產品傷害危機補救策略綜述

張顥曦 馬 罡 唐 煜

(1.云南財經大學 云南 昆明 650221；2.青島理工大學 山東 青島 266520；3.云南財經大學 云南 昆明 650221)

產品傷害危機是指偶爾出現并被廣泛宣傳的、關于某個產品存有缺陷或對消費者具有危險的產品事件(Siomkos and Kurzbard,1994)[1]。本文以產品傷害危機補救為主題，搜索出CNKI中相關研究文獻17篇，并對文獻進行了梳理，以產品傷害危機后企業的補救策略所針對的角度為歸類指標，主要包括：企業從市場與營銷方面、消費者角度、品牌與自身方面的補救策略。

一、企業從市場與營銷方面的補救

董亞妮(2010)提出發生產品傷害危機事件后，企業應該積極采取恰當的市場策略(如促銷、廣告、增強功能)進行有效的市場恢復和顧客贏回，通過實證分析，得出：提升產品價值是增強顧客價值、恢復顧客購買意愿的關鍵。其中產品缺陷改進對產品價值提升有促進作用，而功能增強則有決定性作用。但基于成本原因，企業常采用銷售促進和廣告促銷方式進行產品傷害危機后的市場補救并能取得一定效果[2]。陳錕等(2012)從營銷補救的視角，以食品企業的調查數據為例，構建產品傷害危機營銷補救策略決策流程，基于AHP和ANP計算和TOPSIS排序，以得出最優補救策略為目的。他們認為：控制的優先屬性是社會責任，最優補救策略為主動召回，最差補救策略是行業應對，故企業發生產品傷害危機后，應該實施主動召回的補救策略，以彰顯企業的社會責任，重塑消費者信心，使得目標消費者考慮集縮減，挽回消費者信任[3]。

二、企業從消費者角度的補救

張童(2015)通過研究危機企業應對行為對顧客補救預期的直接影響和顧客消極情緒或危機歸因對顧客補救預的期間接影響，表明危機企業的積極應對行為和主動承擔責任的態度可以改善消費者對于企業的消極情緒，從而提升顧客補救預期，體現企業的責任感，并使得顧客認為產品傷害危機的補救和恢復有較大的可能性[4]。熊焰、任麗莉(2012)運用聯合分析法，研究在不同程度的危機狀況下，產品傷害危機修復中最為重要的影響因素：①嚴重危機下，最為重要的影響因素是時間；②中等危機下，最為重要的影響因素是企業的響應策略；③輕度危機下，最為重要的影響因素是企業社會責任以及媒體效應[5]。熊焰、錢婷婷(2012)以情景危機溝通理論為基礎，對否認、降低危機、重建響應策略三種在產品傷害危機后消費者任修復中的有效性進行分析，通過實驗室情景模擬分析法研究得出：①在低危機嚴重程度下，基于能力的信任違背類型更容易獲得信任修復；②在不同信任違背情景下重建響應策略的修復效果都比否認和降低危機兩種響應策略更為有效；③個人信任傾向的響應策略對信任修復的影響作用僅得到部分驗證[6]。韓亞品、胡瓏瑛(2013)從信息傳播的角度，參考SIR傳播模型，建立了產品傷害危機下消費者信修復的SInIpR模型，研究企業對產品傷害危機下的信任修復的有關正面信息P與產品傷害危機相關的負面信息N與之間相互作用下的動態演化過程，通過模型建立和數據分析得出了正負面信息和時間延遲對產品傷害危機下消費者信任修復具有顯著影響的結論，說明了信任修復對于抑制產品傷害危機的有效性和可用性[7]。張淑萍、陸娟(2013)以乳品行業為例，通過回歸分析，研究得出產品危機后影響消費者購買意愿的主要因素，并提出了相應的恢復措施：①企業在生產過程中應注意每一環節的監管，注重產品質量和安全，加強產業鏈上下游協同作用，在安全質量方面提高消費者對本行業的信任，減少感知風險，提高消費者購買意愿；②加強行業監管，建立完善的產業內行業規范和監督機制，以避免產品傷害危機發生后消費者感知風險的提高和信任感的下降；③引導消費者，創造消費需求，培養消費習慣[8]。李宏(2016)從產品傷害危機后企業行為對消費者購買行為的作用機制進行分析研究，指出從消費者角度看，企業的態度、應對方式、應對主體等在危機發生后對于恢復消費者的購買行為有積極作用，并提出企業可以采用一系列的市場營銷手段和工具即綜合運用產品、價格、渠道和促銷等方面策略來重振市場，以降低消費者對危機的感知風險，從而恢復消費者的信心和購買行為[9]。張新國、崔冬冬(2012)通過深度訪談、構建模型、數據分析，指出在“低介入”即消費者不會認真考慮品牌間差異的情境下，產品傷害危機后影響消費者購買意愿恢復的主要因素是轉移成本(正相關)、感知風險和損失(負相關)，而企業形象和外部響應的作用不顯著。從而可以得出如下管理意義：處于壟斷的市場地位的企業，企業危機發生后消費者的購買意愿易維持和恢復；對于差異化不明顯的行業，企業應該加強質量管理，消除內部隱患，提高產品差異化程度，從而提高消費者轉移成本，減少產品傷害危機發生后顧客購買意愿修復的難度。在定性定量分析研究后，他們發現在“高介入”購買即消費者購買時會認真考慮品牌間差異的情境下，以下因素影響產品傷害危機后消費者購買意愿的恢復：感知風險、感知損失、剩余品牌情感。感知損失與感知風險正相關，與剩余品牌情感負相關，此時企業形象和外部響應的作用顯著。對于企業來說：一是提高產品的差異化程度，消費者的感知差異會促使消費者形成品牌情感甚至品牌忠誠；二是品牌情感更多在于企業的前期投入，也表現在發生危機后主動承擔責任，爭取積極的外部響應；三是樹立良好企業形象[10][11]。

