下在線教育平臺的品牌營銷策略分析
——以有道精品課為例

□ 何 迪 王玥涵

一、有道精品課的營銷特點

（一）豐富的原創課程

除了主流的語言學習外，有道精品的用戶對職業培訓類、面向中小學生的K12 課程、個人興趣類課程也存在需求，如教師資格考試、計算機考試、課后輔導、編程及記憶開發等。針對不同的課程領域進行開發，為有道精品課提供了豐富的原創課程，使其課程內容專業化。

（二）優質的用戶體驗

在擁有多種類的原創課程下，產品還對課程內容質量、用戶互動程度和聽課體驗等進行不斷的優化。根據用戶不斷增加的學習需求，有道精品課有針對性地提供更加優質的學習功能，為用戶打造更加優質的學習體驗。針對用戶的上課習慣及聽課需求，有道精品課提供了離線緩存、快速播放、打字互動以及每日簽到打卡等功能，讓用戶在使用過程中獲得更便利的體驗。針對用戶的學習和復習的習慣，平臺開發了科學的線上學習模式，如題庫系統、模考系統、作業批改系統和提問系統等，并不斷完善和改革，讓先進的科技為用戶提供便利的學習體驗。

（三）深入的用戶互動

有道精品課針對部分語言類課程開展早晚課的授課模式，早上上課提高學生專注度，晚上上課鞏固學習知識，加深用戶學習體驗，使教學更加科學合理。提供課程伴學服務，在直播課程結束后，總結課堂知識，布置課后作業，解答用戶疑問。為每節直播課提供助教和場控，其工作是組織課堂紀律、輔助老師工作以及解決直播中出現的問題。

（四）合理的性價比

根據不同類型用戶的支付能力，在產品定價方面有道精品課的性價比更高，以四六級全程班為例，124 節直播課由八位專業老師分工授課并提供教材、試卷及模擬考試服務，價格在189-199 之間，是學生購買普通四六級真題試卷的3.5 倍。與此同時，因淡季旺季的用戶需求差異，平臺執行差異化定價策略，通過發放課程優惠券等提高用戶購買力。

（五）利用大數據細分用戶

有道精品課為了更好地聚攏用戶和改進產品，在直播后臺對數據流量及在線學生數進行實時的監控，利用大數據自動細分用戶，進行有針對性的營銷和產品改進。首先，后臺會根據用戶對各類學習內容瀏覽的時間進行分析，判斷用戶感興趣的內容。其次，向用戶推薦其感興趣的學習內容，利用公開課和免費文檔資源吸引用戶注意力。最后，根據用戶在直播課中的流量監控進行分析，發現直播課中存在的問題，并加以改善，使產品服務用戶而不是用戶適應產品。

（六）關注新媒體運營

利用新媒體，塑造優質教師團隊，幫助教師吸納粉絲人數，增強教師知名度，打造爆款教育IP。增加教師的知名度有助于提高課程的知名度和使用度。例如，有道英語教師趙建昆在微博擁有粉絲343 萬人。他經常在微博上分享學習英語的相關知識和方法，并且借助一些直播平臺分享他對學習英語的建議，受到了用戶的喜愛與認可。一些對學習英語感興趣的用戶會因此報名相關的英語課程，通過考試的用戶會向其他學員推薦趙建昆的課程，實現良好的口碑傳播。

二、有道精品課的營銷短板

根據營銷策略的分析，有道精品課雖然對原創課程的內容品質和提升用戶體驗有很大的優勢，但是在品牌營銷中也存在著推廣力度不足、知識產權被盜取、售后服務機制不健全、個性產品少、細分產品不足和技術不成熟的問題。

（一）推廣力度不足

在互聯網經濟下，實現在線教育行業的可持續發展，必須要擁有龐大的用戶基數，同時要加強宣傳力度。有道精品課品牌的推廣與宣傳渠道有限，目前其推廣渠道有三個，分別是有道詞典界面中心的Tab、微博與微信，所產生的宣傳效果較小，只能吸引到一部分有學習需求的用戶。部分有學習需求的消費者并不了解這類品牌，只依靠APP 和會員推廣，其宣傳程度并不理想。因此推廣該品牌，提高品牌知名度成為公司需要解決的問題。

（二）知識產權受到沖擊

有道精品課擁有許多原創課程，也有相關的知識產權保護協議。但是網絡上還是存在售賣盜版課的現象，使一些原創內容工作者受到了一定的損失，也在一定程度上降低了產品的美譽度。因此，如何保護知識產權，使課程內容不被盜取，加強課程的監管和正確引導用戶購買正版課程成為保護原創課程需要解決的問題。

（三）個性化產品面臨挑戰

二胎政策的放開使K12 和少兒一對一成為在線教育行業中增長最快的課程，AI 技術在在線教育中的應用，也使小班課得到快速的發展，然而一對一教學和小班課更加注重個性化，因此它們面臨著師資和價格的雙重壓力。有道精品課雖然有優秀的教師團隊，但面對一對一授課和小班課還是會造成教育資源上的分配不均，而高成本的課程對于用戶來說也是不小的壓力。

三、營銷策略優化建議

根據有道精品課在品牌營銷中存在的推廣力度不足、知識產權受到沖擊、產品功能不夠完善、個性化產品面臨挑戰和技術提升空間大的問題，可以在以下幾個方面進行改善。

（一）流量效應推廣

有道精品課的主要用戶是年輕人，根據各個年齡層喜好邀請擁有正面形象的明星或者社會知名人士錄制推廣視頻或者發表相關推薦文案宣傳相關課程。例如演員王源擁有非常好的社會形象，曾在聯合國發表過自己的觀點，是中小學生的榜樣。可以邀請王源作為代言人在社交平臺上推薦精品課程，使其成為意見領袖。由于明星和社會知名人士的粉絲基數較大，因此在他們的社交平臺上發表的內容一般瀏覽量較大。與這類知名人士合作可以收獲很大的用戶關注度，從而吸引目標用戶關注產品本身。

（二）培養用戶付費意識

開展免費開放課程活動，利用體驗式營銷吸引用戶關注，保證免費課程的質量，提高課程美譽度。用戶在看完體驗課程后對于課程的質量給予認可并對之后的付費內容產生興趣，由此可以吸引一部分付費用戶。平臺可以定期開展課程促銷活動變相降價，利用價格優勢贏取付費用戶，例如開展針對英語四六級考試的拼團活動，四人拼團優惠99 元等。

（三）聚焦定制用戶

明確自身品牌定位，確定教育市場。針對K12 和一對一的在線教育進行深度的細分，與高校進行人才戰略合作，利用線上線下結合的方式，吸納更多教育人才。構建地區學習基地，建立線上線下相結合的教學模式，做到有針對性地為用戶提供定制化的學習套餐，避免同質化競爭。

（四）AI賦能教育

在感知和直覺層面上，AI 技術的發展使在線一對一教學和小班課程成為可能。通過大數據分析，對學生進行評定，為學生推薦適合的老師和課程內容，并通過AI 技術實現教師在線對學生的課堂監督、課上提問、錯題搜集以及作業的批改，不但能提高學生的學習效率，也能對教師進一步了解學生知識掌握情況提供直觀的教學意見。在推理和邏輯層面上，AI 技術可以取代教師的部分事務，并通過個性化分析抓取用戶的學習習慣、注意力和表情神態，分析用戶的學習模式，優化學習過程。針對用戶的學習情況，不僅著眼于目前學習的知識，還要對過去的學習進行回顧與拓展，為用戶提供更多幫助。