“直播+”模式下電商發展的對策研究

摘要：信息技術的發展促使新型社交媒介——網絡直播的誕生，網絡直播一經面世就引發了廣泛關注，它拉近了生活與屏幕的距離，具有娛樂性、交互性、實時性等特點，是其它社交工具無法比擬的，吸引了電商的強烈關注。由于電商以往的營銷模式弊端愈發凸顯，商家們積極尋求新的營銷方式以滿足日益精細化的購物需求。網絡直播很大程度上滿足了商家和消費者的雙向需求，成為二者建立信任、產生消費的橋梁，但新事物也存在一定風險，因此本文將在網絡直播背景下介紹“直播+”模式下的電商發展狀況及受網絡直播影響而催生出的電商營銷新模式和可能存在的問題，并提出相應建議。

關鍵詞：網絡直播；電商營銷；優化策略

1、“直播+電商”的興起

隨著現代生活的智能化和手機、平板、電腦等可攜式終端的普及，使得人們能在生活中大多數場景里尋覓到網絡直播的身影。中國互聯網絡信息中心于2019年8月發布第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，報告顯示到2019年上半年為止，中國網絡直播用戶達4.33億，較2018年底漲幅超3600萬人[1]。這期間各大直播平臺積極探索“直播+”模式，電商、生態、游戲領域等看到直播平臺背后蘊藏的巨大優勢和潛在盈利能力，相繼試水直播領域，力圖開創出自身領域的新藍海。2018年4月至2019年3月，蘑菇街直播項目實現大幅度增長，直播相關的交易總額同比增長138.1%[2]。隨后在2019年“618”期間，淘寶直播實現商品銷售達130億元，開播商家的數量同比增長近一倍多，開播場次也增長150%[3]。艾媒咨詢對2019年上半年電商市場調查后發現各大電商平臺都不遺余力的開拓新的營銷模式來增加用戶的消費欲望，而在2019年最受消費者喜愛的消費模式是社團團購和直播帶貨，社團團購主打價格優勢，通過用戶在線自行組團的方式增加用戶們的參與感和親密感以打破地理空間上的局限性，直播帶貨則是主播以使用者的身份介紹商品性能和使用感受，面對面地激發消費者的消費欲望[4]。

可見“直播+”模式在電商中備受歡迎，這是由于現代生活節奏加快，促使人們利用日常細碎的時間并帶著半消遣半消費的心理觀看電商直播。如此一來，電商直播不僅迎合了觀看者追求休閑娛樂的心理也能在短時間內為有意向購買商品的潛在客戶傳遞簡潔明了的實況展示和產品功能講解，增加了觀看者的參與感，快速激起潛在客戶的購買欲望，真正有購買意愿的用戶也能減少因選擇商品而必須投入的個人時間成本和精力。在通過視訊方式直接展示商品性能之外，主播的現場發揮也是電商直播用戶關注的一大熱點，目前各大電商平臺都會選擇與知名博主或者網紅名人進行合作如“淘寶口紅一哥”李佳琦等，李佳琦通過淘寶直播在線展示商品并將現場試用商品的過程全程直播，配以流利的文字解說和與觀看者的在線互動，使其帶貨能力大大提升。主播憑借自身強大的吸粉能力及在直播中的表現能夠在一定程度上消除潛在購買者因對商品不了解而產生的懷疑態度，將觀看者從被動接受商品轉換成主動了解，加深了觀看者對商品的興趣，對電商而言無疑是鞏固并擴大了客戶群體，增強了群體粘性，也為之后新商品的推出做好預售準備。

2、“直播+電商”的營銷新模式

目前電商與直播平臺的合作方式主要有三種，一是電商與網絡直播平臺直接合作；二是電商在自身內部設立直播項目；三是純電商直播式平臺，盡管三種聯合方式有所不同，但都擁有了龐大的受眾群體，產生了巨大的反響。

第一種模式建立在電商與直播平臺對商品銷售量和直播流量的共同期待上。如來伊份在2017年迎來成立17周年的紀念，商家選擇在熊貓直播平臺進行了一場以“我們十七歲”為主題的網絡直播，邀請SNH48人氣偶像成員進駐直播間。在短短兩個小時內，來伊份借助SNH48人氣偶像強大的感染力，將線上話題爆點與直播雙線驅動主動傳遞給直播用戶，將粉絲團體和消費群體的關注熱情調動起來，在17歲生日紀念主題的號召下，配以新推出的學院派零食系列產品作為當天銷售策略，加之Video++創新的線上直播互動技術，打贏了一場漂亮的“直播+電商”模式下的營銷戰。

第二種模式是在電商內部設立自身專屬的直播間，常見做法是在電商原有頁面的基礎上增加直播功能。如淘寶網在其主界面上增設了直播功能，淘寶直播涵蓋母嬰、美妝、潮搭、美食、運動、健身等不同類別，甚至還有全球購物達人逛梅西百貨、漫步于時尚之都等內容，使用者完全可以依據自身的偏好選擇直播間。使用者還可以在直播界面選擇是否關注某位主播，選擇關注后，該名主播開播時軟件會推送開播提醒通知用戶觀看。淘寶的直播功能設置在其主頁中部，當用戶打開淘寶APP滑至直播間的過程中很有可能會短暫停留，那么這種因電商平臺內增設直播功能而出現的停留，無形中就增加了軟件使用者產生消費行為的可能。

