媒介商業化對大學生價值觀的影響與應對

王海穩， 張會慧

(杭州電子科技大學 馬克思主義學院，浙江 杭州 310018)

消費主義孕育于十六至十八世紀的西方資本主義社會，二十世紀四五十年代得到發展。消費主義的資本主義文化屬性顯著特征在于消費物品的象征性符碼意義。“消費主義使原本商品的使用或本身的概念發生變化，并重新授予符號和影像，使人們的欲念和聯想得到全面激發”[1]。符號制造意義和象征這個事實，是現今資本主義消費能被控制的奧秘，所以消費的邏輯被定義為符號操縱。簡單來說，我們購置一件物品并不是為了它的使用價值，而是滿足作為一種凸狀炫示的需要。而制造這種凸狀炫示的最大合作伙伴就是傳播媒介，它在一定意義上成為了消費主義擴張的幫兇。隨著消費主義的侵入與滲透，市場化和商業化成為了社會的主導邏輯，在這種邏輯下，大眾傳播媒介則表現出了商業化的傾向，進而為了追求商業價值卻淡化了媒介所需承擔的社會責任。

一、消費主義影響下媒介的商業化轉向

處于消費社會下的傳播媒介，伴隨著快速推進的市場化進程以及傳媒產業化的條件，使得大眾傳播媒介和消費主義二者產生了一種利益互動。一方面，消費主義作為一種全新的消費理念，對大眾傳媒的商業化傾向起著助推作用；另一方面，大眾傳播媒介又以其自身的傳播與構建能力，向世人推廣消費主義文化。所謂媒介商業化轉向，是指消費主義與媒介二者合謀后，媒介傳播內容發生轉變即強調物的符號意義，籍此為受眾營造出一種消費的擬態環境及氛圍。這種媒介的商業化轉向具體表現為兩方面：

1.偏重文娛廣告內容，迎合受眾獵奇心理

為了迎合受眾的趣味以及受到商業利益的驅動，大眾傳播媒介越來越注重娛樂的經濟功能發展。傳播媒介充分挖掘通俗娛樂等表層信息，來塑造受眾的生活方式，使得原本意義上受眾“被動的信息積累”，轉化為受眾追求事物的動機和欲望，從而引導受眾不知不覺走進二者編織的陷阱中。至此，媒介要做的就是滿足受眾的好奇心理，因而為了投合與滿足受眾的獵奇心理及窺探隱私的欲望，媒介的傳播內容越發偏向娛樂態勢，借此來吸引受眾的注意、與受眾達到情感上的共鳴，進而使得商業資本邏輯悄然進入人們的生活而不被排斥。

媒體的部分收入來源于廣告，所以各種媒介以投放大量廣告的方式來達到盈利的目的。鮑德里亞提到：“廣告話語的本義是否認無動機支持下商品交換的經濟合理性。”正如微博中的優惠券，淘寶中的限時折扣、提供贈品等都是廣告話語中無動機的某些二流經濟形態。這些贈送形式就是為了吸引消費者，使消費者醉心于種類繁多的產品幻影中，從而依附于某種產品，產生購物行為。“廣告的真諦主要在于創造似真似假的勸導性陳述，廣告所說的并不代表先天的真相，而是使物品成為一種偽事件。但是當消費者認同這一話語體系時，偽事件就會轉變為日常生活中的真實事件”，并借助各種媒介的反復性敘述從而引導消費者認同，讓消費者忘記廣告的實質是在推銷產品。

2.賦予產品符號化意義，激發消費者購買欲望

“對世界進行編排、戲劇化和歪曲的信息，以及把信息當作商品一樣進行賦值的信息、對作為符號的內容進行歌頌的信息被稱為信息消費之信息”。即對信息進行包裝和曲解。如今，很多營銷者都借助大眾傳播媒介進行營銷。例如在微博、微信的公眾號出現很多閱讀量超過十萬的爆文：如《不舍得為你花錢的男人就是不愛你》等，通過煽動性的標題蠱惑大眾，引導受眾走向消費的極端。這樣的營銷模式之所以有市場，并被受眾接受、內化，很大一部分原因源于在媒介商業化轉向的氛圍中，人們想要消費的，已經并不是物品本身了，而是消費某種被制造出來的脫離產品功能的附加意義。

