“互聯網+卷煙營銷”思維下的消費者檔案庫的建立

文/郭立軍 葉劍 閆東 （陜西省煙草公司渭南市公司）

“互聯網+卷煙營銷”點深且面廣，對煙草行業來說，引入互聯網技術與思維，其根本目標依然是堅持“兩個至上”，再具體一些，就是要堅持行業“放管服”的改革措施，圍繞“以滿足消費者需求”的中心，整體提升卷煙營銷水平。尤其是隨著“互聯網+卷煙營銷”應用的深入，大數據已經成為了決定營銷效果的重中之重，目前，對于消費者的卷煙消費數據的獲取依然是行業的一個難點，其工具、載體、平臺還處于摸索階段，因此，本文以消費者卷煙消費數據檔案庫建立為切入點，就采取什么樣的工具收集消費者卷煙消費數據，以及過程中一些現實問題的應對策略進行分析與說明，期望能為同樣關注該類問題的同仁有一定的借鑒與啟發。

一、消費者卷煙消費行為數據類型

消費者行為是研究消費者在獲取、使用、消費何種產品和服務過程中所產生的心理活動特征和行為規律的科學。換句話說，對于卷煙消費者研究可以從消費心理和消費行為兩個方面入手，而一方面消費心理數據常常帶有主觀意愿，且受到各類價值追求以及產品本身的影響，難以量化和準確表達，另一方面消費者的心理過程和心理狀態，能體現出他們的個性心理特征，而個性心理特征又反過來影響和制約消費者的購買行為表現，因此，本文選取消費者卷煙消費行為數據的獲取為立足點。

在采集消費者卷煙消費行為數據之前，需明確數據收集基本原則。

（一）客觀性原則

即實事求是，必須收集消費者購買卷煙的客觀實際數據。在消費者行為分析中客觀性的表現即在于“尋求事務的本來狀態，還原事務的本來面目”，分析結論的準確性，很大程度上決定于原始數據是否客觀、真實、全面。

（二）連續性原則

即要注意所收集的數據在時間上保持連續，只有連續性的數據資料才便于動態比較，便于掌握事物發展變化的特點和規律。

（三）系統性原則

即一方面要在現有客觀條件下盡可能全面的收集相關數據，并保持數據原貌，另一方面要從各個數據相互聯系和相互作用中去認識整體。不同的消費者行為分析研究內容，決定了不同的研究目的。例如，圍繞消費者需要與動機的研究，購買決策模式的研究，其目的更偏向于企業產品改進與產品探索，而消費者的購買頻率、品牌忠誠度和消費習慣的研究，則更偏重于產品結構調整、品牌評估、市場布局的目標。因此，現階段對于煙草商業企業來說，對于消費者卷煙消費行為的研究，更因偏重于卷煙品牌結構、品牌布局為研究目的的研究，從而更好的指導零售客戶開展卷煙營銷活動。

基于此，通過對消費者卷煙消費過程的總結、分析，選定12項數據作為研究分析基礎數據對象，包括兩個層面。一是個人信息，共5項，分別為手機號、微信昵稱、煙齡、年齡、職業。（微信昵稱的獲取是由于收集系統基于微信平臺，因此可以直接獲取，而微信昵稱在很多時候可以作為分析消費者的一個輔助參考。）二是購買信息，共7項，分別為卷煙規格、工業企業、卷煙類別、購買類型、卷煙價格、銷售終端、購買時間。

二、消費者卷煙消費行為數據收集系統

煙草行業內的消費者行為數據來源多采用發放問卷、面對面訪談的傳統方式。受時間、空間、人力、物力等多方面因素影響，其數據的覆蓋面、多樣性、代表性均有不同程度的“失真”。因此，這種基于“抽樣”的傳統方式，必然導致分析結果“顆粒度大”“實效性低”，無法為更趨精準的服務，提供分析依據。本文在卷煙消費行為數據來源上應用互聯網思維，基于微信這一與消費者聯系最緊密的新媒體平臺，以微信公眾號的形式，自主開發數據收集工具，自動獲取消費者歷次卷煙購買過程的相關數據，使得更大范圍、更為有效的獲取消費者卷煙消費行為數據得以方便實現。

（一）數據載體

市場上的正規卷煙產品包裝上都有遵循行業標準的條形碼，條形碼數據中包含與該卷煙產品對應的相關信息。因此，上文中的12項卷煙消費行為數據，可以以條形碼為數據載體，將相關數據與相應的條形碼進行匹配與對應，建立卷煙條形碼數據庫。