第三種模式是將電商與直播平臺融合到一起。如于2015年成立的波羅蜜日韓購，其屬于跨境電商平臺，該直播平臺通過對海外現場的直播和視頻互動的方式還原真實的海外購物場景，直播過程中用戶們可以在聊天室內自由組團，再以團購價購買商品獲得優惠。這類直播平臺帶有鮮明的電商特征，而且其平臺上所售商品也是通過海外現場直播推薦而來的，在一定程度上消除了因產地遙遠而導致買賣雙方信息不對稱的問題，增強直播用戶的購買信心，也有助于海外商品的跨境宣傳[5]。

3、“直播+電商”營銷新模式面臨的問題

盡管借助“直播+”模式電商實現了向前大跨步式的發展，能夠在短時間內吸引并獲得高出以往數倍的平臺流量和交易利潤，但新的營銷模式在尚未成熟前并不能代表完全成功，極有可能出現新的問題，據目前電商與直播平臺的互動情況來看，二者間主要存在兩大類問題。

3.1“電商+直播”模式布局繁雜

網絡直播因其獨特的優勢受到電商青睞，但二者合作的過程卻可能因事先不完全熟悉對方原本的功能架構而導致協作過程出現不協調。以電商平臺為例，商家試圖將直播功能內嵌到原本的功能區內，但原本的功能布局是在網絡直播出現前商家根據市場需要和自身情況歷經多次調整而構建起的，已經達到了一種飽和狀態，增設直播功能會打破整體布局的原有平衡，新設的直播功能也可能與原本功能產生不兼容。而已增加直播功能的電商平臺對直播類別的命名也較復雜，如明星播、精選播等，這些直播間充斥著同質化的內容，使用戶缺少耳目一新的感覺，混淆了用戶觀看電商直播的初衷，對商品的宣傳也會因直播內容的冗余和高度重合而降低了當初的期望值。

3.2“直播+”模式下電商受制于主播

電商與直播平臺的合作提供給用戶全新的購物體驗，如屏幕中看似近在咫尺的商品、現場感十足的產品講解和主播賣力的臨場發揮都是以往電商平臺無法提供的服務。但不能忽視的是，在“直播+電商”模式中電商和直播平臺也在相互博弈，雙方都希望從合作中獲取自身所需，盡管目標不同但仍可能出現沖突。電商希望借助主播的帶貨能力幫助平臺上的貨品實現暢銷，這很大程度上受到主播直播時的主觀意愿、解說內容、發揮程度等帶有主播個人特征因素的影響。主播扮演了電商與潛在客戶之間溝通的角色，通過主播與用戶的直接互動，告別了電商傳統的導購功能，使得電商對顧客的實際引導和把控能力被分流，也間接性地被弱化，因此電商在借用直播平臺為商品打開銷路的同時在一定程度上受制于主播對粉絲用戶的號召力和影響力。

4、“直播+電商”營銷模式的優化

針對“直播+電商”新營銷模式中出現的問題，需要積極尋找優化策略和解決機制，營造穩定有序的新型市場環境保障“直播+”模式下電商的健康發展。

4.1 平臺布局簡單化，突出重點功能

據對已增設直播功能的電商平臺的觀察，即使是知名電商在安排直播功能時也會出現界面混雜的情況，因此需要簡化頁面布局，對功能設置進行精簡，用醒目的標識提醒用戶所需功能的位置。同時電商平臺要對直播間的開通進行嚴格審查，避免同質化直播間的大量存在，降低因內容重復帶給用戶的視覺疲勞，開辟符合電商自身特色的直播專欄，增強用戶黏度，吸引新老用戶并確保用戶對商家的追隨。

4.2 合理權衡電商和直播平臺的參與度

在電商和直播平臺共同合作過程中，要重點突出電商的主導地位，強調網絡直播是以輔助工具的角色參與到電商的在線營銷中，不然會導致本末倒置的問題出現。因而電商同直播平臺在達成合作意向前要與直播平臺通過溝通明確合作的意義，并督促直播平臺將合作內涵告知旗下主播。這對主播的直播內容起到事前約束的作用，能有效地保證主播開播時將商品宣傳和性能介紹放在首位，粉絲用戶也不會因主播的個人狀態而被左右從而忽視觀看電商直播的原本意圖。

4.3 規范新興市場秩序，有效執行規章制度

任何新事物的出現動因都是經濟的發展和人們對物質精神更高層次的追求，但伴隨而來的不單有新興事物還有市場秩序的相應變化。在市場經濟下，需要針對因新事物而帶來的市場變化采取一定的管理辦法，達到杜絕風險的目的。面對“直播+電商”新型營銷模式，政府相關機構需要時刻掌握其發展動向，對未來可能或已經出現的問題制訂相關政策法規。政策法規的出臺不僅對“直播+”模式下的電商發展起到指引方向和扶持的作用，也能對明顯影響或危害市場經濟秩序的行為和商家予以嚴厲警告和打擊，從而規范市場環境。

參考文獻

[1] 中國互聯網絡信息中心.第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》.

[2] 蘑菇街2019財年第四財季財務報告.

[3] 淘榜單聯合淘寶直播公開發布的數據，http：//tbd.wshang. com/navi/article？id=577.

[4] 艾媒網.《2019中國電商半年度發展全景報告》. http：//www. iimedia.cn/c400/65720.html.

[5] 李藍藍.基于直播網絡平臺的電商營銷策略研究[D].河南：河南大學，2017.

[6] 王運昌，楊柳.“直播+電商”營銷模式的困境與對策[J].現代營銷（下旬刊）.2018（06）：58.

作者簡介：蔡沛婧，上海工程技術大學，專業：企業管理。