二、媒介商業化對大學生價值觀建構的過程機理分析

大學生價值觀的建構并非一朝一夕就能夠完成，它包含著不同的轉變與發展階段。參照凱爾曼提出的態度形成理論，將媒介商業化對大學生價值觀建構過程分為依從、認同以及內化這三個階段，以此在媒介商業化的環境中探尋大學生的價值觀是如何被影響的。

1.外部環境因素：依從階段的催化劑

“涵化理論”最先由格伯納提出來，其核心觀點是“媒介傳達的內容具有特定的傾向及意識形態，并且這些傾向是以報道事實、提供娛樂的形式傳達給受眾，潛移默化地影響受眾的現實觀及社會觀”。而媒介的任務，在于完成社會所預設的使物質文明和精神文明相協調的目標，但是媒介的商業化轉向則使這一預設逐漸被消解，使人們越來越耽于享受物質資源。從涵化理論反觀媒介商業化，正是由于媒介商業化所營造的環境涵化并作用于大學生群體，從而促使依從心理的產生。

以互聯網為核心的新媒介的產生，包括手機、電腦等在大學生群體中的廣泛應用，為商業化信息流的傳播起到了極大地助推作用。這些信息所營造的環境，通過“線上”與“線下”并舉的方式影響大學生。二者交互作用，催化大學生依從心理的產生。依從階段的產生，主要是出于一種趨利避害的動機，個人為了獲得他人的認可以及避免受到群體的排斥，從而產生的一種心理。例如處在朋輩群體中的大學生個人，為了積極融入自己所在的群體，為了尋求共性，則會對這一參照群體進行模仿。會通過與身邊的朋輩群體進行互動、有意無意地接受朋輩傳達的信息，最終依從于媒介商業化所制造的陷阱中。

當大學生依從于媒介商業化轉向所營造的文化氛圍中時，作為價值觀衡量標準之一的價值目標，會發生相應的轉變。使大學生從原有符合社會主義核心的價值目標轉向自我化、功利化、短期化的價值目標。例如，在消費層面來說，大學生從過去追求節約型、未來型的消費目標轉變為追求夸示型、儀式型以及超前型為主的消費目標。原因之一就在于消費主義借以媒介這一平臺宣揚有閑階級令人羨慕的消費方式，通過廣告或者影視劇的方式進行傳播，使得心理發育不成熟的大學生接觸到這類信息而產生羨慕心理。在學業、就業等生活方面轉變為以滿足自己的物質需要為第一位，從而以物質利益為出發點，置精神需要于一旁。

2.心理需求特點:認同階段的助推器

僅僅依靠媒介商業化所營造的氛圍這一外部條件，還不足以重新構建大學生的價值觀。“因為大學生作為環境影響的受眾，擁有著自身的框架，這種受眾框架包含著個人如何對于觸及到的大眾傳播信息進行自身認知與解讀”。這其中，包括以往的價值觀、累積的社會經驗等。所以，處在外部環境影響中的大學生也不是完全被動的，而是具有選擇性的。而當大學生對大眾傳播信息的解讀呈同向或妥協時，也就是媒介商業化傳遞的信息滿足當前階段大學生的心理需求時，才會從依從階段進一步演化為認同階段。

“認同較依從來講，具有較高的心理層次，因為認同不僅包含認識的成分，還包括情感成分”。商業化蘊含的某些信息會使部分大學生在情感上受到觸動，繼而對這些傳播內容產生喜愛之情，因為當前大學生群體對于求知、交往、以及自我實現等心理需求有較高的渴望。大學生喜歡接觸新鮮事物，標榜自由，及青睞標新立異的特點，具體表現為在現實生活中喜歡凸顯自我以達到理想中的狀態。媒介商業化轉向蘊含的消費主義信息能夠滿足大學生短周期和及時得到反饋的需求，使得大學生能從這些具有符號性的體驗中獲得心理上的滿足感。