（二）數據讀取

目前，智能手機已經成為大眾日常生活必不可少的工具性用品，因此，對于卷煙條形碼可以采用手機掃碼的方式，實現對消費者卷煙消費行為數據的讀取。也就是，當消費者完成卷煙購買后，在對卷煙條形碼進行手機掃描，就可以同步相關數據信息。事實上，浙江網建會上通過支付寶購買商品信息，提取卷煙購買信息，在一定程度上類似于本文所述方式，但依然有兩大缺點：

1.平臺覆蓋不夠

當前消費者主流支付方式不僅限于支付寶，就App應用來說，微信支付也占有極大的比例。所以僅通過支付寶數據提取，不能覆蓋更多的消費者樣本。

2.數據提取過程復雜

通過支付寶方式提取的數據，實際上是需要通過支付寶后臺數據處理，再進行二次轉化形成的數據，其處理效率，以及數據的原始性無法保證，且數據類型有限。因此，需要行業需要自主開發APP進行數據采集與管理，而獨立APP應用開發成本高、推廣代價大，難以快速推廣，而微信公眾號本身已經具有較高的使用基礎和使用習慣，因此，借助微信公眾號，并在微信公眾號上進一步開發其條形碼掃碼功能，就可以更便捷的使消費者接受這一方式，更容易形成卷煙掃碼習慣。

由此，形成如圖1的消費者卷煙消費行為數據，也即消費者檔案庫的構建思路。

三、消費者卷煙數據收集問題與應對措施

在開展此消費者卷煙消費數據收集過程中，遇到三個主要問題，其內容與應對措施如下：

（一）如何在遵循新廣告法基礎上使用煙草微信公眾號

圖1 消費者卷煙消費行為數據

在本文所述的數據收集方式中，統一的微信公眾號是關鍵載體，在新廣告法規定之下，煙草微信公眾號的使用需要更為慎重。

為保證符合相關規定，對于微信公眾號的使用，要有兩方面的嚴格管理：一是明確公眾號定位。該公眾號僅作為數據收集過程中，消費者的掃碼工具，不在公眾號中出現任何無關信息，嚴格杜絕煙草廣告。二是嚴格管理公眾號后臺。指定專人擔任后臺管理員，后臺登錄信息嚴格區分權限，無權限人員不得登錄后臺。

（二）如何提升消費者掃碼積極性

若消費者不積極，則很難保證卷煙消費行為數據的準確性與連續性。借鑒現有互聯網較為成熟的經驗，可采用一定的物質獎勵形式，在前期消費者掃碼習慣建立過程中，給予消費者一定的獎勵牽引。具體到操作層面，我們采用掃碼積分，積分累積兌換獎品的形式，提升消費者積極性。需要特別注意的，一是由于卷煙銷售的特殊性，消費者購買的可能是包或者條，因此掃碼積分不能單純以掃碼次數為單位，而是要結合購買卷煙條/包類型進行區別積分；二是積分獎勵的設置，也就是期望消費者至少提供多少數據，可以保證數據的有效性。通過分析研究，連續1個月的掃碼數據，符合個體消費者行為研究的數據要求，也因此決定了消費者獲取積分時長不得少于1個月，需要通過獎勵兌換原則的合理設置，能夠有效引導消費者保證至少1個月的連續掃碼，才能達到兌換獎品的條件，此物質獎勵才真正有效。

（三）如何提升消費者掃碼信息的有效性

卷煙條形碼使用的優勢在于不需要在卷煙外包裝中增加額外標識，即可獲取相關數據信息，而也正如此，無法對諸如重復掃描同一包/挑卷煙的行為予以識別，由此可能會存在重復掃碼、甚至惡意掃碼騙取積分獎勵的方式，從而影響數據有效性。為此我們進行了兩方面的參數設定：一是掃碼時間間隔，在兩次掃碼時間上設定時間間隔，例如5小時，那么在一定程度上可以降低重復掃碼的成功率；二是對后臺數據進行智能糾錯，針對每個消費者的數據進行排查，根據一定的原則，篩查可能的無效數據。

總之，卷煙消費者檔案庫的建立，其基礎在于構建長期性的數據采集形式。本文從數據類型選擇、到行為數據的獲取，以及過程中遇到的主要問題的應對策略三個方面概要性的描述了主要思路，拋磚引玉，也希望能為“互聯網+卷煙營銷”的發展，貢獻一份力量。