三、企業從品牌和自身方面的補救

王娟(2011)為產品傷害危機處理與品牌資產恢復之間的關系研究提供了一個思路,提出基于產品傷害危機和消費者類型的不同,企業應該充分考慮消費者忠誠度和產品傷害危機的大小以及產品的類別，采取合理有效的方式進行處理[12]。涂銘等(2013)基于產品傷害危機出現群發趨勢的背景，建立相應研究框架，通過現場實驗和數據分析檢驗，得出以下結論：產品傷害危機群發屬性與消費者補救預期呈負相關，品牌聲譽可調節二者間關系，而消費者負面情緒能夠中介群發屬性對補救預期的影響。從而得出企業應重視品牌聲譽，充分考慮消費者補救預期的管理意義[13]。青平等(2013)以“情—理—法”這一全新視角為標準，將產品傷害危機分為違情、違理和違法型，通過調查、分析和檢驗，研究產品傷害危機補救策略，控制點、品牌承諾與補救效果關系相關問題。他們認為糾正性補救適用于所有類型的危機且是所有類型危機發生后的首選補救措施類型，同時違法型危機還需情感性和信息性補救，違理型危機需要信息性補救，違情型危機需要情感性補救。但從宏觀上說，外控者比內控者的補救效果更好，品牌承諾高的補救效果更好[14]。汪興東(2013)通過現場試驗研究了修復策略適配性對企業品牌形象評價的影響，為危機企業采取科學有效的修復策略提供了參考。一是對于無法判斷類型的剛剛發生的危機，企業應首選和解的修復策略，體現企業積極承擔責任的態度；二是明確危機的類型后，若企業有責任，應采取包括道歉、召回產品、補償消費者等方式的和解策略，修復消費者信任，減少危機影響，若企業無過失，應采取辯解型策略，降低消費者感知風險和負面信息影響；三是基于不同時間修復策略的適配性問題，企業應綜合考慮短期和長期的品牌影響；四是企業品牌形象極為重要，但是對危機企業的保護有限，故企業應積極主動承擔責任，修復消費者信任，從而縮短品牌修復所需時間[15]。崔泮為等(2015)以企業社會責任策略即CSR策略對于產品傷害危機的重要作用為背景，基于有關CSR策略效果、使用條件和心理機制研究的空白，通過組間實驗研究發現：①CSR策略與產品傷害危機后的品牌信任是正相關的；②CSR策略更適合用于可辯解型產品傷害危機發生后；③消費者滿意和消費者原諒兩個因素在CSR策略影響品牌信任的過程中具有完全中介作用。對于危機企業而言，可加大CSR策略投入以修復品牌信任，同時在采用CSR策略時應考慮消費者滿意度和消費者原諒[16]。黃丹(2019)以網絡外賣平臺為例，從信息性修復的角度，通過實驗情境模擬法，研究得出：信任違背發生后，平臺實施食品可追溯體系和第三方認證對網絡外賣平臺的品牌信任具有正向影響作用；與能力型信任違背相比，在誠信型違背類型下，其正向影響作用更強；同時信任違背類型具有調節作用。從而給企業提出可以通過與第三方質量保證服務機構合作以保證質量的管理意義[17]。袁海霞(2016)探究了不同情況下危機修復策略的可行性和效果以及產品傷害危機影響機制的邊界條件。對企業來說，對于倫理信念較高的目標消費群體，如行業曾發生相似情況且基率信息較低，則最優策略是功能性修復，反之最優策略為情感性修復。對于品牌知名度和信譽高的企業來說，使得產品傷害危機影響最小的最優策略是信息性修復[18]。

四、批評與展望

產品傷害危機補救對危機企業的恢復和發展有著至關重要的作用，也是產品傷害危機理論發展的重要組成部分。本文以產品傷害危機補救策略為研究對象，對CNKI中17篇相關文獻的補救策略進行了疏理，發現了以下問題：一是研究的角度大多基于消費者、企業和品牌等方面，在市場與營銷方面的研究相對較少；二是研究多針對于企業行為和企業管理方面的建議，涉及外部因素的研究較少；三是根據當前社會發展特點所進行的研究相對較少，研究的與時俱進性和創新性不夠明顯；四是研究問題所切入角度較為相似，缺乏創新。由于產品傷害危機頻發且信息的高度發達使得危機對企業影響越來越大，而產品傷害危機補救又是企業危機管理中的重要組成部分，基于產品傷害危機的研究現狀和存在的相關問題，故提出以下展望：一是根據當前網絡快速發展，信息傳播快速且及時、量大且不可控的特點，完善在新形勢下的產品傷害危機修復的相關研究；二是研究可以結合當前的時代背景和時代發展的潮流，選取更新的、具有創新性的視角切入相關問題的研究；三是通過定量、定性分析，使得相關研究更加深入、準確、具體；四是結合當今產品傷害危機頻發的特點，在研究修復補救的同時注重相關的預防性措施，減少事后補救的難度；五是尋找更多造成產品傷害危機的直接和間接因素，對應相關問題提出相關的補救措施。