媒介商業化營造的主流觀點就是促進與拉動人們的消費，將消費物質財富、貪婪地追求沒有界限的消費，作為人們幸福感的評價標準。在這種價值標準的總引下，大學生的功利心越來越重，越來越將多賺錢、多消費作為衡量人生成功的標準。在現實生活中部分大學生受到這種價值標準的影響，對金錢無比渴望、對事業急于求成以至于不顧自身能力與安危落入到各種校園貸與傳銷組織的陷阱中。對社會上一些非主流的社會現象，也隨著價值評價的轉變而做出不同的評判。

3.價值觀的重塑：內化階段的終極指向

大學生價值觀的重塑具有漸進性與階段性，當大學生越來越對媒介所構建的符號體系產生認同心理時，也就為內化階段的出現創造了條件。內化階段是作為主體地位的大學生，將媒介所傳播的內容納入自己的態度觀念、認同傳播的觀點并將其作為自己觀點的有機組成部分的階段。媒介商業化轉向所承載的消費信息，滲透到大學生生活的各方各面，使得大學生潛移默化地將這些信息轉化為自身內在的觀點。這些內化的觀點使得大學生重新認同自己的身份進行，并在行為的選擇上也發生了改變。

當代大學生是網絡的原住民，新媒體、自媒體等媒介對大學生的影響是嵌入式的，使得消費主義思潮以潛隱的形式滲透到他們的日常選擇中。海量的網絡話語、碎片化的網絡信息、魚龍混珠的網絡直播以不自覺的形態呈現在大學生的視野中。伴隨著消費主義的入侵、媒介商業化的渲染、新價值觀的形成，使大學生在這些交叉驅動下改變了追求人生價值的手段。

自古以來我國就強調以腳踏實地、艱苦奮斗的方式去追求自己的人生目標，這種精神影響了一代又一代人，但是身處于信息爆炸時代的當代大學生們，接受著來自各種媒介投放的信息，例如：“摩拜創始人套現十五億，你的同齡人正在拋棄你”、“在北京，年入百萬只算剛脫貧”，這類以少數人的財富標準來衡量多數人成功的信息，悄然煽動著當代大學生的焦慮情緒，改變大學生對世界的認知。處在這類商業化信息氛圍中的大學生想要急切地證明自己，使自己能夠站在財富的頂端，而從腳踏實地追求幸福的手段轉而走向好高騖遠，只關注那些賺錢多而快的方式。或者使大學生走向內卷化的怪圈，走向自我消耗、自我懈怠。

三、培育大學生正確價值觀的路徑選擇

對于大學生正確價值觀的培養過程不是一蹴而就的，而是需要銖積寸累形成的。樹立青年正確的價值觀就像扣扣子一樣，一開始就要扣好。對于青年正確價值觀的培養是一個循序漸進的過程，在此期間也需多方面的共同致力。

1.抓好理論宣傳：鞏固大學生價值觀的底色

“社會主義核心價值觀是當代中國精神的集中體現，凝結著全體人民共同的價值追求”。所以，將這種價值觀融入到大學生發展的要求中是非常重要的，“但從歷史定位的角度看社會主義核心價值觀具有宏觀性的特點，它是對社會意識的抽象概括”。因此，對于教育的傳播者來說，不僅要理解社會主義核心價值觀的深刻內涵，還要將其微觀化為貼合大學生的日常生活實踐、切合大學生的直觀心理，用社會主義核心價值觀引領與引正大學生群體存在的不良風向，因而加強對大學生這一方面價值觀的培育，并用以指導大學生具體的實踐是非常必要的。習總書記提出：“在實踐中，要堅持立德樹人、以文化人，弘揚民族精神和時代精神。”所以，對于當前大學生存在的不良消費價值觀，教育者可以充分挖掘當代或中華傳統文化中的勤儉節約的優良傳統，培養大學生的消費榮辱觀，倡導科學的消費觀念和消費方式。當前，我們正處于一個巨大的媒介信息網中，好的或是壞的新聞都充斥在我們周圍，提升自身對媒介信息的分辨能力就顯得尤為重要。所以，“就要加強對大學生的媒介素養教育，培養他們對各類媒介所承載的信息進行解讀的能力、將這種能力應用于個人生活和社會進步中去”。處在這種大環境下的大學生，極易受到媒介的煽動和影響，當媒介加大力度傳播有關消費主義內容時，很容易得到大學生不加分辨信息深層含義的回應與支持。這就需要在全校范圍內開設媒介素養課，通過教育手段使學習者了解媒介知識，以提升大學生對媒介傳播信息的辨識能力。幫助學生樹立網絡中的法律意識、底線思維及網絡道德[12]。

2.構筑服務空間：澄清與疏導大學生的困惑

大學生在成長歷程中不是一帆風順的，在深造或生活中碰到不順的境遇難免會觸發負面情緒，當這些負面情緒累積到一定程度時，不單會影響大學生的健康心理，處理不當還會使大學生陷入空虛、麻木的境地中。特別在當前，手機等移動產品就像懸置在人體外的“器官”，大學生刻刻時時都在接受著媒介所傳信息的影響。當接觸到消費主義和媒介商業化營造的擬態環境時，大學生的負面情緒則會轉化為符合消費主義圖謀的外顯行為。可見，將電子產品作為發泄負面情緒的突破口，不但效果微乎其微，使用不當還易導致大學生思想觀念的變化。所以，對大學生情緒的疏導需要為大學生群體構筑更多抒發情緒的空間。針對大學生身心特點并深入了解當前大學生的需求，整理與歸納后創建符合大學生思維的、有創意的抒發情緒的活動。例如有益健康的體育活動、愉悅精神的文娛活動、增長見識的實踐活動。還應制定與完善相應的文化訴求表達機制，允許大學生觀點的表達。通過給大學生創造更多的表達空間，使大學生的情緒有處可疏，進一步理順大學生的心理和行為。

3.培育媒體社會責任：營造積極向上的媒體生態

1973年，諾依曼提道：“大眾傳播承包著向人們提供外部世界信息的活動，以復數的形式時時刻刻地、累積地報道幾乎相同的內容，這種狀況則對人們的意見和輿論的改變產生極大影響”[13]。在消費主義狂流日益猖獗的景象中，大眾媒介巧妙地將消費、時尚的符號與商品連接到一起，呈現給大學生一個光怪陸離的消費世界。所以，面對魚龍混雜的媒介傳播內容，媒體自身要秉持責任意識。深入開展馬克思主義新聞觀教育，堅持正確輿論導向，堅持正面宣傳為主，唱響主旋律，提高媒體的引導力和公信力[14]。一方面要加強對傳播內容的規范與限制，特別是在對內容的生產加工中，要對不良觀念的內容加以識別，盡可能在內容傳播的源頭就隔斷滲透。另一方面還要實現傳播理念和內容的重構、創新與提升，培育媒介的專業主義精神，堅持把社會責任放在第一位，用積極的社會環境和社會正面典型事例來引導大學生理性價值觀的回歸。媒體社會責任的培育不僅需要外力的他律，還需要媒體自身的自律精神，只有將“他律”與“自律”完美的結合，才能更好的服務群眾，為群眾提供優質的內容、為社會創設積極向上的社會氛圍。

總之，媒介所承載的消費主義浪潮，在當下其擴張的趨勢是非常迅猛的，無論是以直接的方式進行產品的推銷或是以間接的方式塑造偶像，二者結合所兜售的價值觀念、營造的社會氛圍都悄無聲息地改變著當代大學生價值觀形成的軌跡。當然并不是每一位大學生都會接受這種影響，不同的個體對接受信息的渠道和程度都不盡相同，但是當部分大學生認同二者傳遞的信息并一步一步內化為行為時，其對人生價值與意義的理解則會出現偏差。因此，正如習總書記所言：“培育和踐行社會主義核心價值觀，要注重全方位貫穿、深層次融入，在落細、落小落實上下功夫”[15]。所以，在引正大學生的價值觀方面，教育和傳播媒介都應負起教育學生與轉變社會氛圍的重要職責。